這6個關鍵詞，透露火鍋底料行業2018最新趨勢

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在整個調味品行業中，火鍋調料是近幾年迅猛崛起的細分品類，有數據顯示火鍋底料市場規模已達400億，並且近幾年增幅都在15%左右。

也正是極具吸引力的前景，火鍋底料市場吸引了新希望集團、明星創業者林依輪、呷哺呷哺、海底撈等多位巨頭爭搶。

那麼，在2018年火鍋底料會呈現什麼樣的發展趨勢？渠道會有什麼變化？產品該如何升級？品牌又該怎麼打，才能抓住年輕消費者？《調味品商界》專家顧問團首席專家張戟老師，總結出來這6個關鍵詞，給出了答案。

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■調味品商界特約撰稿人｜張戟發自 上海

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| 關鍵詞一|

拐點到來

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多年以來，國內火鍋行業一直以15%左右的年複合增長率快速增長，目前整個火鍋餐飲行業的市場容量已經高達8000億左右，佔據了整個餐飲行業市場容量的22%。由此，火鍋調料的市場容量也跟隨者火鍋餐飲的快速發展而同步增長。

在最早的行業數據統計中，火鍋調料都是包含在川味複合調味料之中的，但隨著火鍋調料市場容量的急劇放大，其已經成為一個獨立的主要品類了。

跟隨著整個火鍋調料行業的快速發展，其中的一些領先品牌也正在享受著行業快速發展的紅利，以著名火鍋品牌海底撈旗下的火鍋調料企業頤海國際為例，其火鍋調料自2013到2016年間的複合增長率高達52%。

正是感受到火鍋調料行業的快速發展，不少外來者也瞄上了這塊巨大的市場，比如新希望通過收購金福猴進軍調味品行業的第一個擴張領域就是火鍋調料，餐飲上市公司呷哺呷哺如海底撈一樣也推出自己的火鍋調料產品，包括歌手林依倫跨界調味品推出的「飯爺」品牌也推出了火鍋調料產品，甚至連統一企業也看上了這塊市場而推出了方便火鍋產品。

由此可見，和前幾年持續慢熱的狀況相比，如今火鍋調料進入了迅猛發展的階段，雖然整個行業還處於紛亂的「春秋時代」，但已經出現了向快速發展階段遷移的特點。這意味著火鍋調料行業的「拐點」開始出現，行業快速發展的紅利期已經到來。

2018年調味品企業應該重點關注火鍋調料市場，做好順勢布局的準備，此時踏入火鍋調料市場可謂正當其時，順勢而為便能收穫整個行業快速發展的紅利。

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| 關鍵詞二 |

市場集中度提升

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伴隨著火鍋調料行業快速發展的，是市場集中度也在不斷提升。

據弗若斯特沙利文調研機構數據，2015年國內火鍋調料的市場容量為150億元，其中CR5（排名前五企業的累積市場份額）為29.6%，從第一到第五名分別為：重慶紅九九、頤海國際（海底撈）、內蒙紅太陽、四川天味、重慶德庄。

▲2015年數據，高端火鍋底料市場份額

從這些領先企業的發展狀況來看，其增長速度要高於整個行業的增長速度。

以頤海國際為例，其2016年的銷售額同比增長28%，而2017年的銷售額同比增長預計為50%，兩年的複合增長率為39%，遠遠高於整個火鍋調料行業年均15%的複合增長率。

由此可見，在整個行業快速發展的過程中，領先的企業將大幅順勢收穫整個行業發展的紅利，並推動整個市場集中度的不斷提升。

這其實也是一個火鍋調料品牌化的過程，隨著市場集中度的日益提高，這就意味著領先企業對消費者的影響力更強，消費者對品牌的認知程度也越高。

不過，目前火鍋調料行業的市場集中度水平還不高，還有大量的區域企業存在著異軍突起的機會。

正如火鍋餐飲的消費形態一樣，未來幾年火鍋調料行業必將呈現出一派「熱氣騰騰」的火紅局面，大量的企業都將參與到這場行業競爭之中，相信必會有更多新興品牌的崛起。

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| 關鍵詞三 |

產品升級

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目前的火鍋餐飲正處於一個消費升級的時代，這也自然推動了火鍋調料的產品升級。

以國內休閑火鍋行業的領導品牌呷哺呷哺為例，其近幾年發展迅速的其中一個重要原因，就是提前順應了國內餐飲市場的消費升級趨勢，成功得以在香港上市。

據其財務報表資料顯示，呷哺呷哺為消費者提供了極富吸引力的菜式，主要包括羊肉、牛肉、海鮮及新鮮蔬菜等品種豐富的食材，這是食材能夠為消費者提供均衡的營養及菜式選擇，而且這些食材也可以使顧客能根據個人喜好及膳食需求隨意搭配；此外，呷哺呷哺還會依據流行的市場趨勢及地域偏好不斷改進及完善菜式，在菜式中增加咖喱粉、番茄及泰式冬陰功湯底來滿足不斷轉變的顧客口味。

再看頤海國際，也在不斷實施消費升級，據其年報資料，頤海近年來的戰略方向就是緊抓品牌定位，致力於生產及研發中高端產品，提高核心產品的市場滲透率，進一步鞏固集團在中高端火鍋調味料行業的市場領導者地位，如2017年頤海就推出了改良版清油火鍋底料、改良版麻辣香鍋調味料、手作牛油火鍋底料等升級產品。

總體來看，火鍋調料的產品升級主要體現在兩個方面：

1）食材升級：傳統火鍋調料所用的食材注重於節省成本，在選料用料上都傾向於單純的口感刺激，而在消費升級時代，這些食材則必須考慮消費者對於健康的注重；

2）配方升級：傳統的火鍋調料都是重口味的，重辣、重油、重鹽，而現在則不然，必須在口味和健康之間找到平衡點，近年來輕油火鍋底料、營養火鍋底料的不斷興起，正是對消費者需求變化的適應。

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| 關鍵詞四 |

市場細分

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調味品生存的基礎是烹飪餐飲，有多少種餐飲的風格，就會產生出多少中調味品的種類，火鍋調料也是如此。從火鍋餐飲行業的特點來看，國內的火鍋餐飲主要分為三類：食材類、烹飪類、地域類。

其中，食材類分為魚火鍋、羊肉火鍋、牛肉火鍋、海鮮火鍋、番茄火鍋等，烹飪類分為串串香、小火鍋、涮涮鍋、干鍋、豆撈、砂鍋、燜鍋等，而地域類則包括川渝火鍋、北方火鍋等。

這樣一來，從火鍋調料的發展趨勢來看，自然也要與上述火鍋細分種類的發展相一致。

目前，川渝火鍋是佔比最大的種類，故此川渝風味的火鍋調料自然佔比也最大，同時，其它風味的火鍋調料也在快速發展。

從消費者的偏好來看，除了傳統偏重於口味的火鍋之外，近幾年消費者對於健康的重視也帶動了更多營養火鍋的發展，從而也推動了火鍋調料的品類多元化。

以海底撈的火鍋調料品種為例，其火鍋底料包含了三大類：植物油底料、動物油底料和非辣營養火鍋底料，其中營養火鍋底料又包含了番茄、清湯、三鮮、海鮮等多個品種，這些都是在順應著不斷細分的火鍋消費需求，傳統的火鍋調料正在向現代的火鍋調料轉型。

對於火鍋這樣一種大眾喜聞樂見的餐飲形式，其必將和不斷發展的健康理念相融合，由此推動更多新式火鍋底料的出現，讓消費者在感受火鍋餐飲濃烈的氛圍之時，又不會影響身體的健康，同時更能廣泛適應全國各區域的消費者。

這種需求的多樣化將導致火鍋調料的細分化和多元化，從而推動整個火鍋調料行業的爆發性增長，這就給廣大的火鍋調料企業創造了大量的市場機會，有利於調味品企業通過聚焦不同的細分需求推出相應的火鍋調料產品。

同時，企業還可以基於這些細分產品的核心價值來進行定位，有效佔據消費者的心智，這樣才能從目前的同質化競爭環境中跳出來，實現品牌化的發展。

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|關鍵詞五 |

電商推動

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在調味品行業中，電商的滲透率目前還不高，但是相對火鍋調料而言正在顯示出其重要的作用。

以頤海國際為例，2015年其通過電商渠道銷售的火鍋調料僅有550萬元，占整個營業收入的比重為0.7%，而2016年則上升到2900萬元，營業收入佔比也提高到2.7%。

▲頤海國際第三方渠道收入詳情（數據來源：公司年報）

這表明年輕消費者透過電商渠道對於火鍋調料產品的青睞。

過去，火鍋調料傳統的做法是通過層層渠道覆蓋到各種零售終端，然後再由消費者進行選擇，作為品牌方的企業與消費者的距離很遠，難以與消費者進行互動，因此對於火鍋調料的市場培育來說力度不足，也很難充分激發消費者的關注和興趣。

但是移動互聯時代就不同了，品牌企業直接面對消費者，對自己的產品和品牌進行傳播推廣，再通過電商的無邊界效應進行放大，這就能夠引發消費者對火鍋調料的熱潮。

相對過去，通過電商這種現代化的新興渠道，更能賦予傳統火鍋調料以時尚流行的內涵。

而且，現在的市場格局又快速發展到「新零售」時代，透過線上線下的O2O整合，在網上先將產品炒熱，然後再通過新技術供應鏈的支撐迅速滲透到線下，這將更快促進火鍋調料對消費者的滲透，這必將快速推動火鍋調料行業市場容量的進一步擴大。

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| 關鍵詞六 |

品牌化提升

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作為傳統的產業，火鍋調料企業目前的品牌化程度還很低，多數企業還處於零散化和粗放化的運作之中。

目前，在火鍋調料的前幾名品牌中，我們看到有好幾個由餐飲領域延伸過來的品牌，如：頤海（海底撈）、德庄、小肥羊，其餘則是幾個傳統的品牌，如：紅九九、天味、紅太陽、周君記等，除此之外，火鍋調料行業中就沒有多少具有品牌影響力和市場掌控力的品牌了。

所謂品牌化，就是企業以品牌為核心與目標消費者進行溝通，並且以提升品牌價值為目的整合各種因素實施系統運營。換句大白話，就是具有較高的品牌知名度和美譽度。

從這個角度來看，目前火鍋調料行業確實沒有多少能夠叫得響的品牌，整個行業的專業化運營水平還不高，大部分企業還處於粗放化的運作模式。

要支撐火鍋調料品牌化運作的，在於專業化的營銷運營，目前只有部分排名領先的企業具有這方面的能力。

以頤海國際為例，其全國銷售人員達到了390名，經銷商數量則接近800家，以此覆蓋超過360個國內城市；而天味食品的全國銷售人員超過300名，經銷商數量也超過了700家，同時在全國設立了17個區域辦事處，以協助經銷商開展市場拓展。

能夠具備如頤海和天味這樣營銷運營能力的火鍋調料企業並不多，從而導致了行業中的品牌化程度不高，不過隨著行業的快速發展，未來幾年這種局面將逐漸得到改觀。

作者簡介：張 戟，資深戰略營銷和商業模式實戰專家，「鏈式營銷」理論創立者、上海至匯營銷諮詢有限公司總經理、首席顧問，《銷售與市場》、《銷售與管理》、《糖煙酒周刊》、《新食品》等媒體高級專家。著有《引爆市場》、《破譯中國企業戰略轉型成功密碼》。

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作者丨張戟 編輯丨白蔻 統籌丨蟲草

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