Fendi的下一步

▌LVMH開始調兵遣將對壘Gucci，Dior二把手Serge Brunschwig成為Fendi 新CEO

作者 | 周惠寧

時尚本就是不斷的輪迴，隨著街頭文化近年來開始不斷入侵奢侈品行業，Logo風潮正在捲土重來。

其中，最先把Logo熱潮重新放到檯面上的是Gucci創意總監Alessandro Michele，該品牌近2年來在奢侈品圈中一直處於統治地位。Alessandro Michele顛覆性的大膽創新，讓Gucci的話題熱度高居不下，成為當之無愧的潮流風向標。

隨後，各大品牌也先後推出了帶有Logo的單品，例如Burberry、Valentino和Chanel的Logo T恤，甚至連極簡主義的代表品牌Celine也推出了帶有品牌Logo的透明膠袋。

除了Gucci、與Supreme合作的LV、不斷強調女權主義的Dior以及越來越像Vetements的Balenciaga成為去年在年輕人中話題熱度最高的奢侈品牌。

此外，Logo風的興起還離不開Instagram等圖片社交軟體的盛行，隨著街頭服飾的普及以及在社交媒體平台上炫耀名牌產品的渴望，帶有Logo的T恤和夾克等單品自然成為時尚博主們的搭配首選。

自今年初以來，帶有Fendi Logo的單品突然頻頻湧現社交媒體，無論是Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紅人，她們在社交媒體賬號中發布的服飾產品中出現了許多帶有Fendi經典「雙F」標誌印花的單品，從頭到腳的棕色「雙F」印花讓她們的貼文看起來起來像Fendi的廣告。

▌從頭到腳的棕色「雙F」印花讓Kardashian姐妹們的貼文看起來起來像Fendi的廣告

有觀點認為，Kardashian姐妹是目前社交媒體的的時尚風向標，當一個奢侈品牌的產品頻頻出現在Kardashian姐妹身上，就意味著將成為新的潮流。

對此不禁有業界人士指出，Fendi是否將成為今年的「第二個Gucci」？

作為Logo風潮始祖之一的Fendi，在大趨勢的引導下於日前推出了以經典「雙F」標誌為主題的膠囊系列，這是繼2013年該品牌摒棄大Logo元素後，首次在新系列中大規模地出現品牌Logo。

該系列以Fendi的「雙F」標誌為主要元素，重現了Fendi各種經典單品與配色，部分產品已於4月13日起在Net-A-Porter網站上全球獨家發售，並將於5月14日至年正式登陸Fendi線下精品店、官網以及Fendi微信官方小程序。

▌圖為Fendi與Net-A-Porter合作推出的「雙F」標誌膠囊系列

Fendi的「雙F」標誌由品牌創意總監老佛爺KarlLagerfeld於1965年加盟後所設計，其中一個「F」代表「Fur」，即品牌最具代表性的元素皮草，另一個「F」則意味著「Fun」，強調品牌既要時尚也要保持趣味性，是繼 Chanel的雙C字母、Gucci的雙G字母后，又一個聞名業界的雙字母標誌。

有分析表示，Fendi正試圖通過回歸經典來重新喚起社交媒體時代年輕人的關注。在極簡風過氣後，現在的年輕一代更傾向於大膽的、標誌明顯的以及充滿個性化的服裝和配飾。

實際上，Fendi在2018年春夏系列中便開始重新在產品設計中加入品牌Logo，Karl Lagerfeld在2018秋冬系列中更是通過漆皮格紋、拼色、「雙F」標誌以及極具廓形的設計元素來凸顯女性的力量。

▌Fendi正試圖通過回歸經典來重新喚起社交媒體時代年輕人的關注

Fendi於1925年創立於義大利羅馬，專門生產高品質的皮草製品，後於1955年舉辦 Fendi 首場時裝發布會。隨著品牌受到越來越多消費者的追捧，公司的經營範圍逐漸擴大到針織服裝、泳裝，以及價格較低的成衣品類，後來還延伸至珠寶、男用香水等領域。

在創始人之一 Edoardo Fendi 去世後，Fendi 由其五個女兒共同參與經營。1962年，Fendi 任命德國設計師 Karl Lagerfeld 為首席設計師，Karl Lagerfeld 定義了Fendi「Fun Fur」的基調，並推出了首個成衣系列。

據悉，「雙F」標誌一經推出，便受到當時喜愛炫耀的街頭青年追捧，印有「雙F」標誌的飛行夾克、連帽衫、Rockoko運動鞋以及Kan I手袋、Peekaboo手袋以及Runaway手袋等配飾成為70、80年代街頭青年的標配之一。

隨著品牌在奢侈品行業中的市場份額不斷提高，LVMH於2001年出手買下Fendi的大部分股權，並為品牌規划了詳細的全球化發展藍圖，10年間，Fendi門店從2家迅速增長至196家。

2012年，Pietro Beccari正式加入Fendi擔任首席執行官。在他的管理下，Fendi的業績在過去五年內不斷加速增長，目前年銷售額已超過 10 億歐元。

期內，Fendi包括實體店鋪、電商網站、精品酒店等全方位的品牌體驗均得到大幅改善，在產品方面也取得躍進，包括爆款手袋在內配飾業務成為品牌的強勁增長動力。

據時尚頭條網數據，當Fendi在2013年順從極簡趨勢把Logo元素去掉後，銷售額出現明顯增長，同比上漲在20%以上。

有分析指，Pietro Beccari成功將Fendi從高端皮草品牌變為真正的全品類奢侈品牌，讓售價高達4000美元的 Peekaboo 手袋和走在潮流前端的奢侈狐狸皮大衣成為品牌熱門產品，目標消費群體也趨向成熟和年輕化。

▌在 Pietro Beccari 的領導下，Fendi 年銷售額已突破 10 億歐元

除此以外，Fendi還在不斷向生活方式領域延伸，例如品牌在羅馬開設的Palazzo Fendi，由一家精品酒店和Zuma餐廳組成。同時 Pietro Beccari在 Fendi 任職期間花了很多精力構建品牌的歷史文化，包括加強品牌與義大利文化的聯繫，將羅馬的字樣加入品牌Logo中，並將品牌總部搬進了長期被遺棄的歷史建築Palazzo della Civilta Italiana。

目前，Pietro Beccari已被調至Dior接替Sidney Toledano出任董事長兼首席執行官，其在Fendi的職位則由Dior Homme 總裁 Serge Brunschwig接替。

現年58歲的 Serge Brunschwig於1982年畢業於法國綜合理工大學，並於1984年獲得國立高等電信及科技學校碩士學位，於1995年加入 LVMH 集團，並在香港擔任了5年 LV 亞太區行政副總裁及總裁。

2006年3月起，Serge Brunschwig 被任命為 Céline 全球總裁兼CEO，後於 2015 年 8 月底被任命為 Dior Homme 總裁，同時兼任品牌首席運營官的職位，擁有豐富的奢侈品牌管理經驗。

在 Dior Homme 期間，Serge Brunschwig 以低調卻有條不紊的作風聞名，不僅開拓了 Dior Homme 成衣和配飾業務，還進一步擴大了品牌零售渠道業務，在倫敦、東京和邁阿密等城市開設了多家 Dior Homme 精品店。

為了吸引更多更酷的年輕消費者，Fendi還於去年推出由全球傳訊副總裁Cristiana Monfardini策劃的「F is for …」數字化活動，旨在通過一系列全球性的活動和互動，讓消費者更好地了解Fendi的歷史文化。

▌圖為FENDI全球傳訊副總裁Cristiana Monfardini

Fendi還與全球奢侈時尚購物平台Farfetch推出了在線的個性化定製服務「Customiace It」，並與LVMH旗下首個德國奢侈箱包品牌Rimowa發布了合作系列。在高密度的數字化營銷策略推動下，Fendi在研究公司L2發布的奢侈品牌數字化指數排行榜中成為排名前三的奢侈品牌。

儘管LVMH從不單獨公布旗下品牌的業績數據，倫敦 RBC Capital Markets 奢侈品分析師 Rogerio Fujimori 早前則在一份報告中透露，Fendi 的銷售增長被積極擴張抵消，Fendi的利潤率超過20％。

除了Fendi，LVMH近一個月來還對旗下核心品牌的創意總監作出了新的調整，從Hedi Slimane加入Céline並計劃推出男裝開始，到Kim Jones接手Dior男裝，Off-White創意總監Virgil Abloh接管LV男裝設計部門，再到Kris Van Assche接管Berluti，以街頭潮流風格著稱的設計師們迅速佔領LVMH旗下各品牌。

有趣的是，LV新男裝創意總監Virgil Abloh曾是Fendi的實習生，並在那裡認識了當時 Fendi 首席執行官 Michael Burke，即LV的現任總裁兼首席執行官。

時尚頭條網早前報道，LVMH在如此之短的時間內將對其男裝業務進行大洗牌，顯露出的是在競爭對手開雲集團步步緊逼下而產生的焦慮，男裝正成為奢侈品巨頭爭奪份額的新戰場。

現在，LVMH對標開雲集團的策略已逐漸清晰，作為旗下擁有超過70個品牌的奢侈品巨頭，LVMH在不斷提升鞏固核心品牌LV地位的同時，也在同步以多梯級式的品牌矩陣對競爭對手進行包圍。除Fendi外，集團同時押注的品牌還有Dior、Celine和Givenchy等。

就目前的情況而言，Fendi或成為2018年LVMH旗下第一個引爆社交媒體的奢侈品牌。但有分析人士認為，當越來越多的人能夠買得起奢侈品，消費者更希望的是通過奢侈品牌服飾來塑造自己的個性化形象，因此Fendi要想征服新一代消費者，除了跟隨潮流，未來還將面臨更多挑戰。

國外有業界人士指出，隨著Fendi在千禧一代消費者中的重新走紅，已經火了6季的Gucci在金字塔頂端的位置或將受到挑戰，因為在同一個領域內，只能有一個贏家。

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