餐飲零售化開拓市場新空間

盒馬鮮生、超級物種的出現似乎為中國餐飲市場打開了一扇新窗口，通過互聯網技術的賦能和創新思維，讓零售＋餐飲＋體驗得以無縫連接，「新餐飲」呼之欲出。4月10日，在中國連鎖經營協會主辦的2018中國連鎖餐飲峰會上，「新餐飲」的一大特點——餐飲零售化成為炙手可熱的話題，甚至「餐飲企業就是零售企業」的等式也漸漸被越來越多的業界大佬們接受。在此趨勢下，似乎推進零售化戰略已成為餐飲企業通向未來的必要途徑，而外賣和衍生產品作為餐飲零售化的兩大抓手，所行戰術備受關注，並被期許新增長點由此湧現。

不得不做的外賣業務

「千萬不要用戰術問題掩蓋戰略上的選擇。」北京奧琦瑋信息科技有限公司為西貝、德克士、雲海餚等品牌連鎖餐飲企業提供整體解決方案。其董事長孔令博認為，當前，推進零售化屬於餐飲企業戰略選擇問題，是必然要做的事情，它會讓餐飲這一領域拓展更多消費場景，擁有更廣闊的發展空間。「該戰略呈現出三個維度，一個是以小時為單位的外賣，一個是以月為單位的工業產品，以及以天為單位的即食食品。」

2017年，西貝外賣銷售額達到4億元，作為新興增長點助推西貝全年銷售額同比增長達到22％；眉州東坡2017年銷售額同比增長15％，主要增長源於外賣業務和食品工廠推出的衍生品，銷售額突破2億元；九毛九2017年獲得20%以上的銷售增長，除了新店助推外，外賣也是不容忽視的助力。「對於餐飲企業而言，外賣是一件不得不做的事。」雲南雲海餚餐飲管理有限公司董事長趙晗說道，互聯網平台擁有巨大的流量和注意力經濟，如果不在平台上開店，餐飲企業可能就失去了新一代的消費者。「但餐廳外賣與堂食的比例仍需企業思考，畢竟平台扣點下，目前90%的企業都難以通過外賣業務賺錢，除非做出差異化品類。」

北京黃記煌餐飲管理有限責任公司總經理李盟也持相同觀點，但他更為積極樂觀。「外賣作為餐飲企業零售化的重要途徑，必須要做。企業應該勇敢去嘗試、去試錯，不能輕言放棄。而推進外賣業務應該著重分析品牌的比較優勢，在優勢領域進行延展，或開發新品牌，或以垂直化產品進入外賣市場。」李盟表示，2017年黃記煌持續推進外賣業務，黃記煌三汁燜鍋屬於火鍋品類，與外賣消費場景並不十分契合，但黃記煌為了更好地發展外賣業務，專門研發了一款具有外賣屬性的有核心原材料醬汁的外賣產品，並將這些產品獨立推出，形成黃記煌的平行附屬品牌，預計今年6月份會全面上線。

衍生品應與品牌契合

無論是外賣還是衍生品，都增加了餐飲企業的銷售半徑，這是餐飲企業越來越清晰的業務亮點，而衍生品似乎帶來新增長點的機會更大。「隨著消費者差異化和小眾需求越來越多，為餐飲企業開展零售業務創造了新空間。」趙晗說，專註雲南菜的雲海餚有機會在衍生品方面推出具有雲南特色的爆款，為此，雲海餚已經投入了大量精力進行選品和產品開發，以及理順供應鏈，爭取收穫新突破。

李盟則表示：「在餐飲零售化戰略下，尤其是拓展衍生品，餐飲企業首先要考慮與品牌契合度的問題，推出的產品是否符合消費者的認知，如黃記煌可以賣調味料，但不能賣水果。其次，還要考慮衍生品與主業的關係，如果衍生品賣得很好，但主業被消耗了，這是非常危險的信號，也是錯誤的創新迭代。如果衍生品和主業相互促進，如吸引粉絲的互補性，促進忠誠度提高、營業額增長等，這就值得推廣。」

在這樣的思考中，李盟介紹，黃記煌深挖品牌與消費者認知度的交叉點，新研發了一汁成菜複合調味料，這款衍生品也成為黃記煌發力零售化的號角，主推給不會做飯的年輕群體，已在網店和實體店中推出銷售。（李子晨）

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