內容生態大革命，直播短視頻下一步怎麼走？

去年，直播平台從行為藝術玩到了撒幣答題，映客、虎牙、鬥魚爭當第一股；短視頻從雙雄對峙到巨頭入場，邊界和對手都日益模糊；曾經的視頻網站則忙著收割紅利，B站和愛奇藝相繼IPO，內容生態的2018正在走出原始森林。

大熱必死，直播只是巨頭全家桶的拼圖。

直播很火，但一直是小圈子的玩物，去年在大流量、全用戶的產品邏輯驅動下，搞出了答題模式強行植入全民狂歡基因，可惜產品缺乏門檻，獎金的吸引力逐漸淡化，最後逃不出燒錢出風口的商業模式，活下來的定位下沉，進入細分場景追求深度變現，比如分領域的直播間模式，大量引入道具，提升耐玩性，加強互動，往社交化轉型，但代價是再次回歸小圈子，無法創造流量奇蹟。

只有巨頭有能力將峰值流量帶來的用戶沉澱下來，因為監管是大勢所趨，《信息網路傳播視聽節目許可證》的高門檻正把直播答題變成巨頭遊戲，今日頭條的西瓜視頻就有《百萬英雄》參與競逐，至少沉澱價值還有利於悟空問答可以承接。

騰訊的邏輯也差不多，手Q節後逆勢推出獎金100萬元的《全民闖關》，就是意圖在沖頂大會、芝士超人等淡出後一舉收割，此外，搜狐旗下千帆直播的《知識英雄》和百度的直播吧以及好看視頻的《極速挑戰》也是為了摘桃而來。

對於大平台來說，直播答題的商業模式並不重要，只要流量能夠重新組合，找到提升用戶粘性的場景就有價值。換句話說，越是監管出場，創業玩家退場的時候，越是有利於大平台做最後的收割。

短視視頻跟風和跨界成癮。

巨頭撒幣控場是趨勢，今日頭條和騰訊都拿了10億元現金來補貼原創；百度去年宣布將為內容生產者實現百萬年薪；阿里大文娛投了20億補貼推動土豆網轉型短視頻平台；搜狐視頻和百度視頻聯手布局PGC短視頻，首期投入2億元，扶植視頻自媒體人；花椒直播在1億元簽約短視頻達人的同時，將對優質內容提供額外的補貼。

這場短視頻戰爭有三個階段：

第一階段：小鎮青年爭奪戰。

這一代年輕人不再滿足於精英文化的單向灌輸，在社會的主流文化視角之外，亞文化正快速進化，短視頻有從平民偶像自嗨發展為小城視頻社交的趨勢。

第二階段：網紅商業模式造就了新時代的心理認同

一種文化需要有屬於自己的價值觀和變現方式，網紅和主播的商業價值隨流量快速膨脹，有數據顯示，網紅平均月收入為2.1萬，一線網紅破千萬，比起明星大V也不遑多讓。

第三階段：潮流文化生態的自迭代。

短視頻與綜藝的結合正在引領潮流文化，從喊麥到嘻哈，從尬舞到街舞，小鎮青年的非主流文化逐漸進入公眾視野，短視頻在這個過程中將成為超越其他傳播方式的最合適載體。

短視頻現階段的用戶和流量增長迅速，但玩法同質化，粘性面臨下滑，表現在人均單日啟動次數和使用時長都有一定波動，這帶來幾個趨勢：

首先是APP陣營頭部化的特徵非常明顯，前10位APP封閉了流量加上監管制約，創業型的野蠻生長已沒有可能。

其次，短視頻平台都通過聚合IP資源和簽約網紅主播塑造MCN模式，強化競爭壁壘，追求商業變現的同時，養成和固化各自的粉絲群體。

細分場景中短視頻的探索在加速，諸如視頻社交、視頻美食、視頻電商都在快速發展，但獨立的單一場景註定只能在巨頭平台上方能存活。

彈幕里的宅文化，Z世代的泛娛化變現。

最近B站和愛奇藝相繼上市，令視頻網站重回資本視野，但背後的商業邏輯並不相同，可能的戰略走向存在明顯差異。

B站的核心有兩點，一是對潮流文化的獨特演繹能力，二是如何用商業模式歸化迅速崛起的二次元Z世代群體。

可以看到的是，B站用戶的精神歸屬性很高，未來必然是直播+廣告+周邊+手游的四位一體，但從目前看手游占營收比重太高，而且幾乎全部來自《Fate/Grand Order》和《碧藍航線》，收入構成不算健康。B站成功的核心在於證明有能力挖掘Z世代群體的消費能力，以及如何運營匹配。這種自信是以A站的迅速衰敗為背書的。

B站的優勢也是它的劣勢，依託動漫核心做追新番的收費嘗試至少目前還是很成功，但用戶構成穩定而狹窄，作為壁壘的彈幕調性不容易被其他平台突破，但從正版資源角度來看，這並不是真正的門檻。

與動漫產業盛衰的單向綁定將成就或消滅B站的未來。

傳統媒體進入大數據分發時代。

互聯網改變了信息傳播的方式，但在熱點事件的全方位追蹤呈現上，權威傳統媒體雖然擁有採訪資源和話題開掘優勢，即時性卻不如網路媒體，這就為網路流量平台與傳統媒體的結合創造了機會。

百度通過百家號平台與新華社等媒體達成戰略合作，嘗試做基於大數據的優質內容分發，這與今日頭條以流量為前提、不加甄別的分發機制有本質不同，用戶並不是垃圾桶，污泥濁水式的信息轟炸早晚會被淘汰，有能力沉澱下來的才是好內容。

兩會期間，百家號就聯合人民日報、新華社、央視等主流媒體打造了一個資訊矩陣，運用大數據、信息流精準推薦等方法融合打造新聞專題信息流頁面，包含了「兩會知多少」、「兩會前瞻」、「提議提案」「部長通道」等板塊。

百度的策略有兩個核心，一方面與權威媒體合作，通過有效的流量分發機制，傳遞真正有價值的內容，在兩會期間，24小時不間斷的用圖文、圖集、短視頻、直播、互動、H5等多種形式展現多元化的信息呈現方式就證明了這一點。

另一方面，百度創造了基於大數據、用戶畫像和搜推結合的內容傳導價值鏈，不僅可以聚合用戶感興趣的內容，而且所形成的信息圖譜也保持了相當的契合度和熱度。

百度所謂的信息分發2.0正如李彥宏所說，「我們一直思考怎樣讓用戶可以從內容生態里獲得更多收益，用技術提升內容的效率，挖掘內容的價值是我們一直努力的方向。」

內容生態為什麼流量升天，口碑墜地？

互聯網創新善於運用流量和大數據激發用戶需求，但很多時候也會帶來社會問題，比如共享單車，比如快手抖音等等，因此如何在成功的產品上避免這種基因缺陷是重要課題。

首先是競爭模式的不健康。買流量，買內容，買用戶，自殺性高投入不可持續，大量補貼確實推動了全民泛娛化熱潮，也導致低俗化泛濫不可遏制，給商業化帶來極大風險，最明顯例子就是內容審核團隊的膨脹。

快手的內容評審團隊有1100多人，整個春節期間24小時無休，全員在崗，今日頭條被曝正招聘2000人的審核團隊，這差不多是直播和短視頻平台的標配了，當然也有相反的例子，映客的招股書就顯示平台有3680萬主播，卻只有78名審核人員，這肯定意味著巨大的監管風險，不可控的危機隨時潛伏。此外，由於巨頭控場，導致很多細分領域的垂直玩家四面樹敵，商業模式不成立，不可持續。

頭部平台的平衡也越來越難以維持，直播和短視頻到底應該由內容、產品還是技術來驅動，沒有定論，騰訊、阿里、百度、今日頭條都在走出不同道路。

至少從內容生態的長遠發展來看，確保健康的核心不是無節操炒作，也不是塑造沒有正能量的平民偶像，而是發現和服務用戶的核心需求。

來源|微信公眾號：品途商業評論

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