咖餐要變天！咖啡＋餐飲究竟能否撐起咖啡在中國市場的頂樑柱？

溫馨提示：本文約3850字，燒腦時間6分鐘，筷玩思維記者趙娜發於上海。

咖餐，這個十多年前還十分新鮮的概念，到如今已經不能再讓人側目。

當年，國人對咖啡的接受度還十分有限，上島咖啡等連鎖品牌開始多元化發展，加入了簡餐的經營內容，咖啡西餐廳一度打破了中國人關於咖啡廳的固有印象——這裡不只是小資青年們花幾十元錢喝一杯苦澀味道飲料的小門店，而是有著寬敞空間、能喝以咖啡為主的各種飲料，還能吃一頓不錯餐食的消費場所。

不過這時還沒有「咖餐」這個名詞，但咖啡店可以吃飯這個事兒已經在年輕人中傳開並喜聞樂見。隨著一些品牌敏銳抓住消費動向，提出「咖餐」概念，並不斷在媒體曝光後，一個新興業態終於誕生了。

經過十幾年的發展，有些咖餐連鎖已經在本地、本省甚至全國開出分店，號稱「咖餐首創者」並集合了一眾明星投資人的咖啡之翼甚至還登陸了新三板，成為「中國咖啡輕餐行業第一股」。

但去年年中，咖啡之翼的財報就顯示出虧損，而同時，上島咖啡這樣的老字輩和咖啡陪你這樣的韓國外來戶，同樣經營咖餐，卻都在喧囂一時之後慘淡收場。

是咖餐不行了？

恐怕非也，星巴克在去年就宣布要加大餐食的供應，放下身段擁抱餐食業態。

咖餐的變革，也許就發生在這一起一落的倏忽間。

大型多產品線門店的魔咒：小品類卻要做成大店，免不了陷入兩難

在筷玩思維（ID：kwthink）看來，不論咖啡店還是咖啡館，咖啡這種類型的門店，幾百年來都是以精緻小店的形式呈現的。因為咖啡本身從豆子到飲料，經歷的都是非常精緻的加工製作過程。

即使像星巴克這樣的調製咖啡專門店，大店也大多在200平米左右。而國內咖啡店的面積則顯示出了一種無畏，在一些知名品牌的帶動下，大店模式層出不窮。

在九十年代末，早於星巴克、Costa進入大陸市場的上島咖啡，就是典型。由於缺少同行業競爭者，上島咖啡在大陸市場一家獨大，成為當時商務人士和城市小資們首選的咖啡館。

上島咖啡獲得最好時機，毫不猶豫地拓張大型店面，動輒四五百平的空間甚至是兩層樓的空間。

後來，為了滿足一部分顧客不想在飯點兒離開咖啡店去找餐廳吃飯的需求，同時為了提升客單價，上島也率先加入西式簡餐。

這本是一種順應消費需求的嘗試，但後來餐食從簡到繁，這裡不再是之前情調和商務感的標杆，而是成了「大雜燴」——對於來這裡就是為了享受「安靜」、「格調」的核心消費者來說，顯然是很難接受的。

上島咖啡的衰落原因是其幾乎零管理的加盟體系、八個大股東自立山頭，但追根溯源，事實上的「咖餐」模式導致的大而雜的業態，應對更加小巧店型的星巴克、食物更精簡的漫咖啡等競爭者不再具備優勢，則是走向虧損以致關店的根本原因。

而相似的歷程也在已經退出市場的咖啡陪你、盈利走向疲弱的咖啡之翼這樣的大型咖啡連鎖品牌發展中顯現。

特別是咖啡之翼，最明確地把「咖餐」的概念變為品牌名，並「專註咖餐**年」——佔據了咖餐第一的認知，就自然要名副其實，在餐食上濃墨重彩。

除提供咖啡、果汁和甜點類的產品外，咖啡之翼還加入了意麵、披薩類甚至西式牛排、中式炒菜、滷肉飯、牛肉飯、炒飯等眾多米飯類產品，後來甚至打出了「無國界創意美食」的菜單——這種缺乏產品定位、對供應鏈和出品要求都很高的「大融合」模式，不由讓人對業態的承受力捏把汗。

這種擴大輔助產品線的複合式經營，對於首要的咖啡業態無疑是有巨大壓力的，咖餐首先是咖，餐的比重過大，多少會給咖啡出品帶來拖累，而咖啡本來就是企業還在摸索階段的產品線，要打磨好這條線已經實屬不易，看看星巴克幾十年的發展就知道。

那麼咖啡不好喝，餐品豐富的價值就沒有那麼大了，顧客完全可以選擇更專業、專註的餐廳。

何況，與傳統餐廳的簡餐、套餐相比，「咖餐」餐廳的食物價格相對偏高。一份全素的套餐基礎價格都在30元以上，西式簡餐套餐大多標價70元至100元，甚至超過專業正餐餐廳的人均消費。在這種情況下，享用「咖餐」大多數是偶爾為之的行為，忠實的消費人群數量難以規模化。

打破加盟模式困境：即使是優質品牌，也沒有想像的那樣好做

餐飲加盟，一直以來都是餐飲業的一把雙面利刃。

品牌底蘊深，管控能力強，以加盟模式擴張無疑是一種快速佔領市場的方式，而任意耗費品牌力，放任加盟商自己亂搞，對品牌方則是致命的。

咖餐也不例外，外界看來，上島咖啡正是在不斷接受加盟的同時，內部四分五裂，區域股東各自佔山為王、開發子品牌，大量消耗品牌勢能卻沒有精力再去管控加盟商，而最終走向經營體系徹底崩塌的「大敗局」。

原本有希望成為「中國星巴克」的上島咖啡，從全國上千家店到忽然間「集體消失」，相信是很多家咖啡連鎖加盟商們的夢魘。

而類似情況並沒有停止。韓國品牌「咖啡陪你」的加盟商，更是經歷了「受託創業特許」的加盟模式洗禮——加盟者與咖啡陪你公司以49%對51%的股份出資合作開店，加盟者將門店全權委託給咖啡陪你公司管理，自己坐享分紅美夢，卻被虛高的各項成本費用、故意隱藏的運營財務數據、拖欠供應商貨款導致的產品品質下降的事實掌摑……最終無奈接受虧損停業、投資失敗的慘痛教訓。

咖啡之翼也是以加盟為主的品牌。根據公開轉讓說明書顯示，咖啡之翼在2014年到2016年7月期間，加盟商凈增加106家。這個時段，也是創始人尹峰在湖南衛視招聘節目《非你莫屬》上曝光最多、人氣和品牌形象都飆升的時間。同時，知名節目主持人、BOSS團明星成員成為股東，可以說，勢頭並不比咖啡陪你的韓流明星人氣弱。

但仍免不了遇到問題。根據公開資料，2016年1-7月，咖啡之翼旗下最大的一家直營店翼水岸單位面積營業收入0.18萬，當期虧損超過60萬；咖啡之翼16家直營店中有12家虧損，所有直營店合計虧損686萬。

咖啡之翼的直營店是大店型，品牌加盟授權也是商務大店，加盟費用高昂，加盟商虧損也影響了後續潛在意向加盟者的積極性。上新三板不但沒能提振品牌，成為公眾公司後財務公開，近十年來出現首次虧損500餘萬元，更是引發企業內外的震動。

不過，筷玩思維注意到，如今咖啡之翼的加盟方向已經轉為較中小型、輕奢店型，新加盟模式「小小翼」等，這正是對大店型的現實反思的結果；加碼新零售領域的智能咖啡機，則是一次主動的經營方向調整。

而通過再次連接各地咖啡之翼加盟商來擔當「城市合伙人」推廣智能咖啡機，則又是一次對咖啡之翼「輕加盟」盈利模式的拷問。有著實體經營經驗對於移動咖啡販賣有不小助力，不過，線上運營管理和機器維護能力都是一份有難度的考卷。

新式咖餐模式崛起：咖啡+輕食+國際空間+標準化管理

即使經歷了種種困境和敗局，咖+餐模式本身並沒有問題。咖餐從最初的新鮮事物，已經成為許多咖啡館的常規經營模式，簡餐和小吃都在咖啡館菜單上牢牢佔據了一個固定區域，某個驚心搭配的餐品甚至成為留住老顧客的亮點。

所以，有問題的是後面的「餐」太長太大拖累前面的「咖」，以及「餐」的形式跟不上「形勢」。

目前已經有許多咖啡館在「餐」上重新開發和優化，把重點放在了年輕人消費潮流中最新鮮的品類上，比如，輕食。

不再提「簡餐」的概念，因為這個概念中有不專業、不夠好吃的內涵，簡單的一餐，雖然符合搭配咖啡產品的原則，但「休閑餐飲」的印象總顯得輕率，何況如今年輕人對吃的營養健康還有顏值越來越在乎了。

輕食不單是餐飲界的新星，也被咖啡店、咖餐廳吸收進自己的體系。這讓咖餐廳的時尚感大大增強了。

輕食重要代表是沙拉。咖餐廳的沙拉原來普遍只選用蔬菜和水果，有咖餐廳就將符合輕食概念的，包括穀物、豆類、塊根類、蛋類、肉類、烘烤麵包類的健康沙拉打造成了特色。

隨著沙拉的接受度越來越高、品質門檻不斷提升，這家咖餐廳不斷增加沙拉種類和配料，牛油果、芝士碎、培根、黍米、橄欖、香料、香草等高級材料搭配成口感豐富的沙拉輕食，成為咖餐廳吸引年輕人重複消費的明星產品。

因為輕食做得成功，這家咖餐廳甚至還推出了輕食外賣，專門以副牌的形式藉助外賣平台收穫咖餐廳門店之外的經營增量。

咖餐的大店模式逐漸走向勢微，但整個市場的蛋糕反倒越來越大。

原因就在於：更多經營者已經不再囿於以往知名品牌對咖餐的定義，積極拓寬咖餐內涵，打造差異化的產品和經營業態。

有業內人士指出，傳統的咖餐廳店大、空間幽暗，大多設置包廂，給人厚重感和私密感，而現在受年輕人喜愛的咖餐廳，則更看重社交空間的打造。

另外，不單靠情懷和品牌故事，而更靠標準化管理來切切實實地盈利，新咖餐品牌率先把務實放在了首位。

如新晉咖餐品牌Bunny Drop，就在北京、成都、瀋陽、青島、上海等城市以開放加盟的形式進行市場開拓，為了使全部門店達到盈利目標，其對全國的直營店與咖啡加盟店實行了標準化管理。

Bunny Drop在「餐」的比例高達60%，在城市森林工廠風的韓式空間設計中融入了精品咖啡、手工甜品、意式鄉村美食等三大產品模塊，模式還是比較重的。在其經營者看來，咖+餐的複合模式主要在於體驗感，選定複合模式後，咖啡廳成功的關鍵也就交給了運營的系統化和細節性，所以在標準化管理方面的培訓和管控對於咖餐廳能否盈利十分重要。

如果能憑藉標準化管理保證餐品的出品，讓精心打造的產品始終不掉鏈子，這才是咖餐品牌能夠持續良性經營的關鍵。

結語

無論如何，咖啡館複合經營模式已經成為咖啡在中國這個沒有消費傳統的市場立足的根本。因此，咖餐不會因為大品牌的隕落而消亡，而是會加速這個業態找到發展路徑。

當然，能活下來的都是在品牌、產品、選址、空間設計、可複製性等等層面經過精心打磨和創新的。其中，解決了精簡店型、把控加盟管理、打造差異化產品這幾個要點，則是當下咖餐立足市場、發展制勝的著力點。

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