千禧女子消費圖鑑

最近，《北京女子圖鑑》開播，又是一部純正的「大女主」劇。劇的質量好壞暫且不說，只是讓人不禁想起，近年來不論是文娛產品、還是消費品牌，似乎都愈發重視年輕女性消費群體。

原因很明顯，這些自1982年到2000年出生的千禧一代人群，正在成為消費主力軍，而聰明人都不希望miss掉這個當下最賺錢的機會。數據顯示，僅在美國，千禧一代人群每年的消費力達2000億美元，有望超過以往任何一代人成為消費能力最強的群體。而這其中女性消費能力佔比達85%，約1700億美元。

近期，客戶關係管理營銷機構Merkle和女性職業諮詢社區Levo聯合發布了一項關於千禧一代女性消費行為調查報告《Why Millennial Women Buy》，揭示她們強大購買力背後的驅動因素和消費邏輯。華映資本（ID：MeridianCapital）今日梳理報告內容，帶你了解女性「買買買」的動機與動能。

一、多重工作為消費行為「供能」

從市場的角度來看，千禧一代女性群體的市場價值主要凸顯於其較高的消費金額及購買頻率。此外，千禧一代女性中的多數有在特定時間段內進行購物的習慣，而且會在比其他群體消費支出高出25%

千禧一代女性在大額消費上的數量比例高於其他群體

為了從財政上支持消費習慣，越來越多的千禧一代女性在全職工作之餘尋求另一份額外的收入。

據調查顯示，超過40%的千禧一代女性擁有一項帶著明確目的的副業；另外，有44%的千禧一代女性表示當她們腦海里產生購買慾望或計劃一項支出時，副業就會作為一項重要經濟支持。

此外，諮詢機構Gallup早前一項員工調查顯示，與Gen Xers（Generation X——「失落的一代」，指20世紀60年代末至70年代中期出生的人）群體相比，有更多千禧一代女性（45%）認為「工作」對她們來說是「極為重要」的。

當然，這些副業工作也為千禧一代女性帶來了多重身份，而此也表明她們擁有多種興趣愛好及個人社會資料，其中有些甚至會產生矛盾衝突，這便要求市場營銷人員能夠不斷對定義該群體的方法進行修正，為該群體受眾創造非典型性用戶資料，並將其「強事業心」考慮在內。

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千禧一代女性更願意為了獲得「心中所想」而努力工作，「副業」成為其消費的重要經濟支撐。

二、「體驗為王」促成消費決策

對於千禧一代女性來說，不論是外出吃飯、工作、旅行、還是運動等等，「絕佳體驗」是她們在各項活動中一直尋求的，有72%的女性表示她們願意為使自己感到愉悅的體驗付費。

// 45%的受訪者表示在過去一年中最大的支出用於「體驗」上了；

//54%的受訪者表示在未來一年裡將會把大額支出用於「體驗」中；

//72%的受訪者表示關於「體驗」的消費是最能令自己開心的。

在千禧一代女性的認知里，購物實屬一種個人行為，因而她們更偏愛那些能夠在個人層面上進行一對一服務的品牌。在此情況下，千禧一代女性會對那些與自己有關的品牌感興趣，而且更容易被與自己可以建立聯繫的故事所打動，因而「講故事」對於品牌創造「絕佳體驗」來說是必不可少的。

//47%的受訪者了解她們最愛品牌的緣起；

//83%的受訪者表示一個品牌的持續性實踐會影響她們的購物決策。

為了提供更好的體驗，品牌主需要採取必要的策略和技術去提升服務。在策略層面，品牌可以在千禧一代女性偏好的渠道中投放品牌故事，例如社交媒體；而在技術側，品牌需要通過大數據等技術去逐一識別受眾，並基於已知和推測信息對其輸送定製化內容。

與此同時，創建無縫的全渠道策略也很重要，每條渠道上的信息應當彼此同步且相互依存。品牌需要通過各個渠道聆聽消費者的切實需求，並對其作出迅速反應。此種做法會使得消費者與品牌實現「有機融合」，消費者會更大程度地間接參與品牌設計、生產、分發營銷中去。

超過70%的千禧一代女性表示她們喜歡的品牌都會尊重自己的需求，例如J.Crew（美國著名服裝品牌）會根據顧客的要求重新推出過時的款式；Aerie（美國人氣內衣品牌）不允許展示模特使用Photoshop進行美化等。

總之，一個好的品牌需要一個雙向機制來與消費者進行互動，從傾聽消費者到即時給予反饋。而當下一種典型的操作便是消費者可以通過社交媒體與品牌的設計、產品和銷售團隊相連接並集成，在此過程中，品牌便為其消費者帶來了所謂「一對一」的體驗。

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千禧一代女性更為重視「個人體驗」，此種「體驗」包括了自身可以與品牌建立聯繫、品牌能對自己的想法作出響應等。

三、社交「環繞聲」喚起產品意識

較其他群體而言，千禧一代女性更希望能夠參與到人們的對話中，而社交媒體恰好為其提供了這樣的機會。

在網路中，用戶相互連接時所產生的社交「環繞聲」成為了除價格之外，驅動購買行為的最關鍵因素：

// 88%的千禧一代女性表示價格仍然是影響她們購買的最重要因素；

// 84%的受訪者表示，顧客評分和評論會直接影響自己的購買決定；

// 57%的受訪這認為品牌價值觀決定了她們是否購買。

因而在網站上由用戶生成的恰當性評價性內容，不僅有助於推動消費者購買決策、提高轉化率，同時還可以增加搜索結果的相關性。

「大V」在社交媒體中發揮的作用同樣不容小覷，當千禧一代女性在考慮是否要產生一次購買行為時，她們往往會參考同齡人、社交化社區、相關專家的意見。

//40%千禧一代女性會在社交媒體上關注自己喜歡品牌的創建者或是相關人士；

//60%的千禧一代女性會根據「大V」的推薦而嘗試一個新品牌。

因而，「大V」營銷似乎可以被作為品牌營銷的拓展。通過社交平台上關鍵詞檢索，品牌營銷人員可以識別出相關領域的「大V」，進而便可以觸及到潛在消費者，而這種方式比傳統廣告要行之有效的多。

此外，要想建立一個好的社交媒體營銷策略體系，品牌也需要在社交平台上刷存在感並能夠與帶動消費者行為的「大V」進行互動。在此，社交媒體發揮了雙重作用：通過內容與千禧一代女性進行了互動；使得千禧一代女性可以在自己的社交圈內分享傳播品牌信息。

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社交媒體的存在為新品牌擊敗老品牌的「口碑營銷」帶來了機會。

四、收入提升抵消「債務」，儲蓄呈上揚之勢

即便是千禧一代女性也不能免受債務壓力的影響，她們中的多數擁有信用卡，並有許多人利用學生借貸和抵押貸款來償還債務。

實際上，這對品牌營銷人員來說是一個巨大的機會，因為從某種程度上來說，千禧一代女性雖然背負的債務高，但這也意味著該群體的消費水平較高且消費潛力更大，而且女性借款人的信用等級和信用評分比男性更高：在2017年，千禧一代的平均信用評分增長高於其他群體，增長約4個百分點。從更宏觀的角度來看，經濟態勢的整體回升也與此有很大的關係。

自經濟衰退以來，千禧一代女性的支出一直呈保守狀態，但如今她們正在擺脫之前不得不從事的低薪工作，收入和存款也在不斷增加。

另外，房產網站Zillow的一份消費者購房報告顯示，36歲以下的千禧一代群體是2016年最大的購房者群體，占所有購房者數量的半數，這確實推動了經濟增長，而千禧一代則是這一切的主角。

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縱然千禧一代女性不可免除「債務」的困擾，但其消費能力和不斷增長的收入似乎預示著未來經濟的向好之勢。

「買買買」背後的邏輯

千禧一代女性普遍具有明確追求的生活方式；她們已經熟悉了自己偏愛品牌所提供的優越體驗，也對與之互動的其他品牌產生了類似的期望；她們願意花費更多、承擔債務、並為獲得此種體驗更加努力工作。任何針對千禧一代女性的營銷策略都必須考慮到上述獨特的需求和價值。

想要更好滿足千禧一代女性的消費需求，品牌要善於利用所有可用的洞察力，如今不少頂級品牌已經成功地在該受眾群體中實施了以下策略——

// 在社交媒體上與粉絲反覆互動；

// 利用信息相關性和精準受眾定位來向千禧一代女性輸送她們一直在尋找的「體驗」，並以此為基礎建立成熟的內容營銷策略；

// 使用預測分析工具不斷從數據中獲得信息，這些數據通常來自於千禧一代社交媒體使用數據 (如評論)和購物數據(如歷史交易信息)，或者來自第三方數據(如信用卡數據)。

當然，如果想要充分吸引千禧一代女性，品牌還必須這樣做——

// 在一對一服務的基礎上，創作出能與消費者產生共鳴的故事；

// 跨平台傳播品牌故事，包括社交媒體；

// 提供符合品牌故事描述的體驗。

實現以上精準化、定製化、且以人為本的市場營銷策略實屬不易，但面對「千禧一代女性」這一「聚寶盆」市場，回報則是實實在在的。

正如Levo總裁Alisa Leonard所言：「『千禧一代經濟』是一種呈現出價值轉變、快速創新的社會經濟模式，我們生活在這樣一個正經歷重大變革的環境中，而該環境正在為市場中最大的消費主力軍所驅動，她們便是——千禧一代女性。」

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