從消費升級降級的錯誤看多元化下的投研選擇
消費升級和消費降級的提法都不太對。無論是消費升級還是降級。人們的關注點會集中在「升」或者「降」上，而升降只是表層現象，而且僅是現象一種。集中於此難免浮於表面，而且偏頗，不利於更深入的理解與思考。而且升與降給人的感觀更集中於價格的變化上，而這無疑會帶來一系列的誤導。
一、消費的多元化
民眾生活水準的提高與經濟的發展伴隨著消費支出的提升，這很容易給人一種消費升級的印象。而隨著消費升級概念在專家學者、媒體大眾間的傳播與思考，有人發現了一些不一樣的情況，因此也有人針對消費升級喊出來消費降級的說法。但這些其實都是表層現象的一種。
絕大部分的資料與分析文章基本只針對兩種現象進行分析，無論歸因或是延展分析做的多好，都只是對一部分現象的研究。都有著缺陷。
對於投資者來說，立足於這樣不完整觀察的基礎之上的研究必然也有著缺陷。若僅止步於此，未免對自己要求有些低。我認為更加全面的表述應該是消費的多元化。
消費的多元化起源於消費觀的多元化。而消費觀的多元化加上消費條件的不同導致了具體消費行為的多元化。消費觀的背後是價值觀。從歷史角度看，社會從過去的單一化價值觀佔主導慢慢走向多元化。而消費變化依託於社會變化。幾十年來，消費行業發生的一切都是這方面的反應。於此同時，消費群體也開始不斷細分，不僅是消費觀，具體的細分消費傾向都能造就一個新的群體。
這恰恰是我們需要觀察的重點——立足於消費多元化之上的消費群體的細分化。不同的消費細分群體體現出不同的消費行為與消費傾向，企業也與之相對應的尋找出合適的商業模式對應需求。若商業模式得到驗證，或許就存在潛在的投資機會。這個就是我們投資者需要的，畢竟我們所有的研究都是為了運用於實際。
而在這之前，我們需要尋找切入點。即從消費多元化這一現象中尋找可能的核心邏輯。從而在結合行業研究中嘗試去發現更多的投資機會。
二、切入點
在《消費行業投研筆記（2018年消費行業展望）》一文中，消費多元化部分我寫了可以從兩個切入點尋找投資機會。（一）、細分市場，（二），結構升級。
細分市場的核心邏輯是新的需求導致新的細分市場的出現，有可能是對原有產品和服務的替代與整合，也有可能是新的產品和服務業態的出現。而結構升級的邏輯則在於老的產品和業態的改變中的向上的積極變化，而這可能帶來業績的成長或者邏輯的重構。兩部分也都舉了具體的企業例子。
實際上當然不止這兩個切入點，因此本文在此從另外的角度進行一些補充。
（三）從品牌到品質
品牌產生的早期主要作用是區分和辨識。背後樸素地代表著一定的品質以用於區分品質相對一般的其他產品。這個時候一部分消費者選擇品牌的出發點就在於品質，也就是功能性。而經濟的發展的過程中品牌的內涵漸漸豐富起來，從而包含了更多的東西。例如一些美好的概念，健康、安全、青春等等。當達成壟斷時，品牌可能還直接代表了一個品類。例如上世紀20年代的美國福特基本就是汽車的代名詞。所有這一切構成了品牌力。也就是品牌力=品質+定位。定位背後其實就是消費者訴求。
當社會物質極大豐富時，很多品類的基本功能性開始沒有太大的差距。企業的競爭集中在開發新的功能與新的附加上時。此時，仍然有一部分注重功能性的用戶其實並不太需要那些附加或者新的功能。而且伴隨著產品的增加，更多的選擇帶來了更多的困難。
與此同時，信息社會伴隨著人們對產品的整體認知能力迅速上升。部分企業的品牌力開始有下降的趨勢。例如食品行業，由於產品特別容易感知，只要嘗試過基本就能有個較為確定的判斷。隨著信息交流的廣泛，「附加」單薄的品牌，品牌力下降趨勢明顯。例如在休閑食品行業，定位模糊的二線品牌和所謂的雜牌基本也沒啥太多的差距了。
同時，部分亞文化也造成了一些影響。例如「斷舍離」文化，年輕群體願意把注意力集中在核心的功能上，從而對附加做一個主動的切割，把省下來的精力與物質用於自己認為更有意義的地方。
所有的這一切，造成了部分消費群體從重視品牌到重視品質這一消費趨勢。而這一趨勢背後的商業模式是多種多樣的。
一些企業意識到可以幫助人們簡化選擇以及保持良好的核心功能性以抓住以上這些客戶。這是日本的無印良品和網易嚴選這類企業崛起的基礎。而另外一些企業對於仍然注重功能性且不太願意為其他付出溢價的消費者建立了以基本功能性疊加低價策略的銷售模式，例如名創優品、拼多多。
單獨從表象上觀察，拼多多和網易嚴選無疑代表了兩類流行概念，降級和升級。市場上有很多關於這些企業模式是消費升級還是降級的議論，而沒有看到背後的共同這一趨勢——從品牌到品質。
需要注意的是，目前獲得關注的企業很多都是平台型的企業。這背後的邏輯值得深思。對於名創優品之類企業而言，單一商品的低利潤率是在做商業模式選擇時的一大原因。而對於網易嚴選來說，就不太一樣。從於單一品類來看，在基本功能性上儘力提升也不失為一個好方法。日本的很多消費品單一品類都是這樣的思路，例如象印、膳魔師。
在部分快消品領域，基本的功能性比較單一。而且生產產品的技術含量不高，隨著二線品牌品牌力的弱化。商超等機構的自有品牌完全有可能在競爭力上超過廠商品牌。例如沃爾瑪，近些年來自營產品賣的越來越好，這個是很多快消品企業的大挑戰。
從品牌到品質的趨勢，讓我們回歸對產品或服務最本質的思考。無論是對更高的品質的追求所表現出的「消費升級」以及對基本功能性的追求表現出的「消費降級」，都是這一趨勢的具體體現。一系列新的商業模式的出現或者舊的商業模式的改變，對於投資者來說都意味著新的機會。關鍵是要明白背後深層次的邏輯，才能在等待時間的驗證中做一些延展的思考。
（四）從流行到小眾
消費的多元化導致需求的相對碎片化。需求較為集中化時期，多樣性較為匱乏，消費者追逐大範圍的趨同，即流行。背後同樣是基於價值觀的消費觀。因此，在上一世紀，我們很容易看到「國民級」的消費品的出現。國民劇集、國民飲料、國民歌曲等等。這也是投資單一品類產品能獲得極大極長收益的時期，在流行中佔據心智，在佔據心智中享受滲透率與集中度、成長性的提升，不止是雙擊，有時候還是三擊。當然這和供給端也有關係，供給單一化導致競爭烈度相對不高，強者恆強效益得到加強。
而隨著這一時期過去。消費多元化之下的消費群體的細分化導致去中心化。不過人始終是群體性生物，人類趨同的心態不會變化。因此小眾化趨勢不斷出現。小眾化就是一定群體消費需求的趨同化。
小眾化有天生的一些弱勢。例如，某種意義上與規模化的衝突以及空間的狹小。但也有一些好的地方，例如極強的用戶粘性與群體內的穩定性。流行消費品，消費品的溢價一般不可能太高，因為要考慮到最廣泛受眾的承受水平。例如服裝，過去年代做的比較好的美特斯邦威、班尼路以及現在做的好的HM和優衣庫之類都是這樣。而小眾群體就不太一樣，他們願意為產品支付更高的溢價。因此，由於我國市場的判斷，小眾化下的單一產品或者產品集合依然可以有不錯的空間。
上文提到的平台型企業，這樣的商業模式體現了對小眾化趨勢弱點的克服。典型的例如買手店以及現在的設計師平台（例如D2C）。服裝類企業在這方面做了很多嘗試和運用，例如歌力思打算打造的小眾品牌集群。因為單一品牌受眾有限。拉夏貝爾、山東如意等企業併購海外品牌也存在類似的心思。
細分市場對應的是新的需求，小眾化對應的是原有需求的細化。因此，小眾化和細分市場有聯繫也有區別。一些原有需求的成長正是在需求細化的基礎上。迪卡儂大中華區總裁張玥講過一個運動器材的例子「就像瑜伽現在也有熱瑜伽，流瑜伽…各種這種流派。十年前消費者買一塊墊子就覺得可以健身了。而今天不一樣，消費者會關注，普拉提的墊子和瑜伽的墊子是不一樣的，普拉提的墊子要很軟，瑜伽的墊子要防滑。」在保健品市場也是一樣，在運動營養和體重管理上具體功效的細分產品也越來越多。Heyjuice這樣的產品的出現以及熱銷也是受益於此。
消費的小眾化，對消費品公司提出了新的要求。從戰略、產品設計、營銷渠道等方面都需要重構，底層邏輯的重構是無法忽視的。原有行業巨頭面臨了新的挑戰。關於這方面的結合思考，可以看看之前《行業龍頭為什麼會失敗》一文，在此不贅述。
（五）尊重常識
互聯網上議論的消費升級與降級都是縱向的思考，缺少橫向的部分，過於片面。無論是消費升級還是消費降級，消費者對產品或服務的品質追求是始終如一的。這就是常識。即使是只追求基本功能性的消費者，依然可能在品質的提高上付出一定的溢價。畢竟我們的總體經濟水平在提高。不能忽視這點，這也是我覺得我們投資者應該拋棄掉消費升級或降級這樣直接的思考而從更多的維度和角度來考慮消費多元化下的投資的原因。
同樣的，那些追求更好品質的消費者，對產品付出的溢價也是有限度的。這也是常識。例如恆大冰泉耗資巨大，換來的是巨虧40億。同一水源地的產品，恆大一瓶的價格幾乎是農夫山泉兩瓶的價格。這樣的例子過去有，現在也在發生。保健品直銷領域的幾個巨頭，市場份額在不斷萎縮就是很好的例子。
小眾化的群體體會為了自己個性化的訴求支付溢價。但這個溢價也是有限的，否則就不會有那麼多企業把眼光放在輕奢上而不是奢侈品上。用半個月一個月的工資去買件衣服獎勵自己的年輕人不少，但花一年的工資買一件奢侈品的人不多。這一樣是常識。
無論是細分市場的開拓還是原有需求的細分都要遵循客觀的常識。做痔瘡膏起家的馬應龍16年推出了蔬通消化餅乾，據說是受到了江中藥業猴菇餅乾的啟發。結果如何？相反做涼茶的白雲山推出了解酒飲料看起來就比較符合邏輯。
很多國內企業管理層都有一種傾向，認為自己的智商凌駕於消費者之上。確實，現代企業可以用消費行為學、消費心理學乃至大數據、精裝演算法來分析消費者。很多企業甚至想幫消費者做出選擇。我覺得這個不太尊重常識。企業應該幫助消費者走出思維誤區，減少他們選擇的難度，增強消費者信心，而不是利用消費者的弱點去代替他們做出選擇。
對於投資者來說，理解產業變化趨勢以及背後的底層邏輯很重要。但前提是尊重常識，尊重常識就是尊重消費者和投資人。對於企業的判斷也是如此，在全世界都知道樂視網是個騙局的時候一頭扎入樂視的孫總，顯然不太明白這點。當然，幸虧他不是一個投資者，融創中國也不是消費品企業。
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