葉國富：從名創優品講新零售 上半場渠道為王 下半場產品為王
一年一度的中國商業地產行業發展論壇以「前瞻性、權威性、專業性、互動性」為特點，以規模大、層次高、影響廣而在業界享有盛譽，是全行業當之無愧的第一盛會。以「新商業讓生活更美好」為主題的中國商業地產行業發展論壇2018（第十五屆）年會於4月13日-15日在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行。
名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富，演講題目主題為《零售變革-從渠道為王到商品為王》。
以下為演講實錄：
我想從名創優品角度講講新零售，昨天我從萬達的年會上回來，2017年王健林和馬雲有一個賭約，如果輸了一個億我出，我到現在都沒機會出這一個億。2017年馬雲提出一個新的概念叫新零售，什麼叫做新零售，我不僅語言上支持王健林，而且實際行動支持王健林，我要做一個出來看看到底我離開了你線上能不能活下去，當年馬雲很狂躁，講一句話要麼電子商務要麼無商可務，今天但是無商可務了嗎？名創優品到上個月四年內我沒有在網上賣一件東西，是不是我們無商可務了？
我認為零售變革，從渠道為為到產品為王，什麼叫渠道，對消費者來講，做零售的不管線上線下，哪裡東西好就在哪裡賣，而對於實體零售和線上來講，過去來講我是分實體店的我是開網店的，還在渠道，包括馬雲新零售依然在講渠道，依然在講線上加線下。
上半場是以渠道為王，下半場以產品為王，名創優品到今天為止，我們今天在中國達到兩千家店，在國外開業達到八百家，簽約店鋪達到一千家，把名創優品開到一線城市，二線城市，三線城市還開到了亞洲，衝出了亞洲到了美洲，衝出了美洲到南美洲。
以產品為中心的小而美的精選時代，小米優品，網易嚴選都是回歸到精選，優選時代，今天所有的家居生活百貨行業，名創優品是第一個把這個行業在中國帶起來，當名創優品做一百億的時候丁磊看上了，丁磊搞了一個網易嚴選，小米看了以後搞了一個小米優品，然後淘寶新選，後面還有一大堆做了一批嚴選，優選類似的模式，他們做這些都在做自己的產品，以產品為中心的優選時代。
為什麼今天要做這個小而美的精選時代呢？為什麼大家都在做這個事情，我認為中國70年代是沒吃沒穿，到了80年代吃飽穿暖，到了今天是吃好穿好。今天我們在什麼狀態，物質過於豐富，你可以看到各種風格，各種價位，各種品質的產品，你想要什麼都有。信息高度透明，今天所有的東西你賣什麼價，對手賣什麼價，什麼產品，用了什麼材料，該值什麼價，你忽悠不了他們，過去我們靠信息不對稱忽悠大家。時間無比寶貴，今天消費者不想在購物的環境中花太多時間，希望商家給我選好，我不想逛家樂福，沃爾瑪，我想到小而美的地方，想要什麼東西買了立馬就走，物質豐富到一定程度上，我們的精神食量很重要，我們的時間分配更重要。所以這樣的狀況下，迎來了優選精選時代。
馬雲忽悠大家，新零售是線上加線下，這是他最標準的用語，我們看看這幾個企業有沒有成為他新零售的案例，百麗花了26億做了優購網，大潤發花了20億做了飛牛網，美特斯邦威花了10個億做了邦購。這些人都是很有實力的企業，成功了嗎？沒有成功，難道你們做能成功嗎？方向和邏輯搞錯了，他依然看到表面現象沒有看到本質，所以在中國做零售業，泱泱大國要變成泱泱強國，缺人才，缺什麼人才，缺點像我這樣具有獨立思考的人才。
我給大家舉幾個案例，優衣庫，COSTCO，IKEA，03年04年誰敢開實體零售，被馬雲嚇壞了，不知道出路在哪裡，但是名創優品出來大家看到希望變成名創優品的現象了，那麼優衣庫這十年中國的服裝行業業績都在下降，但是你看優衣庫在拚命的開店，優衣庫每年開一百家店以上，到2020年優衣庫要開一千多家服裝店，我們很多中國的服裝品牌和零售品牌每年關店上千家關店。超市中國的沃爾瑪，家樂福所有做超市都想賣掉，毛利率在下降，但是你看美國的costco為什麼不受影響？第三個是宜家，宜家現在在中國基本上人滿為患，宜家做的產品都不是很標準產品，沙發，桌子，椅子，床墊，床單等等，為什麼宜家不受影響。第四個是名創優品，去年做到120億，今年我們目標是做到200億，我們定了2020年要做到一百個國家百千萬計劃，我們今年兩千家店，我們還得拚命開線下店。很多人問我為什麼不做電商，我說沒有時間做電商，線下的發展讓我們很欣慰很激動，業績增長很快。這四個品牌為什麼不做電商，或者電商的業績忽略不計，優衣庫目前電商業務只佔百分之十幾，馬雲親自到日本把優衣庫引進來的，優衣庫現在在天貓上是我給你服裝，你阿里巴巴自己成立團隊給我賣，在這樣的情況下優衣庫在線上只佔十幾個點，costco線上忽略不計，宜家沒有聽說線上做得怎麼樣，名創優品線上不做。今天在淘寶上仿冒我們的店鋪有上百家，所以我們為了品牌保護開實體店，希望大家買到我們正品的名創優品。我們看看這四家到底有什麼共性，掌握了什麼規律，而且都是全球化的品牌，都開到了全世界，而不僅是中國，當然中國是電商重災區，美國也是重災區，但是這些品牌costco是美國的，優衣庫是日本的，宜家是歐洲的，這些都是全球化的品牌。
談到這些品牌，零售的上半場是以產品為中心，講到產品我們要講一個問題，就是如何打造有競爭力的產品，那要談到人的問題「匠心」。什麼叫做匠心，我們經常在微信朋友圈裡發很多廣告，日本某某一個店，這個店存活了一百年，每天只賣一百份，創始人和他的接班人每天到店裡面親自上班，這才叫做匠心，自己親自在乾的事情才叫匠心，一把手必須全心全意投入到運營才叫匠心，如果創始人死了，一定是接班人，一把手全心全意的投入到產品當中，才叫匠心。
360，格力，小米，360手機，格力手機已經三年了還沒有面世，但是小米發展得很好，雷軍當他要做手機的時候把投資給別人做，他天天研究手機，每天吃飯、上班、交友，一見面就講手機，這就是小米的成功，這就是雷軍全心全意在研究手機。而格力的董明珠是把手機當成第二產業，沒有用心投入到手機裡面，這就是匠心，一把手全心全意的投入到手機當中。我們看看喬布斯，喬布斯在世的時候，喬布斯每次一出場只講產品，廢話沒有，除了產品之外什麼話都不用講，今天蘋果是全球股票市值最高的公司，也是凈利潤最高的公司，全球最頂級的企業家在幹什麼？我們中國企業家稍微做大一點，你問他產品他不知道，這是最可怕的地方，難道你比喬布斯做得還大，比蘋果還牛逼？所以，小米能成功是雷軍全心全意投入進去，但是這三個手機裡面，反過來講，目前看小米的戰略，小米又是一家很危險的公司。這張照片是碧桂園的老闆楊國強，楊國強是目前全宇宙最大的房地產公司了，我16年跟他接觸了多次，他家裡面拖鞋，生活用品和他女兒用的生活用品都是名創優品買地，他是我的鐵杆粉絲，而且要求我多次跟我當面切磋。我說楊主席，你做房地產每天想什麼，他說我研究戶型，我一旦戶型發現不對，我把研究院院長叫過來一塊研究，對於一個房地產老闆來講研究戶型是研究什麼，各位買房子最看中的是戶型，廣州的房子是什麼戶型，長沙的房子是什麼戶型，張家界的房子是什麼戶型，戶型對房地產老闆來講就是產品，產品不對，你這個樓盤就賣不掉。楊國強讓我非常震撼，他說我每天什麼事不管，我就管戶型。我想一個做房地產的老闆，一個是做蘋果的，有些人說蘋果是高科技產品當然要研究產品了，那房地產企業呢？更有說服力了，楊國強對我感受非常深。
我認為產品是企業的第一戰略，如果產品錯了你其他戰略都是忽悠，當你研究產品的時候，你一定要研究你的用戶，研究你的價格，研究你的定位，研究你的市場細分，你的市場佔有率，而且研究產品之後，你的價格，你的用戶，你的方向，你的一切就出來了，產品出來了你企業戰略就出來了，產品一出來，你的用戶戰略，你的運營戰略，你的所有戰略都非常清晰。今天上午大家聽了一上午水貨全是虛的，今天下午大家要多聽點乾貨，乾貨對大家才有幫助，水貨誰都會講。
什麼叫做以產品為中心？要有匠心，要打造產品，要打造什麼樣的產品？極高的性價比，優衣庫，costco，宜家，名創優品，碧桂園楊國強，楊國強講過一句話，碧桂園的口號是給你一個五星級的家，他們在內部有一個勞斯萊斯，就是勞斯萊斯是一個產品定位，碧桂園到縣級市，地級市，他說我地產品就是勞斯萊斯，讓縣級市的人都能住上勞斯萊斯的房子，楊國強講過一句很主名的話，一個平方賺一百塊錢老子就干。未來一定是三個聯動，一個品質，一個價格，一個速度。在2000年左右，楊國強跟我講在廣州20萬可以買到別墅帶裝修的，萬科來看，一看這個戶型說你這個房子幹不了，楊國強說買碧桂園的房子隨便買，隨便住，跟名創優品的理念一模一樣，低毛利，極高的性價比，價格非常具有吸引力，而且品質很好。如何打造極高性價比呢？我認為有三高三低，第一，高顏值，高品質，高效率。低成本，低毛利，低價格。我想極高的性價比是零售，是消費品行業通向全球的通行證，小米也是極高性價比，除了奢侈品之外，看汽車，本田，豐田殺到全世界靠極高性價比，90%以上的消費品你想走向全世界，要做大，很多人說我一年做小眾市場，無所謂你可以不按這個套路去做，但是你要做一個上千億的全球的企業，全部是這個套路。你看蘋果是因為到了中國賣得很貴，蘋果在美國很便宜，喬布斯也講到蘋果要達到每個人都買得起的手機。
所以高顏值，高品質，高效率，低成本，低毛利，低價格，最後得出的結果是性價比，costco平均的毛利不超過13%，它的毛利在七八個點左右，超過14個點毛利要董事長親自簽字。costo裡面有一個漢堡加可樂一塊五，二十年不漲價，靠的是提高性價比，在美國到costco買東西的一定是美國的中產階級。
第一，高顏值怎麼來的？高顏值靠設計，大家一定要重設計，蘋果手機目前依然是我們生活用品當中顏值最高的，看看跟你的電視機比，跟你的冰箱比，汽車比都跟蘋果手機比不了，蘋果手機是我們目前生活用品顏值最高的，怎麼來的？設計。如何設計呢？但是一定要重視設計。設計要先從logo設計起來，在全球我比較了很多logo，這三個logo最具有影響力和價值，分兩個緯度來看，第一是形狀，第二是好叫。一看就不會忘記，永遠會記住蘋果，蘋果廣告語都講創新。耐克，上學第一課老師打一個對號，而且耐克的廣告是做什麼都是對的，滿滿的正能量，而且這個准又簡單又記。第三個一個購物袋，名字mini so，一個成功的logo，是我可以找到第四個logo可以放在一起了，而且mini so全球通用。今天是開放的時代，你的名字一起步就起了英文名字，不要有中文，直接國際化，我看到今天消費品行業，最近這五年出了很多消費品行業基本沒有中文名，都是英文。
設計的起源，最近我們的手機行業全部在學蘋果，做不出差異化，我們的汽車到今天，整個大行業沒有一個是我們設計的款式，都在抄國外的，包括我們穿的衣服都是國外設計的，我們缺什麼？中國今天可以生產全世界最好的產品，但是我們設計不出來好的產品，下一步我們一定要在設計上發力。兩會期間，新華社內參採訪我，我說，如果中國要提高我們的工業能力和產品的競爭力，請中央一定要重視設計，設計是牛逼的工程，只有你設計做好了，你的產品才有附加值，如果你產品設計不好，你的產品很難有附加值。
這是我們北歐設計團隊，我們現在在全球有四個設計團隊，一個北歐，一個美國，一個日本，一個中國。設計要注意三要素，第一系列感，第二簡約風，第三時尚感。一個做超市的不管任何品牌進來之後，全部按照我的包裝大小設計，比如CK內庫，眼鏡都是這樣。儘管我們的產品70%以上是49.9以內的，還有很多產品是10塊錢以內的，但是我們對產品的系列感非常重視。大家看這個產品，發現什麼問題沒有？科大訊飛的翻譯器，我讓我的助理買了一個，一打開馬上退掉，又黑又藍又土豪金，這就是不重視產品設計。你看我們在國外上小家電，這是美的給我提的方案，我稍微改一下你看看名創的產品，是不是蘋果的風格，這就是設計的力量，這就是三四線市場大紅大紫大率，這叫全球化用的產品，賣到全世界。美的也是中國家電行業排第一的，美的的老闆和科大訊飛都是60年代，50年代的，沒有在產品設計上花精力，都注重營銷推廣，但是在產品設計上他們落一大截。你看我們的小家電，你看我們的麵包機，水壺，我們名創優品，大家不要認為是一個十元店公司，現在是一家科技公司，智能化，科技化，全球化的一個企業，所以招商的不要用該區的眼光看名創優品是很低價的東西。你看我們的水，這個形狀的水秒殺市場上一切的礦泉水，你看這個水多low，你看我這個水多好，而且喝我們的名創優品水越喝越苗條，你看身材多好。近半年我們拿了八個國際頂級的獎，四個IF獎，一年賣一千萬個，今天在中國做設計，做企業的，有兩個企業拿的獎最多，一個是小米一個是名創優品，沒有第三個，你們可以找一找，我們從18年開始給設計部提出一個目標，一年低於20個設計大獎，獎金全部扣掉，我們要給中國企業做表率，看看我做這麼低價的東西我在設計上花這麼多精力去做，而且我們的回報很高，而且我也享受設計給我帶來的紅利，所以我敢在設計上大量的投入，而且我會調用所有的設計師來給我設計產品。像小風扇，既是充電寶又是電風扇，在非洲他們買不起大的風扇，買得起小風扇。消費升級的核心是要注重顏值，注重設計。每一次來講講得很開心，但不過癮，每次到小高潮就要結束了。我還有五分之四的內容沒有講，有機會跟大家分享更重要的部分。
轉載自:騰訊房產·上海站
