創新品牌大爆發時期，有情緒零食的嚴選和助推之道
未來更多湧入大眾視野的到底是大單品還是小而美的微爆款？隨著信息傳播碎片化、場景隨便化、消費者訴求和需求不斷湧現，產品開始出現細分現象。在食品領域，相對於巨頭單品來說，肯定會有越來越多的小而美的單品湧現出來。效率端使得B2B平台崛起，除了賣賣賣，下一個走向會是什麼？顯然食品行業的新物種爆炸大趨勢已然到來。
離開投資機構，投身一個新物種爆發的行業，前青山資本董事總經理、有情緒零食創始人&CEO李倩女士在3月27日Foodaily主辦的「2018全球食品&飲料創新品鑒（FBIC）」活動中，給大家帶來一場「專註食品行業的變革式創新、全渠道零食界網易嚴選之道」的演講。
閱讀看點：
為什麼創新會在這個時候爆發？
新入場者的創新邏輯
「中國式食品創新」的問題
新銳零食品牌「有情緒零食」做了什麼？
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為什麼創新會在這個時候爆發？
▎（1）飽和供應以及多背景入場者競爭激烈
首先，改革開放以後，那時面臨的是物資極度匱乏的狀況，人們買一塊糖都得憑票，市場供不應求。而現在太多人搞生產，供完全過於求，貨多而購買者少。
其次，多背景入場者使得競爭激烈。關聯發生、觀念改變，原來的流轉方式改變，可能過去從事別的行業的人，現在卻選擇跨界進入到食品行業，甚至，互聯網同業者這個概念可能很快消失，純粹的互聯網從業者這個說法或許會不復存在。
頭腦反應迅速、擁抱快速變化的所謂互聯網從業者陸續進入到各個行業中去，例如婚慶行業、旅遊出行、食品、母嬰行業等等。各個行業就要迎來一大批新的入場者，入場者有可能是原來從事的是其他領域，當發現一些新的機會時就進來了。多背景入場者進來，就像鯰魚效應一樣，他進來未必成功，但進來就可以把水攪混，哪怕錯，也會引發這個行業的變化。
創新只要存在就是好的，創新就會引發競爭。互聯網思維、公開競爭思維開始充分市場化，這點在當下非常明顯和強烈。
▎（2）渠道層出不窮，玩法千變萬化
如今各個平台層出不窮，同時玩法千變萬化。有的企業不賣飲料，賣的是流量，我希望你喝我的飲料，我最後拿到用戶資料。就像倒回五年，誰也不會想到馬路上會出現一排排隨便騎的共享自行車。
▎（3）消費者預期不斷被提升，原有常規產品不能滿足需求
消費者逐漸被慣壞，只要升上去就很難降下來。消費者欲求是不可逆的，一旦告訴消費者，有成千上萬種食品可供選擇，他們就被慣壞了，使得消費者預期不斷提升。去年流行臟臟包，明年還出臟臟包，便趕不上消費者的需求了。常規產品已然滿足不了消費者需求，會逐步被消費者拋棄，除非產品是毒品或壟斷品，需求彈性小，才會真正出現綁定。
▎（4）中國製造轉向中國創新
從大的方針政策到各個生產工廠，越來越多的人意識到需要做點核心競爭力的事。很多代工廠開始想找回自己的東西，想自主研發，或找到自主渠道等。
▎（5）資本進入，增強力量，助推行業洗牌
資本力量很大，共享這個領域因為資本介入發生了很多變化，用過去的商業邏輯已無法判斷新的事情，過去不掙錢的事情可能不會發生，而現在不掙錢的事情也會發生。資本為了加速大家競爭，儘快洗牌頭部企業，不掙錢的事情每天都在發生，總有一賺，賺大數據或影響力。所以資本進入非常重要，像渦輪增壓一樣的助推器一樣。
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入場者的創新邏輯
上述講的創新是真正的創新，是翻天覆地式的創新。那麼，有很多入場者進入到這個行業，他們都分別想怎麼創新？他們的創新邏輯是什麼？他們要做什麼呢？李倩女士也為我們分享了一些新的想法。
▎（1） 新創大單品，打出爆品帶動其他產品。找到一個價值窪地，或者找到價值非常好的產品打爆。
▎（2）新創銷售渠道和銷售方式，推薦和引導購物，比如說嚴選、分銷等。不做產品，而做渠道。
▎（3）依託母公司的新創零售平台。實力非常雄厚的零售企業，紛紛推出自己消費升級的復牌，過去是一顆老樹，現在老樹有機會發新芽，這便是入場者邏輯，新創零售平台，不是原班人馬，很多情況都是外來和尚。
▎（4）轉型經銷商和貿易商。過去銷售有自己的渠道和解決方案，而現在不得已轉型，轉型之後經銷商體系和貿易商體系會做別的事情。
▎（5）老品牌發新芽。老品牌不斷推出新產品，過去半年甚至一年推一款新品，現在被逼一個月推出一款新品，哪怕一年成功一個，都已經很好，把分母做大一些，爭取分子有所獲也可以。
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「中國式食品創新」存在哪些問題？
當然，並不是所有人做創新過程都可以成功。許多傳統企業做創新經常遭遇中國式困境，一邊喊創新，一邊守舊，或者一邊喊創新，一邊罵創新。中國式創新其實存在很多問題。
▎（1）真正的創新很難來自內部。
首先，在內部管理體制內，創新起來就比較難。騰訊是一家很厲害的企業，但其微信創新卻特意做了外部化處理，微信部門是放在廣州研發院來做的。按照常規邏輯應該讓強勢部隊做強勢的創新，理應是由QQ部門來做微信創新，但幾年之後卻是在廣州一個不起眼的小角落做出石破天驚的微信產品。
真正創新很難來自於內部，這個內部不一定是公司內部，有的時候越想的東西，手握的越緊越是徒勞，真正的創新很有可能出現在監管不到的地方，管理本身是控制，而創新本質是失控，一個控制的東西去管理失控的東西，難道不是矛盾？
創新失控的狀態如果放在非常有控制力理念的集體之下，其實是很難做到活潑創新。
▎（2）表面創新和概念創新
自互聯網+以來，我是飽受概念之苦的人。一些概念、聯盟、說法…這些東西在過去覺得很新，不明覺歷，也很符合中國人的做法，就是喊口號，管它能不能做到，先喊出來，喊出來就是嚇唬人。
表面創新和概念創新也是中國式創新的一個困境，光喊創新或者只做表面功夫，就不能真正實現創新，很難在內部推進落實。近半年我很喜歡和做生產銷售的人一起待著，因為跟他們待著心裡很踏實，因為我可以看到東西，不是只聽到概念，我覺得心理特別的踏實。我覺得表面創新和概念創新是創新者的窘境也是困境，也是中國式創新不免進入的坑。
▎（3）新品營銷乏力，仍處在1.0時代
為什麼營銷還停留在1.0時代？很多人說管用，一句管用可以把我懟死。但管用不代表未來會繼續管用，有可能它已經處於下滑階段了。1.0時代營銷方式是砸廣告的邏輯，稱不上創新，就是PK財力，按照這個邏輯可以不用創新，反正是贏者通吃的市場，但是這個概念並不成立。
▎（4）爆品存活周期越來越短，需要不斷推新
大家用一個中性詞兒叫做網紅，用網紅被稱呼多半沒有什麼好事，因為網紅往往代表不長久，代表的是曇花一現。網紅這個東西就像，大家覺得突然間就爆了，突然間就消失了。
所以爆品這個東西，一開始從情感很難接受，但是仔細一想，據說未來時代每個人都有15分鐘時間成名，那我們還糾結什麼？如果一個爆品不能賣一輩子，但是一輩子有不斷湧現的爆品來賣也是很幸福的事情。
過去十年賣一個東西，現在十年爆一個東西也是很好。對於爆品存活周期，大家心裡都存在不太能接受的執念，現在都是快餐時代，如果不斷推出爆品，一個公司可以有很多小而美的產品。
▎（5）資源分布不均，創新和經驗對峙
資源分布，信息分布本身是不均勻。每個人從各自的角度考慮，做出決策，很少去顧及其他行業、資源、其他人，所以創新跟經驗是往往是對峙。創新的人有時候會認為，經驗沒有什麼用，太老朽了，需要顛覆。經驗的人有時候會說，顛覆到最後還是吃虧，還是我在賺錢。經驗跟創新有的時候是對峙。
面對這樣新物種大爆發的時代，新進入的品牌如何實現突破式創新？就像有情緒零食處成立的時候看中了食品發展的契機，希望陪伴和孵化一大批新興的、真正新銳的零食品牌。那麼，有情緒零食究竟做了什麼？
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新銳零食品牌「有情緒零食」做了什麼？
6千多個食品工廠，9千多個食品經銷商，40多個SKU的產品，兩百多家互聯網公司零食終端，50萬多社群粉絲，30分鐘賣爆一萬個零食大禮包， 20多個自媒體IP聯合，30天百萬銷售等等……
這是有情緒零食過去的一些數字，這些東西大家會會心一笑，但你不知道曾經我們踩了多少坑，進入到這個行業才總算髮現原來實事求是可以解決一些問題的。
例如，有情緒零食在北京有一個「一人飲酒醉」的線下店，專門賣泡串，做給下酒的人，做咸口產品和零食，類似餐飲產品&混合零食。我們經常多問幾個為什麼？為什麼超市膨化跟膨化擺一起，肉跟肉就一定要擺在一起，我們在書店裡面看到了食品，過去大家覺得在書店裡面怎麼有吃的，我們看到餐飲店推出自己預包裝的食品，消費者場景需要重構，需要重新理解它。他中午飯吃完，這個時候是不是順便買什麼，這些邊角料的需求有沒有被激發出來。
「一人飲酒醉」給誰？有人說它是給18-48歲的年輕白領，有人說高凈值人群，高凈值人群真的出現在這裡？
「一人飲酒醉」賣給那些奮鬥的人，只願意一生高高興興的人；還有獻給單身狗，今天是單身狗，說不定明天不是；還有不思進取的人，碌碌無為卻高高興興過完一生，我們雖然是很積極進取的人，但不妨礙我們身邊有特別享受生活的人，他們看中的是感情。我們應該給他們做產品，他們應該有消費權利，甚至這部分人反而是消費的核心。
有時候高級白領是我們杜撰出來的，其實食品領域有一個更加重要的因素——消費場景。比如你去火車上，在這個場景你會發現有一個意思的現象，有人一上火車就控制不了自己旺盛的食慾，從各個地方拎來一袋一袋速食，這個場景便是絕佳場景。
而關於引爆營銷這件事情，我個人把創新本身作為事件，他們做創新的事情，那個事情本身是一個事件。共享單車這個項目出現的時候，它的商業模式就是一個事件。所以有時創新也好、營銷也好，都需要助力。
我們的創新實踐非常簡單，雖然有一套方法論，總結四個字叫做：親自丈量。世界每一分錢來的難度、時間費勁程度都是一模一樣，不管在什麼行業，有的人錢進得快，有的人積累很久，堅持匠心精神，但是會一招爆發，所以，要親自丈量行業的消費者。
進入這個行業，對這個行業有了一些敬畏精神。雖然這個過程坑坑窪窪，也需要大家的幫助和支持，給予正確的指導，但是我覺得親自丈量精神應該貫徹到食品領域，既不能盲目相信所謂創新和概念，也不能盲目相信所謂經驗，有時候創新和經驗都是雙刃劍。
文：Anne Yu；整理編輯：Foodaily每日食品網
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