決定消費升級的「消費資本」，你達標了嗎？

題圖來自：視覺中國

近幾年來，我們能夠觀察到的一個顯著社會變化是——居民消費升級正加速推進，文化娛樂、醫療健康、旅遊等領域增長迅速，尤其是與IT產品、汽車、家電及房地產業相聯繫的消費呈爆髮式增長。另一方面，我們也看到，以80後、90後、00後為代表的新一代消費主體的消費資本也在大幅度提升。

也許你想知道消費升級與消費資本提升背後的產業機遇。下面，本文就從消費資本說起，來逐個做個解析。

什麼是消費資本？

大家有沒有這些感受——懂得了閱讀，使我們讀一本書獲得了更大的享受；學會了英語，使我們學習英文教科書或看英文電影獲得了更大的快樂；對歷史人物了解更多，在玩王者榮耀時更能愉悅其中。

如果有，那恭喜了，您是有「資本」的，準確說，是有「消費資本」的。

所謂消費資本，是通過過往的生活經驗、教育、「在職」培訓或不斷累積先前商品消費的影響這一「干中學」方式，進而提高消費活動的生產力或消費能力，從而提升消費者享受特定商品所帶來的非市場收益或消費收益。

若消費資本提升，能提升消費某種商品或服務的快樂程度，那麼，個體自然就有動力增加對消費資本的投資；相反，若消費資本提升減少了消費的滿意度，相應的需求便會受到抑制（參見圖1）。

例如，外出旅行若對當地的文化歷史知識了解更多，將能提升旅行的方便和快樂，從而導致了對相關旅遊攻略書籍的需求增加；吸煙損害將來健康的事實開始被越來越多的人所接受，從而導致了吸煙需求的大幅下降。

消費資本分類：一般性or專用性

正如經濟學家在分析人力資本時，一般會按照能力所適用的範圍，把其分為一般性人力資本和專用性人力資本。同樣的，消費資本也具有一般性和專用性之分。

譬如，讀書識字、通識教育所提升的一般性消費資本，可以讓消費者在消費各式各樣商品或服務過程中提升快樂；對於普通消費者來說，隨著一般消費資本的提升，從而提高自身的藝術鑒賞力、審美趣味，至此就更能也更喜歡欣賞更優質的文藝作品，從中獲得的快樂程度亦會更高。

隨著中國整體教育水平提升，消費者消費能力的提升，我們能夠看到的電影、電視劇裡面人物形象也發生明顯變化，以前的電影、電視劇正反面人物形象往往黑白分明，而現在的形象則更為豐滿。年輕的時候，我們欣賞文藝作品往往更重視明星，隨著生活的積累、閱歷的增長，我們對作品本身更看重。當你忙碌一天、筋疲力盡之時，可能喜歡看一些輕鬆幽默、不用動腦筋的節目；而當你精力充沛之時，往往能夠且願意欣賞一些有深度的文藝作品。

關於專用性消費資本，則是指消費者在特定類型商品或服務消費過程中所積累的「資本」，如欣賞音樂、看話劇、打羽毛球等特定消費活動。

我們以人們對「美妙」音樂的欣賞為例，一般而言，美妙的音樂聽得越多，人們就會對其產生更強烈的偏好，即多接觸美妙音樂會增加人們未來對美妙音樂的需求，這可以解釋為人們通過欣賞美妙音樂的過程，在心靈領悟方面獲得了收益，並提升了未來消費美妙音樂的消費資本存量（提高了音樂鑒賞力），進而導致對更優質音樂的需求。

為什麼會有消費需求升級？

由於當期的消費影響未來的消費，以及個人對消費資本的投資致使個人消費資本的積累，自然會對未來消費商品的數量、品質的需求發生改變。個人消費資本越高，對商品的數量、質量需求亦越高，而隨著優質消費品消費的增加，個人消費資本將進一步提升，進而導致個人對更多、更優質消費品的消費需求增加，所以二者之間容易形成自我強化的良性循環，即自我增強效應（參見圖2）。

由上分析，音樂鑒賞力越高的人，越在高品質音樂上獲得更高的滿意度，也就越有動力增加在音樂上的投資，如購買正版高清版音樂、參加音樂會等；羽毛球打得越好的人，越會花更多時間來打球，對球拍、球、場地等配件的要求也越高；享受讀書之樂的人，就會對書的要求越高，也會花更多時間與金錢去尋覓好書。

消費資本提升的經濟背景

對於貧窮的國家而言，人們出於生存之目的，會把大量的時間放在勞動之上，只為了滿足自身的生存需求，閑暇時間少之又少，對生活品質的追求則更是奢侈。

隨著中國經濟跨過劉易斯拐點，適齡勞動人口比率逐漸減少（參見圖3），勞動工資不斷增加，人們收入增長的同時閑暇時間也已增加，為審美、消費資本的提升奠定了良好的基礎環境。

今天，人們所購買的傢具、房屋裝修、所消費的大部分食物以及所選擇的休閑活動的類型，都不僅限於考慮個人基本生理需求，而是更多考慮個性化需求、消費體驗和消費品質。可以說，在給定收入、價格、時間約束的情況下，個人過往積累的消費資本高低決定了消費者的選擇。

消費升級的產業新時代

隨著80後、90後、00後新一代消費群體受教育水平的不斷提升，讀書識字、學習新東西的能力不斷增強；大規模的勞動流動（參加圖4）致使個體擺脫了地域限制，眼界、視野越來越開闊；互聯網等新興技術的應用（參見圖5）已經成為新一代消費群體的生活標配，通過對比加速了對高品質生活的理解，提升了審美趣味。一句話，個體消費資本已明顯提升。

伴隨而來的就是人們消費需求的動態升級和消費行為變化。在當下及未來一段時間內，圍繞家庭消費領域的升級與轉型將成大勢所趨，因而對圍繞家庭消費的生產企業及相關金融投資機構而言，關注以下相關消費升級方向將可能大有所為：

一是圍繞消費者最終消費的中高端產品或服務。鑒於中國的大國特徵，任何具有某一特定類型消費資本的消費者，對此領域中高端產品或服務的需求，都將讓此細分領域成為一大藍海。如文化藝術娛樂、健康保健服務、工藝品、家庭裝修等。

二是圍繞居民消費資本投資需求的產品及服務。即消費者為了提升消費資本而產生的派生需求，如高質量教育、文化藝術歷史地理類書籍、紀錄片、攝影品牌鋼琴、羽毛球拍及其衍生的消費金融市場等。

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