電視增值服務——新時代互聯網經濟的風口
「電視在哪裡，互聯網經濟的入口就在哪裡」。從15年開始，彩電行業就開始流行這種說法，只要能夠佔據電視這塊家庭收視終端核心的屏，就可以導入廣告投放、在線教育等各種業務。基於此，沉寂30年的中國彩電行業打破沉寂後便一發不可收拾，樂視發起的「平台+內容+終端+應用」的生態圈模式，更是啟發了整個行業的思路。隨著互聯網技術在電視領域的運用，電視資源的意義將已經被放大。
（一）什麼是電視增值服務？
電視增值服務指電視直播等基礎等功能以外的內容、服務、性能和功能的增值，主要包括智能電視遊戲、內容提供、信息服務、互動娛樂等服務。智能電視遊戲是由智能電視及機頂盒為硬體，以電視屏幕為顯示媒介的遊戲，智能電視遊戲多由其他平台移植，更貼近家庭群體娛樂休閑的需要，潛在客戶群體龐大；內容提供功能是提供滿足客戶特定需求的內容，如新聞服務、音樂電台、賽事直播、區域性節目等，用戶通過免費或額外付費獲得此類內容；信息服務功能是指通過電視增值服務系統，為用戶提供遠程的信息服務，包括遠程教育、網上醫療、網上商城、網上銀行等服務；互動娛樂是指用戶可以實時與電視服務系統交互，參與互動娛樂類節目，這往往依託熱門娛樂節目，如互動競猜、網路投票等，與互聯網消息推送相結合。
中國電視增值服務產業由內容提供方、運營商和終端用戶構成。包括智能電視遊戲開發商、影視公司、電視台、互聯網視頻網站等在內的電視增值服務提供商，提供了豐富多樣的電視增值服務內容。而電視增值服務的平台和運營通常受到較為嚴格的管控。終端用戶則主要為IPTV和OTT TV等用戶。
數據來源：沙利文
（二）中國電視增值服務內容提供產業格局
隨著中國電視增值服務市場規模的不斷擴大，越來越多的內容提供商進入該行業成為電視增值服務內容提供商，包括廣電系、互聯網系參與者和專業的電視增值服務內容提供商。
?專業增值服務內容提供商
專業增值服務內容提供商通過開發智能電視遊戲、在線教育、健康體驗等電視增值服務產品，為電視用戶提供多樣性的增值服務，滿足用戶在娛樂、教育、資訊等多方面的需求。
?廣電系內容提供商
廣電系內容提供商基於傳統直播服務、電視娛樂節目等，為用戶提供更為豐富和多樣的個性化內容以及互動娛樂型增值服務，滿足用戶對於基於傳統電視節目的交互功能的需求。
?互聯網系內容提供商
互聯網系內容提供商基於原生與互聯網的影視節目、視屏直播、網上購物、網路遊戲等服務，使得用戶可以在客廳娛樂等場景下獲得更多樣的內容與服務。
（三）中國電視增值服務增長原因分析
中國經濟持續增長，居民收入水平和消費水平顯著提高，文化娛樂消費持續增長，消費結構出現調整。
?中國經濟進入新常態，經濟結構調整成發展重心，增長速度趨於穩定
在過去若干年中，中國經濟保持了快速、穩定的增長。在全球金融危機中，中國政府採納了切實有效的措施保證了中國經濟的穩定發展。未來，中國政府將保持中國宏觀經濟政策的一貫性，並維持中國宏觀經濟的穩定增長。與此同時，中國政府正在推進中國宏觀經濟結構的調整。中國經濟將從投資拉動的模式逐步轉變為消費拉動的模式。預計未來中國經濟儘管將遭遇軟著陸，但仍將保持穩定的發展態勢。
? 隨著居民收入水平的不斷提高，居民的消費水平逐年提升
過去幾年，隨著中國經濟有力增長，居民的收入水平有了明顯的提高，從2011年到2016年，中國居民人均可支配收入年複合增長率超過10%。隨著中國城鎮化率的提高，越來越多的農村人口轉化為城市人口，消費水平和消費行為有所改變。
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? 居民消費支出結構中，文化娛樂消費佔有重要地位
從中國居民消費支出的結構來看，文化娛樂消費佔據重要地位，在居民消費支出結構中居於第四。中國人口眾多，有龐大的消費人群，在包含電視增值服務在內的文化娛樂方面有著巨大的市場規模和消費潛力。
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中國基於互聯網的互動電視增長迅速，將帶動中國電視增值服務行業的發展
? 基於互聯網的互動電視為用戶提供了豐富的內容和使用方式
基於互聯網進行內容傳輸，向電視用戶提供互動服務的電視服務主要包括IPTV（互動式網路電視）和OTT TV（基於開放互聯網的電視）。相比於傳統有線電視，基於互聯網的互動電視提供了更為豐富的內容和使用方式，其發展受益於整個互聯網大產業的進步與國家對於三網融合的推動，並代表未來中國家庭電視的發展方向。
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? 近年來中國IPTV及OTT TV市場高速發展
近年來，中國基於互聯網的互動電視迅速發展，IPTV和OTT TV用戶規模不斷擴大。截至2017年上半年，中國IPTV用戶規模已超過1億，OTT TV用戶規模超過8,000萬。中國的電視增值服務主要基於以IPTV和OTT TV等基於互聯網的互動電視提供。隨著中國IPTV和OTT TV用戶規模的不斷增長，中國電視增值服務的潛在市場空間逐漸增長。
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? 中國居民家庭IPTV及OTT TV收視滲透率迅速增長
居民家庭電視收視帶有一用戶多終端的特點，中國傳統的居民家庭電視收視以通過有線電視為主。近年來，中國居民家庭有線電視收視滲透率陷入停滯，2016年有線電視收視滲透率相比2015年出現了小幅度的下滑。與此相對的是，2016年中國居民家庭IPTV與OTT TV收視滲透率出現了顯著的增長。中國居民家庭IPTV和OTT TV滲透率的上升，為基於IPTV和OTT TV平台的中國電視增值服務市場帶來了良好的發展機遇。
數據來源：沙利文
（四）中國電視增值服務發展趨勢
?差異化的內容
電視增值服務提供商需要為用戶提供區別於傳統電視基礎服務的內容和產品。同時，隨著電視增值服務的市場規模隨著IPTV和OTT TV收視滲透率的提高而不斷擴大，電視用戶的增值服務需求日趨多元化， 電視增值服務內容提供商需要基於對目標用戶的精準定位，細分目標用戶群體，根據不同用戶群體的需求，提供差異化的內容。
? 日益完善的標準
電視增值服務涉及眾多業務領域，目前市場仍處於較為初級的階段，增值服務的內容、技術體系、運營服務、監管等各個環節都面臨標準化的問題。隨著國家新聞出版光電總局《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》等政策法規的頒布，國家對於電視增值服務內容提供商的資質、電視增值服務的內容等標準日益完善。
? 不斷提高的技術
隨著電視增值服務市場的發展，用戶對於智能電視遊戲、遠程教育、互動娛樂等增值服務的用戶體驗要求將不斷提高，電視增值服務的內容開發、運營維護等技術將不斷提高。
新時代的中國電視增值服務行業
沙利文全球合伙人、全球市場戰略規劃副總裁兼大中華區總裁王昕博士指出隨著互聯網技術在電視領域的運用，電視資源的意義將被放大，成為新一個創新的平台。然而目前的廣告投放模式，落後於互聯網時代的技術環境，毫無精準性的廣告投放給用戶帶來不少的困擾。所以企業應基於客戶的數據分析，提升投放的精準性。此外企業要實現增值，必須要與軟體、硬體環境相結合，這對電視的晶元、圖像處理能力都提出了更高的要求。同時，通過結合VR等先進技術，企業可以更好地優化用戶體驗，吸引更多客戶，把握電視增值服務產業發展機遇。
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