在流量IP商業化的路上，如何避免IP「金庫」變「手雷」

題圖來自：視覺中國

流量IP的故事基本到頭了。

一邊是每個細分領域都誕生出頭號種子，比如純原生網紅IP有papi醬、網文IP有六神磊磊、星座文化類IP有同道大叔、影視IP有屌絲男士等，後面要爆發越來越難。

另一邊是監管越來越嚴，再想依靠「另類表演」走紅的可能性越來越低，抖音、微博等平台的封號、內容下架還僅僅只是個開始，接下來考驗內容創作者的不僅是自己的專業水準，還有內容調性以及是否是社會正能量。黨員開始優先了，政治課上的不好還想出名的這時候該補補課了。

而對於已經跑出來的流量IP而言，圈粉戰基本結束，大家短兵相接，赤膀相見，開始比拼商業化。不過他們的商業化卻出現了截然不同的情況。比如前不久，手機圈最大的IP——羅永浩執掌的鎚子手機今天在北京舉行發布會，說2017年公司快要死了，而之前也被傳將於360手機合併，最近網路上關於「羅永浩終於要涼了」的聲音越來越大。

同樣在3月，新世相賣課，張偉賺錢了，但換來的還有罵名。那個當然並不全是壞消息，比如由新浪微博、360、UC等投資的克勞銳舉辦了第二屆中國新媒體峰會，並頒發」最具商業價值IP」獎， 同道大叔、阿狸、吾皇等獲獎，這些流量IP被放大更重要的原因便是與各自的客戶完成了幾個漂亮的跨界合作。

國際IP就更甚，比如漫威新片《黑豹》在全球票房突破12億美元，成為影史第14部全球票房破12億的電影， 而在去年《雷神3：諸神黃昏》後，漫威系列17部電影的全球累積票房就已達130.85億美元，這次超級IP又一次大獲全勝。累計播放量450億的動畫IP小豬佩奇近日也傳出將奧飛娛樂發布全新主題玩具系列。

IP，為什麼有的依然是「金庫」，有的卻成了「手雷」？

人牌過度替代品牌，成了IP商業化「金庫」「手雷」差異的核心原因

響鈴認為，兩者的最大差別在於有些IP將人牌過度替代品牌，從而限制了其他聯想，這本沒什麼不好，但一旦人牌出了問題，IP就成了「手雷」。

我們對比羅永浩、張偉、天佑以及羅振宇、同道大叔、小豬佩奇、漫威等就會發現，他們是兩種不同的風格，一種是獨樂樂的自嗨，一種是眾樂樂的群嗨。

再做具體的對比，羅永浩=鎚子手機，鎚子手機=羅永浩，羅永浩和自己做的事高度綁定，而羅振宇=羅輯思維+得到APP+《薛兆豐的經濟學課》+《最強大腦》+??我們看到，2018年3月得到專欄《薛兆豐的經濟學課》突破25萬訂閱，5000萬營收；2016年跨年演講，深圳衛視，收視率第一，羅振宇成了知識付費的代號。

張偉=「使壞的聰明人」，只因為那樣賣課；但新世相與航班管家合作的「逃離北上廣」，與華帝合作的「你的味道」，以及與京港地鐵、海南航空、滴滴合作的「丟書大作戰」成了跨界營銷、品牌傳播的教科書，這樣張偉和新世相成了兩個獨立的IP。

同樣，同道大叔為江小白、良品鋪子、百麗、唯品會等打造的特定形象和門店，也讓其坐穩星座文化第一IP交椅，同道成了大眾消費的「超級入口」。

再比如羅永浩、papi醬的一舉一動都被放大，並直接影響結果，羅永浩的創業課停更、papi醬停更分答社區，就有聲音出來說「他們不行了」，但即便李翔商業內參不賣錢了，羅振宇的「生意」照樣好。

如何才能讓IP一直是金庫，而不是「手雷」？

IP經營有風險，尤其是在商業化的路子上，中國IP產業一直不差錢，可差在怎麼變出錢，稍有不慎，就會跑偏。

至於具體怎麼做，響鈴提供三個提醒。

一、需要關注的不再是流量有沒有水分，而是有沒有信任

圈粉戰結束後，只要能稱得上IP的都已聚齊了一批擁躉。無論是IP自己還是要連接的合作方，都不要再糾結IP真實的粉絲有多少，帶來的流量大不大，而應該關注這些用戶和流量中有沒有傳遞信任關係。

IP的可信度一直是衡量IP價值的重要依據。IP的粉絲關係本質上是一種信任關係，一旦讓受眾感到被欺騙被傷害，信任關係就開始坍塌，

張偉遭遇粉絲反水，是因為用戶的社交關係鏈被別人利用了，儘管用戶既能學習還能賺錢，但還是感覺到欺騙。羅永浩的鎚子手機如果一切順利，羅粉也不會轉路人。（最麻煩的問題是羅永浩、張偉的IP就是他自己，一旦出問題，補救的機會都沒有）

而信任度的建立取決於兩個方面：

1、持續內容能否繼續強化用戶對你的認知

這首先要求IP要保證內容生產機制的持續流暢以及高質量。比如美國隊長如果來幾個垃圾續集，恐怕也沒人買賬。

其次要求IP在內容輸出時要不斷強化自己的內涵屬性，比如植入深度價值觀的內涵，激發人們嚮往的情懷或個性鮮明的生活態度等。我們可能已經記不清《精武門》、《猛龍過江》等電影里的具體細節，但李小龍的堅強不屈、不畏強暴、見義勇為，一直存在大家心中。

IP構建的信任邏輯是將理性邏輯變成感性邏輯。比如你過去買空調是通過各種參數對比，或者反覆體驗後，才覺得格力空調不錯，但是信仰IP的人會因為相信董明珠，所以買格力。?

2、你是在消費用戶的情緒，還是讓用戶消費對你的信任

張偉可能不是故意的，但在事實上構成了對用戶的賺錢獲利、學習等心理的消費。反過來羅振宇無論是買月餅、還是賣薛兆豐的課程都是把自己的人格「抵押」出去。

吳曉波曾在一篇文中說，他比較擔心自己的楊梅酒的質量，因為如果有人買了他的楊梅酒，吃壞了肚子就會罵他吳曉波，不會罵生產楊梅酒的廠商，所以吳曉波必須保證吳酒的品質。 同道大叔、小豬佩奇、米奇這些IP也是，如果合作的客戶與自己的調性不合，那就是在消費粉絲對自己的喜愛，在抹滅粉絲對自己的信任。

二、商業化成功的基礎不是販賣流量，而是傳遞信息價值

有人對喜馬拉雅通過事件流量（知識紅包、拼團、邀請）販賣知識IP嗤之以鼻，但響鈴認為喜馬拉雅這些事件營銷販賣的不是流量，而是信息，IP的真正價值也是信息價值，流量變現價值要建立在信息價值基礎之上。

信息價值表現兩個方面：

1、知識信息價值，本質是幫人們省時間；也就是幫用戶做篩選，人們認可IP，IP就幫助人們過濾。高曉松、羅輯思維這樣的明星IP就是在不斷創造知識並讓讀者省下做篩選的時間，專心學習。知識價值就是標籤，是推薦機制。關注同道大叔是因為12星座附帶的社交屬性，能快速篩選出和自己性格相符的朋友和話題。

2、娛樂信息價值，它的本質是幫人們花時間，給人愉悅或刺激，從而讓人們願意為此花掉時間，比如我們看看《變形金剛》《鋼鐵俠》是因為刺激，看《冰雪奇緣》是因為浪漫。

所以真正運營好IP就是使之高效知識化和高效娛樂化，進而轉化為商業價值。這有幾個事情可以做：

1、成人世界卡通化

比如以line friend角色為主推出的《LINE Town》看似是針對小朋友的動畫片，實際上裡面的人際關係與職場故事都是成人故事的卡通化。而同道大叔、小豬佩奇等的成功也是如此，比如同道大叔將嚴肅晦澀的性格問題用萌寵的12隻星座卡通人物來刻畫。卡通化本是IP娛樂化的實現方式之一。

3、要突破同質化，不再是簡單植入IP元素，而是需要系統資源的配稱

以新零售為例，從三隻松鼠做松鼠娛樂，到良品鋪子、同道大叔合作打造零食體驗館，那種單純以品類、渠道來俘獲消費者的時代已經過去，消費品正面臨越來越嚴重的同質化問題。那種把冷冰冰的圖片原型給合作企業的傳統IP授權方式顯然解決不了同質化的問題（想想史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人被授權到多少品牌上了）。只有賦予商業轉化的系統資源和解決方案才可能實現多贏，其中情感是最核心的要素。

比如麥當勞在上海正大廣場舉辦的官方玩具展覽，不僅展出來自各國家的2530件麥當勞玩具（每一件玩具都是一個IP，都自帶流量），且展覽以「製造快樂的玩具工廠」為設計理念，吊塔、輸送帶、儀錶板等工廠元素貫穿始終，通過「共同記憶」、「懷舊」、「童年回憶」等感情營銷，來深化品牌影響力。

在同道大叔與唯品會的首次合作中，同道大叔緊扣唯品會粉紅520主題，推出粉色同道大叔形象並趣味植入12星座導購。此後，兩者進一步深度合作，同道大叔12星座形象成為唯品會首個虛擬形象代言人，隨即還聯合推出腦洞大開的《天生處女座》視頻，創意詮釋了唯品會的處女座精神。這個過程中發揮最大作用的不是那12隻公仔形象，而是12星座賦予的獨特內涵以及釋放出來是少女情懷和520的愛。

3、用戶「氣質」的匹配成為關鍵一環

這個不必贅述，再好的IP，用戶群不一致都是瞎扯。

在同道大叔的用戶畫像里，官方一直宣揚「90%粉絲年齡集中在19-30歲，具有消費能力的用戶群佔主導地位。」所以和江小白聯合推出12星座「表達瓶」，打的也是「星座+青春情誼」牌。因為江小白，作為一個年輕的白酒品牌，消費者大多數是年輕人，與同道大叔粉絲屬性重合。有人給羅振宇出主意，說贊助《最強大腦》應該推薦少年得到，因為這一季《最強大腦》的主題是「青春大腦」，用戶集中在7歲～15歲用戶。初音未來2017年相繼與紅米Note4、力士洗髮水、手游互動或代言也是因為受眾氣質相符。

三、市場化之前，先多看看自己產品化的成熟度

簡單的說，只有IP產品化，才能成為「強IP」，因為一個強大的IP品牌才能讓消費者清晰識別並喚起消費者對品牌的聯想。而產品化有兩個方面可以做：

1、產品矩陣化成為市場化最有利的保證

在二次元的世界裡，通過設定虛擬人物之間的社會關係，打造虛擬偶像矩陣已成為百試不爽的玩法。以Vsinger家族為例，其中樂正龍牙和樂正綾是樂正集團的大公子和大小姐，墨清弦是樂正綾和徵羽摩柯的高中前輩。

漫威更是將產品矩陣化玩出了境界，旗下擁有蜘蛛俠、金剛狼、美國隊長、鋼鐵俠、雷神托爾、綠巨人、驚奇隊長、死侍、蟻人、黑豹、奇異博士、夜魔俠、懲罰者、傑茜卡·瓊斯、盧克·凱奇、鐵拳、惡靈騎士、刀鋒戰士、野蠻人柯南等超級英雄，和復仇者聯盟、X戰警、神奇四俠、銀河護衛隊、捍衛者聯盟、異人族、光照會等超級英雄團隊。

同道大叔在從KOL向IP升級的過程中，也打造出由「同道大叔」及「12星座」等組成的IP產品矩陣，這樣「同道大叔」不再只是一個小白人的形象，12星座每個星座都有了自己的具體形象，這些形象從社交媒體上廣受歡迎的動物中選出，並具象化為星座化身。過程中，還將同道大叔的創始人蔡躍棟從具體的形象中抽離出來，同道大叔的形象=大腦袋的頭套形象≠蔡躍棟。如今迪士尼擁有數百個角色、三麗鷗旗下有500多個卡通形象，就連line friend家族也有7個主要人物。

這種矩陣化、體系化的玩法一可以降低IP風險，畢竟這個時代，人設不太容易崩壞。比如在直播吃雞時開掛的盧本偉，就是真人主播人設崩壞的典型。而娛樂明星因為吸毒、嫖娼、出軌等最後身敗名裂比比兼是。二可以相互導流輸血，比如  復仇者聯盟、X戰警，每個成員都是大IP 。

2、IP經紀模式，或是一條陽光道

馬東的成功最重要的是他用《奇葩說》捧紅了馬薇薇、邱晨、黃執中、胡漸彪、周玄毅等，並和他們組成一個團隊，一起輸出課程。米果團隊在喜馬拉雅已上線《好好說話》《小學問》和《蔡康永的情商課》等付費課程，其中《好好說話》銷售額就超過4000萬。這種多IP協作的模式與韓國的明星養成計劃類似，一次性扶持多位明星，降低風險的同時又可集合所有參與者的影響力。

總之，IP經營開始考驗政治敏感性了，IP商業化別再所有雞蛋都放一個籃子里，該學會賦能，要懂得結盟，只有大家好還是真的好。（本文首發鈦媒體）

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