要打造體育的相關IP，你為什麼要具備「爆款」思維

為什麼要打造「爆款」？為什麼要成為話題度和吸睛度最高的個體？因為不同於經濟學中設定的前提，消費者有時候的選擇並非理性。對許多消費者來說，不管是日用產品、電視節目還是球隊俱樂部，海量的選擇對象中，非研究型消費者向來只會省心地記住幾個少數名字，有時候甚至一個品牌、一個產品就代表了一個行業。

課程信息

名稱：體育、娛樂產業該如何用爆款策略規劃品牌營銷策略

時間：2018年6月8日

地點：北京（具體地點將在報名成功後定向通知）

簡介：懶熊體育將攜手JC體育，邀請哈佛商學院歷史上最年輕的全職教授、暢銷書《爆款：如何打造超級IP》的作者Anita Elberse教授來到北京，開設為期一天的課程。臨近世界盃，幾乎所有品牌都在加碼體育營銷的大背景下，課程主題將會設置為《體育、娛樂產業該如何用爆款策略規劃品牌營銷策略》。

Anita Elberse教授在哈佛商學院開設的《The Business of Entertainment, Media, and Sports》是過去幾年最受全球體育、娛樂產業公司高管乃至體育巨星們歡迎的商業課程。

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本周，根據紐約時報的報道，來自中東和亞洲的財團想要出資250億美元購買國際足聯兩項FIFA賽事所有權，其中一項是世俱杯（FIFA』s Club World Cup），而另一項則是計劃中邀請全世界各大洲國家隊參加的洲際聯賽。

What？頭部IP這麼值錢嗎？如果說國內不算優質的足球商業環境限制里各位對頭部IP的商業價值的想像力，還無法想想他們為什麼可能這麼值錢，那舉兩個個更多人熟悉的關於IP的例子。

最近，不少人都先後為《黑豹》和《頭號玩家》兩部電影送去了票錢。這兩部電影的高票房似乎是從一開始就預訂好了的，迪士尼為《黑豹》砸了兩億美元進行製作和宣發；而華納兄弟和威秀影業則斥資1.75億美元打造《頭號玩家》，其中全球營銷投入就有1.5億美元。而如果算上各種製作費用，《頭號玩家》的全球票房要達到4.4億票房才能保證電影不虧錢。

而結果也證明電影公司巨額投入的成功。根據票房統計網站boxoffice mojo的數據，截止4月6日，迪士尼電影工作室和漫威影業公司共同出品的超級英雄電影《黑豹》已經在全球收穫12.84億美元票房，位列全球電影票房榜第十位。由斯皮爾伯格執導的《頭號玩家》，上映不到兩周也已經創下了4億美元的全球票房。

投資人把巨額的資金投資在頂級賽事，兩家電影工作室全年的營收指望都放在了類似於這兩部電影一樣的大片身上。這算是商業上的賭博嗎？

迪士尼和華納兄弟之所以如此捨得投入，並不是在冒險押注市場對於這些大製作電影的熱情，而是謹慎地遵循著最近幾年在影視、文化、體育界都運營順暢的「爆款」策略。而將兩家公司帶上這條道路的，正好還是同一個人——阿蘭·霍恩。

1999年，阿蘭·霍恩開始擔任華納兄弟影視工作室總裁兼首席運營官，有權決斷公司的製片選擇。 根據哈佛商學院教授安妮塔·埃爾伯斯（Anita Elberse）在《爆款：如何打造超級IP》一書中的介紹：每年，華納會出品25部左右的電影，而霍恩會從中挑選四五部有望博得最多青睞的支柱大片或者話題大片，為之傾注相當大比例的年度製作和營銷預算。

這種做法與以往的好萊塢製片公司的思路相悖。因為，電影的投入多少對於消費者來說並沒有太大的實際意義，他們最終要支付的票價都是一樣的，製作費用似乎也不是他們決定買票看哪部電影的參考依據。

但是，這背後也有想得通的道理。高投入卻能帶來將觀眾吸引進電影院的要素——明星、特效、炫酷的營銷活動，都少不了投入。

埃爾伯斯在書中寫道：縱觀主流電視廣播網、電影工作室、圖書出版社、唱片公司、遊戲發行商以及其他娛樂行業製作商，他們都是依靠巨額投資獲取、開發並推廣有望熱賣的創意而獲得自身發展，同時也都是依靠爆款來彌補其他產品不盡如人意的回報。雖然在無人通曉未來流行趨勢的情況下，將資源平均分配給各個項目並努力削減成本看似可以最有效地保障收益，但要想在娛樂業保持長盛不衰，把重心偏向潛力巨制並大幅降低對「敗筆」作品的投資才是最保險的閥門。

簡單來講，實施爆款策略的電影工作室並不是將全部資源平均分配給投資計劃中的各個項目，相反，相當大比例的製作和營銷經費是投給了其中極小一部分有望創造最高收入和利潤的作品。

那麼，這種策略到底有沒有用呢？

埃爾伯斯進行了統計：2010年，華納兄弟發行了22部電影，製作成本達15億美元，美國本土廣告和其他宣傳費用共逾7億美元，其中華納將1/3的年度製作預算給了三大巨制《哈利波特與死亡聖器（上）》、《盜夢空間》與《諸神之戰》，他們分別獲得了2.5億美元、1.75億美元和1.25億美元的投資。這三部電影最終票房收入總和佔到了華納兄弟全年40%和50%的美國本土和全球票房收入。

2011年，華納兄弟已成為史上唯一一個連續11年創下超過10億美元全美國內票房紀錄的工作室。

2012年，霍恩成為了迪士尼工作室的董事長，自然又將這套邏輯帶到了迪士尼。

提到迪士尼，不得不說其旗下近年來幾乎等同於「人生贏家」的另一品牌——漫威娛樂，這也是一個源源不斷貢獻誕生票房大作的班底。

從2002年的首部《蜘蛛俠》電影開始，漫威的超級英雄就掀起了觀影和票房狂潮。根據埃爾伯斯統計，加上玩具、媒體授權和消費品授權等各方因素，《蜘蛛俠》在2002年和2004年至少為漫威帶來了50%的營業收益；而漫威接茬和派拉蒙聯合打造的一系列電影——《鋼鐵俠》《鋼鐵俠2》《雷神索爾》《美國隊長》均票房飄紅，共同吸金超過20億美元。

2009年8月，迪士尼宣布以40億美元收購漫威娛樂，漫威宇宙中的綠巨人、美國隊長、鋼鐵俠和雷神索爾等超級英雄加入了迪士尼的家庭。在完成收購近一年後，迪士尼從派拉蒙手中收回了《復仇者聯盟》和《鋼鐵俠3》的全球營銷和發行權 。2013年，《復仇者聯盟》創下了的15億美元票房成績，2013年《鋼鐵俠3》同樣突破票房突破10億美元。

爆款不只是錢砸出來的，為爆款的誕生花費的心思甚至是「心機」也同樣重要。

最近幾年，大街上各種小白鞋中，阿迪達斯的Stan Smith出現頻率頗高。這款誕生於1963年的經典鞋款突然在50多年後成為了「爆款」。為此，阿迪達斯也是煞費苦心。

從2013年下半年開始，阿迪達斯暫停了對Stan Smith這雙鞋的供應，差不多一年的時間，消費者在貨架上找不到這雙外形簡約、鞋舌印著傳奇網球明星斯坦·史密斯（Stan Smith）的運動鞋。而2014年9月，在時尚品牌Celine的發布會上，設計師菲比·費羅在阿迪達斯的安排下穿著Stan Smith謝幕，這雙鞋輕而易舉地和時尚圈掛上了鉤。

此後，阿迪達斯給不少明星製作了特別款，把他們的頭像印到鞋舌上，並讓他們把照片發到了Instagram上。一時間，粉絲們開始好奇，這雙鞋為什麼如此神通廣大，讓偶像們都忍不住曬出來。

與此同時，阿迪達斯開始向市場上少量發售基本款Stan Smith，時尚博主買到後和自己的粉絲分享，星星之火最終燒遍了整個市場。

2015年，阿迪達斯的Stan Smith就賣出了800萬雙。

如果說Stan Smith的重新走紅是一個新瓶裝舊酒的故事，那麼阿迪達斯和坎耶·韋斯特合作的YEEZY Boost系列，則是兩個爆款強強聯合的路線。基於「侃爺」在社交網路上的高人氣，和其在時尚潮流屆樹立起來的icon地位，雙方合作的YEEZY Boost一經推出，就引爆球鞋圈和時尚圈。此外，阿迪達斯的Superstar、NMD都在過去兩年製造了不少的搶購狂潮，德國品牌也成為了不折不扣的爆款製造機。

在職業體育中，「爆款」策略體現在對頭部資源的爭奪。為什麼天空體育和BT體育願意拿51億英鎊搶下英超3個賽季的版權？為什麼ESPN和TNT豪擲地240億美元換取NBA9年版權？因為，掌握了某項運動中最頂級的賽事資源，幾乎就確保了所有粉絲的關注和錢包。

各大體育職業俱樂部也在將自己製造成爆款。 與好萊塢大電影花重金邀請頂級影星出演一個思路， 職業俱樂部也信封巨星策略。皇家馬德里就是這種潮流中一馬當先的成功代表。

皇家馬德里足球俱樂部主席弗洛倫蒂諾·佩雷斯就從不掩蓋自己對於好萊塢主流工作室的操作模式的借鑒。埃爾伯斯在《爆款》中介紹，佩雷斯一貫秉承娛樂業的大規模投入理念，不斷招納擁有明星實力的足球選手，打造一支星光璀璨的「銀河艦隊」。這個策略在英國球員大衛·貝克漢姆加盟的時候達到了執行的頂峰。

不可否認，這個時代的皇馬不僅戰績令人矚目，商業營收能力更是瘋狂，一躍成為全球收入最高的足球俱樂部。

「球員和球賽就是具體內容，如果有湯姆·克魯斯這樣的巨星參演，我們製作的『電影』會更賣座。」皇馬的一位官員曾經這樣說過。

銀河戰艦時期的皇馬在商業上的成功毋庸置疑

為什麼要打造「爆款」？為什麼要成為話題度和吸睛度最高的個體？因為不同於經濟學中設定的前提，消費者有時候的選擇並非理性。對許多消費者來說，不管是日用產品、電視節目還是球隊俱樂部，海量的選擇對象中，非研究型消費者向來只會省心地記住幾個少數名字，有時候甚至一個品牌、一個產品就代表了一個行業（就像提到碳酸飲料，大多數人想到的都是可口可樂和百事可樂；提到籃球，你也會直接想到NBA、科比、詹姆斯）。大多數消費者沒有精力或時間去關注少數頂級明星以外的人。而且，似乎人們天生喜歡贏家，表現最出色的人和公司，往往比隊友或對手享有更明顯的優勢。

成為話題中心，成為領導者，甚至成為第一，帶有很多順理成章的利益。這就是經濟學家羅伯特·弗蘭克和菲利普·庫克提出的「贏家通吃的社會」（來自兩人合著同名書籍《贏家通吃的社會》），行業中的領導者會獲得極高的市場份額。

「爆款」策略不僅契合了「贏家通吃」的規律，也挑戰了近年來非常流行的「長尾理論」。《連線》雜誌前主編克里斯·安德森（不是那個NBA球員）在其2006年著作《長尾理論：為什麼商業的未來是小眾市場》提出，當消費者發現且有能力購買更貼近自己品味的產品時，他們就不會再關注那些暢銷作品。那麼，聰明的企業就會叫停對爆款的投入，隨即把獲利重點轉向「長尾」部分，即傳統實體企業可能不會生產的利基產品（Niche），即小眾產品。

在安德森看來，消費者更偏好能夠真正滿足個人需求的小眾產品，而非哪些只為迎合大眾喜好的產品，加之互聯網零售為消費者提供了更多接觸小眾產品的機會，人們的購物方式就相抵地發生了變化，換句話說，消費行為會從需求曲線的頭部轉件轉至尾部。

例如，YouTube、亞馬遜、iTunes商店、Spotify等在線零售商擁有無限的貨架空間，並且能讓消費者在海量的產品選項中實現高效搜索，還能以更快的速度和更低廉的成本佔領全球市場，並讓不同內容在不同平台上被消費，曾經一些因為消費受眾少的產品和內容在這些零售空間里有了自己的貨架，而眾多原本「不受待見」的產品反而構成了銷售中相當重要的一塊。

而埃爾伯斯對長尾理論進行了反駁。根據她的觀察，市場演變中的實際數據並沒有印證安德森的推測。當消費者的需求從貨架空間有限的實體零售商容量更大的在線渠道；而在這一過程中，銷量分布的尾部空間並沒有變肥。相反，消費者在線購買量越來越大，雖然曲線尾部越變越長，卻也明顯越變越細。與此同時，爆款內容的影響力不僅沒有逐漸被削弱，反而還越發發加強了，頭部的資源對於銷售總量的貢獻反而加大了。

再用實例來說明。YouTube曾經鼓勵眾多個人視頻主成立自己的頻道，寄希望於不同品味、形式、文化背景的內容能夠吸引口味更佳多元的用戶。但是，實際效果並不如意，有一個視頻頻道的瀏覽率奇高，就有幾百幾千個用力博關注卻一直默默無聞的Up主。前幾天在YouTube加州總部開槍致1死3傷隨後自殺的女槍手納西姆?阿格達姆就是因為在YouTube上當網紅不成，為泄憤到總部去報仇。

後來，YouTube調整策略，在支持草根頻道的同時，也花大價錢了100多個知名娛樂、體育、文化名人頻道，其中包括麥當娜和經紀人「舞動」、沙奎爾·奧尼爾的「沙克喜劇電視台」、演員艾米·波勒的「派對中的聰明女孩」、前職業滑板選手托尼·霍克的滑板頻道「馳騁」 。

籃球明星杜蘭特2017年4月在YouTube上開通個人頻道，還將自己的紀錄片——《不忘初心：穿越質疑》（Still KD: Through the Noise）發布在了這個平台上。截至目前，有將近64萬人訂閱了杜蘭特的YouTube頻道，該頻道的總觀看次數更是已經突破了2200萬。現在杜蘭特還希望自己和公司能夠幫助其他運動員開通自己的YouTube頻道，包括NFL球星西雅圖海鷹隊角衛理查德·謝爾曼、森林狼當家球星唐斯以及杜蘭特勇士隊友麥基和尼克·楊等。

成為爆款，不僅意味著更大的市場份額，也以為這爆款擁有者得以在談判和市場活動中具有更多的話語權，甚至可以繞過中介直面消費者和受眾，並且更順利地實現各種創意營銷策劃。

2000年，美國職業棒球大聯盟MLB的30支球隊決定出資260萬美元，共同創建美國職業棒球大聯盟先進媒體公司（Major League Baseball Advanced Media，簡稱BAM），希望能建立一家專門負責大聯盟數字運營的獨立公司，並藉此進一步提高大聯盟的競爭優勢。通過投票，30支球隊的主管一致同意授予BAM公司處理所有數字業務的權利，並決定由各隊平分最終受益。

到2010年，BAM已經通過門票、廣告、付費內容等渠道共創下4.75億美元的收益，其中近1/3來自付費內容業務，這部分業務由兩部分構成：向合作商授權內容所得以及向終端客戶直銷內容所得。

把自己打造成實力強勁的內容製造商，讓MLB有了越過轉播商直面觀眾的能力和底氣，也讓NBA有了拿下ESPN和TNT天價合同的資本。在注意力就是財富的背景下，任何市場中的公司和品牌，都有理由和願望「爆」一下。

聲明：本文由懶熊體育原創，未經授權不得轉載。

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