醒醒吧，別人家的網紅都開始玩ip了

問：金融+食品+飲料酒水+零售連鎖+社交+出行+電商+美妝護膚+…=？

A．同道IP價值 B.選A C.選B

正確答案想必大家都知道了。

如果你對同道大叔的印象還留在懂星座上的知心大暖男上，那你真是太太太太OUT了!前不久，同道大叔獲得了2018 TOPKLOUT AWARDS「克勞銳年度最具商業價值IP」。這個從600位頭部內容創作者、國內頂尖的MCN機構、內容產業投資公司及國內知名內容產業服務商中評定而出的獎項含金量毋庸置疑。同道大叔的跨界領域已經囊括開頭等式的各個領域，並取得了不俗的成績。

事實上，IP跨界早已成為IP變現的主要方式之一，人人都在玩但不是人人都玩得溜，畢竟在「跨界」先生和「產生價值」小姐這對有情人之間，還橫亘著「賦能」這個岳母娘。

「跨界」：我真想「產生價值」。

「產生價值」：沒有俺媽（「賦能」）就沒有俺，必須先把俺媽搞定，我倆的事，遲早滴！

於是「跨界」先生開始了一系列的動作向著搞定「賦能」岳母娘前進……

01

討好第一步：請來吸「睛」又吸「金」的大IP幫忙

一個要實現商業化價值的IP一定是由三部分組成：符號化＋聚集＋可轉移。

大多數IP都實現了符號化＋聚集，但在可轉移上卻「愁雲慘淡」。比如一些直播網紅粉絲總量甚至超過一些影視明星，十分可觀，互動性也強，卻只能「望IP興嘆」。

而同道大叔，目前其網路影響力輻射千萬粉絲，漫畫閱讀量超100億，早已成為年輕人日常生活娛樂剛需。在強粉絲集群和優質內容凝聚之下，同道大叔的商業化價值一路順暢，究其原因，圍繞品牌營銷同道大叔IP對品牌們有三重賦能：

1、表層：IP的「直接作用力」

同道大叔的形象天然具備更多跨界的可能性，在直接「作用力」上，有許多天然的優勢：

自帶人設。就算你不信也不懂星座，那你一定也知道天秤座糾結，處女座挑剔，這樣一來，在推廣品牌的時候，企業方就不需要花更多的心智成本去教育消費者。

自帶共鳴。由於每個人本身有星座，而TongDao12天生就是「代言人」，面對本星座的人群，自然圈粉，自然產生情感認同。

自帶互動性。作為同道星座吐槽、星座娛樂的輸出載體，TongDao12比架空世界觀的IP更貼近受眾生活，更生動、更深入人心。

2、中層：IP讓品牌有「浸入式」體驗

在表層更深的層面上，IP由依靠直接作用力來幫助品牌（這時它們還是兩個東西），轉向內化於品牌之中，用戶對IP的歸屬感，因為品牌和IP的融合，被部分或全部轉移到品牌身上。

2016年，在同道大叔與唯品會的首次合作中，緊扣唯品會粉紅520，推出粉色同道大叔形象並趣味植入12星座導購。

啟用VRH5，以沉浸式場景、個性化互動，鏈接消費，刺激轉發，形成多次傳播。這次活動，唯品會KPI完成率達165％！

2017年，兩者進一步深度合作，tongdao12成為唯品會首個虛擬形象「代言人」。

隨即還聯合推出腦洞大開的《天生處女座》視頻，創意詮釋了唯品會的處女座精神，該視頻結合今年火爆全網話題極強、個性十足的嘻哈潮酷風格、玩轉處女座名人盛宴,深受年輕人喜愛。

正是這種基於雙方特性深度定製的合作，通過延展後續傳播內容，使得超級內容IP同道大叔與流量電商唯品會形成互為補充互相加持的品牌合力。

3、底層：「IP歸IP，品牌歸品牌」

一個IP要實現強大的商業化價值，在與品牌的合作過程中，必須保持「清醒的頭腦」，認識到自己的「位置」，商業化價值一定落腳在品牌的營銷成功而非IP的營銷成功（除非IP自己作為一個品牌邀請其他IP合作），否則就會走向商業價值錯位。

同道與諸多的品牌始終堅守了這一點，在賦予商業轉化的系統資源與解決方案的同時，在合作上從不喧賓奪主，只輸出文化與內容，通過配合微信條漫、廣告位、微博活動及直播等形式拉升曝光，讓合作夥伴的品牌活化，更具有吸引力，在市場上快人一步，並幫助品牌釋放更大的商業價值。

02

討好第二步：在操作層面「調性共振」

有了前面的「指導思想」，如何在細節層面著手把對品牌的賦能落地，還需要許多具體的操作細節要求。物理學中，共振的力量是強大的，可以輕易撼動堅固的建築物，而觀察同道的「微操」，這些細節要求無一不體現著「調性共振」：在面對不同品牌時，同道通過三個維度與品牌深度連接，同頻聯動共同面向用戶（消費者），用各種IP動作強化品牌勢能。

1.同頻：把IP形象與品牌基因融合而非「捆綁」

IP形象若與品牌形象契合，受眾相同，對於其他品牌來講，具有強烈的不可複製性強。而只是通過IP的影響力強行招徠客戶，除了治標不治本，對IP來說也是嚴重的磨損，賣淘寶的網紅快速跌落就是如此。在具體操作上，IP一定要同品牌的基因進行相互融合，而不是簡單捆綁引流。

以同道大叔與撒椒的合作為例。撒椒擁有最年輕、潮流的用戶群體，與同道大叔的粉絲屬性相似，二者融合有三個有代表的微操動作：

第一步：星座主題快閃店強化品牌認知，讓顧客從等位到用餐的全過程參與感十足。

第二步：星座霸王餐提供雙子座粉絲專屬霸王餐，並開展星座限定營銷活動，持續帶動客流；

第三步：生日直播讓粉絲活動儀式感升級，快速製造討論話題。這次絕佳的活動體驗使大量粉絲自發為品牌進行推廣，產生了廣泛的二次傳播，更有其他星座粉絲在微博上留言求自己星座福利，極大的擴大了撒椒的品牌影響力。

2.共振：搭建橋樑輸出帶基因印記的「結晶」

很多人常說，IP常有，與IP內涵完全一致的品牌不常有。但是，反過來想，品牌才是商業價值落腳處，因此，能否從品牌出發，思考例如重新激發品牌活力這些「最終目標」上IP如何主動與品牌結合可能更有價值。畢竟，同頻也只是過程，共振才是結果。

同道在與周大福旗下輕奢品牌MONOLOGUE的合作中，通過同道x Monologue聯合打造12星座專屬項鏈，為每個星座量身定製差異化產品，同時圍繞聯合產品徵集粉絲天馬行空的白日夢，精選每個星座的白日夢代言人拍攝宣傳片。拍攝期間，同道大叔化身暖心探班大使，和12星座粉絲暢聊2018新目標、新願望。這一特色的聯名成為了年輕時尚達人心目中的珠寶新寵，賦予了品牌新的活力，實現了最終的「共振」。

3.共鳴：從喚起消費者情緒出發

還有一種IP跨界合作的最高境界：即便兩個企業看起來毫不相關，依然能從中發現出二者能擦出的火花，實現品牌聯動。

如果IP與品牌之間，或能「同頻」、或能「共振」，那商業價值的落地會更為自然和輕鬆，但如果需要深度挖掘那些IP與品牌契合的「音符」，還是需要回歸到IP賦能本質：通過IP價值搭建情感紐帶，幫助品牌更有效地觸達消費者的內心。從與消費者共鳴的角度而不是IP與品牌之間關係定位的角度，總能找到最後的解決方案。

同道大叔與良品鋪子的合作便是如此，由商品的聯名到線下的聯名店，打造了一個全新的商業合作模式樣板。良品鋪子生活館內除了滿目琳琅的零食商品，還有風格迥異的tongdao12天團，造型激萌的星座形象，叫人忍不住要拿出手機拍照，而對年輕人而言，不發微博或朋友圈「嘚瑟」一下簡直失去了體驗的意義。

基於二者的深度捆綁、深度結合，開店當日營業額便破10w+,與原店先前相比，周營業額是原來的2.3倍。而這一跨界，更是贏得業內人士一致好評，目前已斬獲包括金觸點、金鋒獎在內的多項營銷類大獎。

可能看到這裡你可能要問「跨界」先生和「產生價值」小姐後來怎麼樣了？恩，當然是完美結合！

婚後「跨界」先生隨即也開始了新的嘗試…..

03

IP跨界品牌營銷的未來：「萌」的年輕新主張

從時代大勢的角度，互聯網只是IP出現背景的表象，其商業化價值最終還是回到年輕群體的消費理念、生活方式甚至人生態度上。年輕群體，是IP的過去、現在和將來。

根據波士頓諮詢公司（BCG） 2016 年發布的《中國消費趨勢報告》顯示，2020 年中國的消費市場高達 6.5 萬億美元，未來 5 年消費市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。而這個增量中的 65% 都將是由 80 後、90 後以及 00 後帶來。市場在不斷的向年輕人傾斜，針對越來越多的接觸觸點，品牌需要找到與年輕人相契的接觸方式，為其提供差異化、個性化的產品或服務。

同道大叔從IP創立之初到後續一系列跨界運營都遵循了這種深層趨勢。

百麗私有化後，首個營銷大事件便是與同道大叔合作。百麗一直被詬病老態，而這次合作，無疑是百麗品牌年輕化第一步。從內容到形式，百麗宣傳幾乎變了個樣。

宣傳片風格的全新突破，以同道大叔星座IP內容為核心，首嘗嘻哈風大片。

結合星座特點，百麗推出聯名款產品(共22個SKU)，並打造特色化促銷&互動活動，帶動百麗其他產品銷售。

使用同道大叔星座元素對門店進行【十二星座·變】主題創意包裝，全國30家百麗門店獨家專售聯名款。

官方聯合推廣+千萬級大號助力+朋友圈廣告，打造全民熱議話題

通過這一活動，百麗線上線下獲得約4億次曝光，傳達了百麗年輕化價值新主張，極大的拓展了年輕人的市場。

民生銀行與同道大叔合作共同推出全國首例以十二星座為主題的星座信用卡，可以說是一款年輕的信用卡，為每一個星座客戶定製出專屬的星座卡片，讓原本看似「嚴肅過度」的銀行金融服務也走進年輕群體內心。而在與ofo的合作中，除了將tongdao12的形象與單車結合外，還通過水逆大作戰快閃店，營造了儀式感極強的情景，引導情緒釋放，多維度的觸動了年輕人，賦予了ofo共享單車新的靈魂。

多年以後，同道大叔不是當初的同道大叔，「跨界」先生也不再是那個青皮小黃瓜。「有個問題，我只問一次，當初為什麼找我？」同道問。「因為你年輕，自帶粉絲資源池，自帶宣發渠道，自帶內容延展與策劃力，在理論、實踐及未來趨勢把握上打通了一站式品牌賦能模式。我當時就知道，在更加年輕的未來，你將促成更多品牌營銷成果，獲得更大的商業價值。「

於是，同道大叔緩緩的笑了，留下了一串外人看不懂的等式。恩，就是開頭那個。

END

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