adidas要關店 準備線上與Nike展開廝殺？

作者：王乙婷

隨著年輕消費者的購物習慣持續向移動端轉移，運動品牌的戰火將從實體店鋪燒至線上。

集團首席執行官Kasper Rorsted近日在接受英國金融時報採訪時表示，未來幾年內將逐步減少門店但會持續優化線下零售體驗，預計未來一年內門店數量將略微下降。他補充稱adidas的網站是其最重要的商店。

事實上，在一周前的年報會議上，Kasper Rorsted在解釋上調2020年中期營業利潤率至11.5%時就表示，adidas的增長動力將源於持續的在線銷售增長和中國市場巨大的潛力。

據時尚頭條網數據，adidas集團2017年銷售額同比上漲15%至212.18億歐元，首次進入200億歐元俱樂部，其中電商業務銷售猛漲57%達15億歐元，佔總收入的7%，adidas官網與Reebok品牌官網已成為集團電商渠道業務最大的收入來源。

但這並未滿足adidas布局線上零售的野心。

Kasper Rorsted希望品牌的電子商務銷售額從去年的16億美元到2020年時增長至40億歐元，約合49億美元。而其競爭對手Nike在2015年啟動了電商計劃，目標是在5年之內網上銷量增長至70億美元。

為實現這一目標，adidas首席財務官Harm Ohlmeyer宣布集團正通過完善物流以提高交貨速度，未來有望在主要城市實現當日送達服務。去年11月7日，adidas推出全新手機端App，通過Salesforce技術為消費者提供量身定做的運動方案，並會提供個性化的文章、視頻與運動教程以及相關產品等豐富內容。該應用目前已在美國、德國和英國上架，預計今年擴展至法國、西班牙和加拿大市場。

除了自營電商外，adidas也攜手電筒商巨頭亞馬遜，成為首批入駐亞馬遜「先試再買」的Prime Wardrobe會員服務的品牌。該服務作為亞馬遜Prime會員福利之一，不僅雙向寄送免運費，也不額外收取服務費。

有業內分析指出，對已於去年五月躍居美國第二大運動品牌的adidas來說，集中發展線上業務顯然將繼續挑戰Nike的市場地位。據Nike最新公布的第三季度報顯示，集團虧損錄得9.21億美元，收入同比增長7%至89.8億美元，其中電商渠道零售額在第三季度錄得18%的強勁增長，與adidas截然相反的是，其北美地區已連續三個季度出現下跌。在北美零售業普遍低迷的趨勢下，這意味著開拓新市場與削減成本勢在必行。

Nike首席執行官Mark Parker曾在投資者會議上表示，他預計未來五年電商業務營收將增加15%至30%。

在數字化方面，去年12月Nike在中國推出的SNKRS應用程序，在首個月就錄得200萬次的下載。Mark Parker稱雖然Nike+會員計劃仍處於早期階段，但第三財季內已獲得消費者的強烈反響，新會員同比猛增逾50%，該計劃將於下個財年推廣至全球12個主要城市。

不過，Mark Parker強調，雖然目前數字化已成為全球零售的主流，但並不代表數字化和實體零售渠道是對立的，把兩個渠道有效結合將可以交叉放大Nike的渠道優勢。

事實上，兩大運動巨頭近日頻繁的電商動作背後是傳統零售商共同面臨的困境。

據市場研究機構Euromonitor International歐睿國際發布報告顯示，2017年全球線上渠道銷售的服飾和鞋履佔總銷售額的16%，較2012年上漲10%。該機構預測，2021年該渠道售出的服飾和鞋履在總收入中的佔比將提升至20%。

以快時尚巨頭Zara為例，在一路狂奔之後，其母公司Inditex集團龐大的實體店成了包袱，也意味著實體零售渠道開始失去增長動力。

在截止1月31日的2017財年內，Inditex(ITX.BME)集團銷售額增長9% 至253.4億歐元，告別兩位數的增長，較上一財年12% 的增幅進一步放緩，折舊攤銷前利潤同比上漲12% 至43億歐元，凈利潤同比增長7%至33.7億歐元。 期內，電商渠道成為集團業績最主要的增長動力，來自該渠道的銷售額增幅達41%，佔總收入的10%，約合25.3億歐元。

Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson在金融時報的報道中說，電商正以「無形」對抗「有形」，要變得更快更輕盈，就需要擺脫實體店鋪的大體量所帶來的效率損耗，因為電商不需要保證每家店鋪的庫存儲備。 顯然，線上市場也會成為運動品牌未來戰場。

業內人士分析指出，在電子商務和互聯網日新月異的節奏下，運動服飾行業正面臨轉型，不得不面臨實體店飽和的嚴峻挑戰。目前adidas集團在全球擁有2500家直營店，1.3萬家加盟店以及15萬家批發門店。

德勤全球零售行業領導合伙人Vicky Eng對此指出，零售業現正步入轉型時期。隨著技術的發展，購物者可實時掌握各類資訊，因而比以往任何時候更具駕馭力。零售商應線上線下雙管齊下，以更好地滿足購物者日益複雜的需求，並打造更加優質的客戶體驗。

Zara早前在倫敦的Westfield Stratford商店裡開設了一家讓人感到「神秘的店鋪」，店鋪展示的產品包括男裝和女裝，但現場不作出售，只能在線購買，還提供當天送達的服務。

而Zara最大的競爭對手H&M集團則在推出大型折扣電商平台後，計划進一步促進線上線下業務之間的無縫銜接，例如讓交付方式更加便捷靈活、完善數字化應用程序以及在實體門店中引入人工智慧等新技術等，並將於今年開設三個新的高度自動化物流中心。

這或許意味著線上與線下不再是劃分傳統零售商的依據，正如Aurum Group CEO Brian Duffy所言，逐漸地人們會進行網路搜索，會查看網站，但隨後他們才會進入實體門店購物。

早前時尚頭條網的一篇分析指出，運動服裝的下一個戰場不在廣告、產品、明星代言，而是在網上銷售。adidas去年30%的品牌內容都能由用戶創造。據Auschel所提供的資料，屆時60%的支出將用於採購電子數碼設備，目前集團全力大力投資數字化業務，包括在線下單、直接從店內發貨和他所謂的能展現公司全線產品的「無盡展廊」，而由於生產交貨期的縮短，永遠都不會出現庫存的狀況。對於運動品牌零售模式來說，這個意義非常重大。

Kasper Rorsted去年在接受CNBC採訪時宣布了一個令人震驚的決定，adidas將放棄使用電視廣告進行宣傳，押注年輕消費者和電商渠道。

他在採訪中解釋說，「很明顯，年輕消費者主要是通過移動設備來跟我們進行互動的，數字化業務對我們來說是至關重要的，你們不會再看到任何電視廣告了。」Kasper Rorsted在2016年從Herbert Hainer手中接過大權，他將提高數字零售銷售額作為其改革戰略的中心，值得一提的是，此前，Kasper Rorsted在德國日化巨頭漢高集團擔任CEO，任職期間他正是因為大幅提高了漢高的電子商務銷售額而備受讚譽。

多年以來，Nike的市值是adidas的4倍左右。近2年來，adidas突飛猛進，目前市值約490億美元，已大約是Nike的50%。

有分析指出由於運動休閑風的流行可以使得運動服飾應用到更多消費場景，從而大大增加運動服飾的市場規模，而adidas抓住了這一潮流。

根據花旗銀行早前數據顯示，adidas的銷售增長在目前主要依賴於休閑系列、明星合作限量款等潮流產品，並非品牌核心的運動鞋款，有業界人士質疑，未來娛樂明星會比運動員賣出更多的鞋子嗎?

Kasper Rorsted在接受採訪時則自信表示：「現在不常見，但以後肯定會是。」

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