切入場景生態，OTT營銷如何改寫客廳經濟？

截至2017年底，我國網民規模達7.72億，中國已成為全球第一大互聯網市場。

隨著中國人口紅利的結束，移動互聯網市場增長開始放緩，進入穩定發展期。那麼，移動互聯網之後，下一個超級風口在哪裡？

——家庭互聯網

作為家庭互聯網設備的核心，2017年OTT終端（包括智能電視及盒子）保有量達到2.45億台。預計到2020年，OTT終端保有量將突破4億台，超七成的中國家庭使用OTT端收看節目。

2017年OTT廣告迎來爆發臨界點，上半年OTT廣告市場規模已達10億大關，到2017年底，OTT廣告收入規模已突破26億。

據預測，3年後智能電視將會與傳統電視比肩，駛入OTT發展快車道，廣告+會員+運營收入預計可達310億+規模。

與傳統電視、PC、移動廣告相比，OTT廣告「大」有不同

儘管智能手機佔去了消費者大部分的碎片時間，但在主要的晚間「客廳時間（18:00—22:00）」階段，OTT電視已經是用戶使用時間最長的設備。更高的打開率，點播時長以及穩定的追看習慣，讓OTT電視成為以家庭為單位產生品牌影響的平台。

更為重要的是，OTT終端兼具電視和互聯網雙重屬性，這令OTT廣告兼具電視廣告和互聯網廣告的優勢，並突破傳統電視廣告與互聯網廣告的不足，實現1+1>2的效果。OTT廣告的優勢主要表現在以下幾方面：

1、更強的廣告傳播力。大尺寸的智能電視屏幕為受眾帶來影院級觀影體驗，相比較Phone、Pad、PC，智能電視的廣告傳播效果更佳。

2、更高用戶粘度。家庭觀看時長達到28＋小時/月，點播次數70+次/月。（電通安吉斯《OTT消費者洞察與商業價值白皮書》）

3、更強市場滲透力，更高開機率。智能電視的用戶日均開機達到2.12次，全國每日平均開機率超過61%。（秒針系統《智能電視調查報告》）

4、大屏互動實現銷售轉化。訂閱和點播是互聯網電視的招牌優勢，廣告主可以根據內容偏好定向特定群體，與消費者進行更高效精準的互動溝通，進而提升銷售。

5、形成跨媒體、跨平台的程序化購買生態體系。目前中國OTT程序化購買生態已經初見成型，包括電視廠商、牌照商、內容供應商、第三方監測機構以及廣告代理商等幾大部分。

預算湧入，廣告主如何優選OTT媒體服務商？

OTT終端的規模升級，令OTT廣告將成為繼PC廣告、移動廣告之後的媒介新秀。基於OTT市場亮眼表現，越來越多的客戶開始投放OTT廣告，寶潔、聯合利華、一汽大眾、Dior等知名廣告主都開始嘗試OTT。而知名廣告主投放策略的轉變最能說明廣告市場風向轉換。顯然，OTT大屏廣告正在逐步進入主流媒介梯隊。

國內不少廣告技術公司都已布局OTT營銷，多家公司都有了自己的OTT營銷產品。而在甄選OTT媒體服務商時，廣告主較為看重的方面有：互動和銷售轉化、全程運營優化、影視資源量等。

多屏全場景互動營銷，精準定位，實現銷售轉化

對於品牌主來說，廣告投放除達到品牌曝光和展示的目的外，也希望能實現銷售的轉化，品效合一是品牌追求的更高目標。廣告主投放OTT廣告，從一開始沿用OTV投放思路，主打前貼片、以及多屏連投；轉而開始關注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源形式，結合場景的獨特性衍生出新的廣告形式。

上汽通用在探索傳媒的投放採用了OTT創新營銷APK產品，包括：大屏開機（15／30秒開機視頻大屏曝光，激發用戶對雪弗蘭、別克、凱迪拉克三大系列品牌關注）、專區導流（電視廠商加大活動力度，增加首頁專區廣告位，旨在吸引汽車目標用戶）、探索汽車（展示上汽通用全系車型及車型信息，增加互動體驗，專屬定製營銷方案）三大部分，這種全閉環營銷模式，有效提升了上汽通用汽車傳播影響力, 幫助品牌銷售線索收集，完成品效合一，探索汽車掃描註冊轉化率達 (12月-1月) 2.9%。

基於大數據的全程運營優化，有效提升ROI

目前OTT市場還處於發展初期，很多OTT媒體服務商面臨的問題是，雖然能夠拿到一些相對獨家的資源，但同時，獨家資源也只能夠給到某一特定的OTT廣告商進行售賣，並不能覆蓋到所有的媒體。

與市面現存的OTT媒體服務商相比，探索傳媒最大的差異化優勢就在於能夠整合資源，通過全景全互動大屏營銷模式，為品牌主量身定製最具差異化競爭力的創新傳播解決方案。

探索傳媒深度布局智能電視的互動資源和收視習慣數據，擁有多維度，大覆蓋的精準搜集收視數據和互動數據，可為廣告主提供非常精確化的導航。

探索傳媒全方位助力品牌主打造自身廣告營銷矩陣，深耕布局OTT多屏營銷生態。2016年歐洲杯期間，「正自由 趁現在」東風雪鐵龍C3-XR穿越歐亞大陸之旅活動正式開啟。結合車型推廣需求，以歐洲杯為熱點契機，探索傳媒通過多屏為載體，將雪鐵龍C3-XR歐亞行活動廣而告之，大屏點播主頁設置雪鐵龍二維碼，以雙屏掃碼互動、微信 紅人轉發分享的形式，提升活動及品牌的認知度、趣味性、口碑度、喜好度。大屏曝光數超出預估約18.4%，紅人轉發數完成271,876，超出預估約171.9%。

海量影視數據，為品牌形象提升做有力背書

在用戶層面，用戶看中OTT的就是「內容」與「體驗」。而內容資源正是探索傳媒的強項，探索傳媒合作的廠商終端數量已佔到70.6%，囊括部分合資品牌和互聯網電視品牌，擁有海量影視資源，其中包括電影、電視劇、綜藝、動漫、體育等幾十個類目。同時，打通了全視頻網站的資源入口，為企業及廣告主擇選優秀的資源實現一站式服務。

在體驗層面，藉助大數據、人工智慧等強大的技術支持，練就了留住用戶的四大絕招——極致高清、流暢播放、貼心服務、多屏互動。

與此同時，基於探索影視大數據，根據目標受眾偏好，結合創新互動形式，還可幫助廣告主定位熱門劇目，搜索與品牌定位相匹配的熱劇，進行目標傳播受眾群體高度匹配，佔領廣告先機。

奢侈品品牌在中國的營銷傳播策略和媒介也是相當謹慎，探索傳媒針對符合Tiffany品牌調性及Tiffany目標受眾的女性，鎖定上海、北京兩地，選擇中高端家庭用戶為主的智能電視資源，15秒動態視頻廣告搶佔開機廣告第一位，無競品干擾，強勢曝光品牌形象。總曝光數10,890,872，超出預估74.25%。其中北京曝光數5,684,577，超出預估74.25%；上海曝光數5,206,295，超出預估66.60%。

創新產品頻出，刷新業界對OTT廣告價值認知

目前OTT互聯網市場已具流量基礎，並隨終端規模擴大而不斷增強。OTT端的「傳統直播+網路點播」雙重特性，不僅增強了電視受眾的使用體驗，更能實時獲取用戶畫像特徵和使用偏好。所以，OTT端的營銷方式不再只是賣流量，賣廣告，更能夠精準定位特定受眾群體，將產品和服務與受眾喜好的內容相結合，直接引導營銷併產生銷售成果。

與此同時，廣告主對OTT這塊屏也從「認知」轉向「認可」，越來越多的營銷預算正在投向OTT這塊屏幕。相關數據顯示，七成的品牌在2017年增加了在OTT上的營銷費用。總體上廣告主對OTT投放比較滿意，滿意度更達到78%。

探索傳媒在這方面的增長同樣也很顯著，一方面是探索傳媒基於平台的經驗優勢和多年技術積累，另一方面在於洞察廣告主需求及時創新，這主要體現在營銷策略和產品設計。針對品牌不同的需求，以及大屏商業化的實踐經驗，精心設計了多個OTT的創新產品，例如：

探索頻道

探索傳媒聯合國內主流智能電視廠商長虹電視，自主研發推出大屏端探索頻道增值服務產品。目前，探索傳媒已推出探索汽車頻道，以內容+技術+平台，打造品牌營銷閉環模式。

汽車頻道內容端涵蓋多個板塊，可實現汽車90%的信息都能夠在頻道上得以展示，頻道可展現旗下各系車型的參數配置、外觀內飾等多維度展示圖和視頻，用戶可通過掃描申請試駕，有效提升品牌傳播影響力。

例如自駕游和科普版塊：提供車主關愛服務，如推薦自駕游路線、用車科普知識和活動內容，以用戶需求為主而特別設置的服務內容版塊，通過掃描實現與品牌聯動，了解愛車車況。

V+MATCH

針對無法突破單一頻道宣傳的限制局面，開機廣告打通各電視頻道之間的界限，第一時間彈出並攔截所有電視頻道的受眾眼球，在當下最熱的15個央視+32個衛視頻道展開內容之前，把品牌的廣告展現在消費者面前，真正做到全頻道無界限。

「探索智能包」的伴隨廣告可以進行場景化營銷，可以優選與品牌契合度高的IP內容，實現高性價比冠名、植入。V+Match還可以針對視頻場景、出現的商品、以及冠名品牌彈出二維碼互動信息和「掃一掃購買」提示，通過手機掃碼，即可完成限時購買。

iRating SYS影視大數據平台

廣告主的預算向OTT大屏逐漸傾斜已經是大勢所趨，未來OTT廣告產業鏈上下游的資源深度整合也將逐步實現，探索傳媒也推出了影視大數據定製服務，包括：提供收視、發行資料，包括:收視(點播)量每日排行，黃金檔央衛視最小顆粒度收視率，受眾畫像，單作品分析(片方信息、收視評估、海量樣本—智能電視收視率、觀眾臉譜等)，橫向對比(檔期、地域、晚間黃金檔7:30-9:30、評價、點播量、受眾畫像)，用數據幫助影視行業高速發展。

除以上列舉的的廣告產品外，探索傳媒還將推出OTT遊戲等互動形式，讓營銷有更多的延伸，提升廣告轉化。

結語：OTT端已漸漸演變成一個巨大的內容和產品服務平台，成為品牌與家庭溝通並提供商業服務的重要橋樑。而2018年是OTT行業集中發力的階段，憑藉平台生態、規模實力以及大屏端營銷和運營的多年積累，探索傳媒已經在OTT行業搶佔先機，其商業想像空間也必將得到更有力的撬動。

前瞻趨勢才能把握先機！媒介360企業版「趨勢智庫」板塊持續深耕趨勢、行業、案例、媒體、營銷、服務商、內容以及IP泛娛樂等模塊，每日發布一線洞察與趨勢，助力企業決策方針及新商業戰略轉型。品牌青春π報告、百大廣告主需求報告、Media ROI趨勢報告、「十年互聯網變遷」主題報告等都將持續關注各行各業的趨勢發展，以期用更戰略、更智能的方式、工具、洞察，助力品牌、行業與用戶360°溝通，從而推動行業的正向可持續發展。

相關悅讀

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