全民「抖音」時代，品牌推廣還能有什麼新花樣？
原標題：全民「抖音」時代，品牌推廣還能有什麼新花樣？
(圖片來自網路）
參與討論成員：冷芸時尚圈微信4群群友
時間：2018年4月8日
本次莊主：
丁秋宇-上海-4群副群主，冷芸時尚圈4群副群主。
品牌戰略與管理專業在讀，喜歡學習和探討。
吉阿喜-上海-4群副群主，冷芸時尚圈4群副群主。從事品牌營銷，準備繼續深造。
討論提綱
Q1
關於抖音APP的討論
（1）你是什麼時候，因為什麼開始關注抖音的？
（2）大家對抖音的了解有多少？（討論+小科普）
Q2
關於已有的植入案例的討論
（1）目前大家所知的抖音熱門植入都有什麼？
（2）抖音上的哪種植入讓你「蠢蠢欲動」，為什麼？
（3）已知的品牌抖音植入策略及效果分享
（4）已知的品牌在其他平台的植入策略及效果分享
Q3
不同品牌選擇植入抖音有什麼效果？
（1）品牌為什麼要選擇抖音？
（2）如果你是你最喜歡的奢侈品品牌的決策者，將如何使用抖音進行植入？
（3）如果你是你最喜歡的大眾服裝品牌的決策者，將如何使用抖音進行植入？
（4）自由討論與總結
從2017 年上半年開始，抖音、muse等短視頻App的出現讓朋友圈一下子進入「抖」時代。此類APP主要是讓用戶挑選音樂作為背景，通過拍攝短視頻並加以濾鏡、特效、創意剪輯以此為大眾提供更加新鮮的編輯方式及分享平台。用戶可以通過發布和分享內容進行社交。
抖音在2016年9月上線後，在2017年上半年短視頻類App的排行榜上位列第9，日均視頻播放量過億 ，日活躍用戶數達到數百萬量級。隨著平台的擴大，從快消品到輕奢品牌都瞄準了抖音這片神奇的年輕人聚集地，開始投入各自的品牌推廣，反響很是熱烈。本次討論將以此為研究背景，通過討論目前抖音APP的現狀，淺談品牌該如何在此類短視頻社交平台中進行有效的品牌推廣。
視頻社交與品牌推廣
以下所有討論內容僅代表發言者觀點，不代表本平台觀點。
一
有關抖音APP的討論
你是什麼時候，因為什麼開始關注抖音的？
大家對抖音的了解有又多少？
wu– 深圳–服務業
大概半年前關注的，因為一個女孩拍了抖音，吸引了我，差點喜歡上她。
汕頭~運營~爽嘉
去年年尾，因為年會節目。
林鵬孝 深圳 服裝銷售顧問
我也差不多，應該是因為朋友都在刷。
吉阿喜 上海 四群副群主
去年中上旬大概。去年很多學校還有公司的晚會都是抖音大爆發。還有品牌安利，有些小東西還是挺不錯的。
Icey-舊金山-在讀服裝本科
我下載抖音主要是看小哥哥和萌寵。
盼盼-廣州-服裝採購
我是因為看中國有嘻哈種草的。
汕頭~運營~爽嘉
「抖音目前日均視頻播放量已經過億，DAU 已在數百萬量級，網易雲音樂上也已經出現了抖音BGM 的收錄歌單。而且，抖音於今年 5 月份豪擲 2000 萬拿下快手第一紅人 MC 天佑。」這是一個網易內部出的抖音短視頻產品報告。
Giselle 成都 學生
這個app上面好像惡搞視頻還是蠻多的，甚至說對於抖音的第一印象就是很草根。但是後來玩抖音的人多了之後才看到有身邊人安利。怎麼說呢，就是感覺隨著時間推移，審美有所拉動。
林鵬孝 深圳 服裝銷售顧問
15秒拍成視頻還有背景音樂，很有意思。
宸思 廣州 服裝創業
和快手的區別就是抖音剛開始美女帥哥很多，還有萌寵。
盼盼-廣州-服裝採購
而且特效也很有趣。為戲精們提供一個很好的平台~
wu– 深圳–服務業
大概是年輕人都想表現自己，然後抖音提供了這個平台，抖音的視頻合成做得不錯，受年輕人喜歡。
秋宇 上海 四群副群主
從易觀千帆提供的數據上來看，抖音是從去年開始火起來的。用戶活躍時間基本霸佔了全天的早九點到晚上十一點。根據易觀千帆數據顯示，2017年7月抖音活躍用戶中24歲以下人群佔比過半，之後用戶年齡層逐漸上升，24歲-35歲人群佔比從去年7月的28.19%增至今年2月的46.71%，這部分人群相比之下收入更高、消費能力更強。此外，2018年2月份超一線和一二線城市用戶佔比達63.87%。可以說是 "地球不爆炸，抖音不停刷" 了……
宸思 廣州 服裝創業
之前快手是二三線，他們直接切入一二線。
汕頭~運營~爽嘉
林鵬孝 深圳 服裝銷售顧問
是的，昨晚也看了下知乎的數據，看到女性玩的比較多。
秋宇 上海 四群副群主
我的感覺是，朋友都在玩，那我也去看看。大家都是在玩，那我在玩的過程中覺得有些東西不錯，挺有意思的，就願意去試試。我可以通過這些發現好玩的東西並且可以和我朋友建立一些其他的聯繫。
溪爾 廣州 設計
我最開始很排斥，下載後就刷了2小時，抖音給人的感覺真的很有趣。
Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器
抖音要在最短時間內打出自己的生態圈來保護自己。
抖音上線於 2016 年 9 月 26 日 ，是一款專註於新生代的音樂創意短視頻 App。在功能方面，它其實與之前的小咖秀非常相似，不同的是，抖音在技術層面做了一些豐富，讓用戶可以進行視頻編輯，增加有趣的特效等。
此外，抖音還不斷邀請當紅明星入駐推廣：鹿晗、趙奕歡、楊迪、沈夢辰等流量大咖將他們身後的粉絲大軍成功導入抖音。同時抖音接連冠名幾大門戶衛視熱門綜藝，哪裡紅、哪裡熱，哪裡就能看到抖音的logo。
明星和綜藝的粉絲被大批量帶進抖音的流量池中，並成功積澱為抖音自己的粉絲。目前抖音APP的用戶中，一二線覆蓋面較廣，其中年輕群體為主要專註者，女性用戶較多。
二
關於已有植入的討論
討論涉及：
（1）目前大家所知的抖音熱門植入都有什麼？
（2）抖音上的哪種植入讓你「蠢蠢欲動」，為什麼？
（3）已知的品牌抖音植入策略及效果分享
（4）已知的品牌在其他平台的植入策略及效果分享
討論如下：
吉阿喜 上海 四群副群主
我最近關注比較多的都是抖音帶火的品牌，比如名創優品、宜家、海底撈……
秋宇 上海 四群副群主
對，哈哈。有抖音用戶發把生雞蛋和蝦滑加到麵筋里煮熟，據說非常好吃，引發了 200 多個跟海底撈花式吃法相關的挑戰賽，比如海鮮粥、番茄牛肉飯等。
海底撈首席發展官、研究院執行院長 Tracy 也承認，這些新吃法完全來自於抖音用戶，店員為了滿足用戶的需求，甚至主動學習這種新吃法，而據說海底撈最近組織所有員工都在學習拍攝抖音。據說，因為花式吃法的引爆，海底撈一款豆腐泡的訂單量直接增加了 17%。
林鵬孝 深圳 服裝銷售顧問
百麗也算一個。
盼盼-廣州-服裝採購
其實我想知道，品牌們這麼做所帶來的經濟效益是怎麼衡量的。
吉阿喜 上海 四群副群主
有一些朋友在做品牌，前兩天聊天他們說感覺某個項目做完，抖音上的紅人們都認識得差不多了，所以品牌對於抖音紅人的需求量還是很大的。
小蘭—廣州—買手
以後抖音的投放成本會提高吧。
雲天－廣州－設計師
肯定的，現在還是吸引招商階段吧。
溪爾 廣州 設計
抖音一開始就是先入駐大牌。不像淘寶，從底層店鋪做起，火起來了大牌才進駐。
秋宇 上海 四群副群主
2017年，Michael Kors在抖音上發起挑戰賽主題 #城市T台，不服來抖#，點贊最高者可獲得品牌獎品。抖音請來了@吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @表姐三位抖音達人，佩戴品牌產品，並運用為Michael Kors定製的貼紙道具以及轉場效果、運鏡技巧拍攝視頻。挑戰賽上線一周就吸引了3萬多抖音用戶自發創作短視頻，收穫超過2億播放量、850萬點贊數。據小編查詢，截至發稿日，該挑戰賽已經有超4.3萬人參與互動。
秋宇 上海 四群副群主
我覺得是抓住了一部分人的獵奇心態。
吉阿喜 上海 四群副群主
獵奇心態是對的，還有從眾心態吧，一個人想買大家都想買。
秋宇 上海 四群副群主
關於購買能力，我這也有張圖~
從易觀千帆今年2月份數據來看，目前抖音用戶消費能力以中等及以上水平為主，且中等及中低群體所佔比重趨於上升，對於這一群體來說，物美價廉的隱藏菜單和好玩不貴的個性化小玩具格外具有吸引力。
汕頭~運營~爽嘉
（圖片來自網易）
關注抖音產品的用戶標籤為喜歡美食和旅遊居多，而星座是天蠍和魔蠍兩個星座居多。
Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器
最近他們還有衣幫人的廣告。
小蘭—廣州—買手
對於會吸引人的，我個人的消費理念是剛好我需要，又剛好碰到，才有可能被轉化。
吉阿喜 上海 四群副群主
剛開始coco對我還是有吸引力的，非常想去喝一杯，但是後來被炒得越來越多，莫名感覺吸引力降低了……
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈
那種網紅奶茶配方並不好喝啊，不過抖音的傳播還是挺瘋狂的。
秋宇 上海 四群副群主
"據今日頭條員工的一則朋友圈顯示，近日，一款旗袍商品在抖音投放廣告，直接跳轉天貓，投放費用3天共600元，轉化達6萬多元。求證後得到答覆稱，抖音的確開始測試達人購物車功能。從目前情況來看，品類以服裝為主，還涉及到美妝、樂器、文具、數碼、美食餐具、IP衍生品等。"
吉阿喜 上海 四群副群主
抖音相對於他們來說調性稍高一些，並且接受度更高。淘寶直播圖片視頻不符，我看過幾個，感覺就像淘寶版的電視購物。
秋宇 上海 四群副群主
品牌一般會根據自己的調性，選擇抖音加入廣告投放媒體組合(Portfolio)中。目前在抖音投放過的包括快消、美妝、餐飲、旅遊、運動服飾乃至汽車品牌，投的目的基本就是籠絡年輕人吧。
小蘭—廣州—買手
現在淘寶上的直播服裝感覺已經很沒勁了，沒新意，感覺就是純賣貨的。
吉阿喜 上海 四群副群主
抖音現在也開了直播板塊，說實話在我心裡調性不如從前了哈哈。
秋宇 上海 四群副群主
"在今年 3 月份，抖音專門挑了幾個品牌合作，包括不限於adidas neo、奧迪和卡薩帝洗衣機，進行內測，並於今天正式開啟品牌主頁的藍 V 認證權益。
在品牌主頁上，可以幫助企業主做更多的商業表達，比如品牌信息（品牌定製頭圖、賬號頭像藍V身份認證、文字介紹）、轉化入口（品牌官網、電商）、內容聚合（話題挑戰賽內容聚合）、品牌視頻（支持置頂）。
未來，抖音還將會基於 LBS 打通線上和線下閉環。據了解，抖音現在只開放了聚合內容，希望更多的品牌主加入抖音。"
據2017 年4月艾媒諮詢發布的《2016—2017 中國短視頻市場研究報告》顯示 ，2016 年中國移動短視頻用戶規模為 1.53 億人 ，預計 2017年將達到 2.42 億人，增長 58.2%。目前 ，在以抖音、快手、美拍等短視頻 App 領跑的國內市場上，短視頻應用正在從內容的泛娛樂化走向垂直化。
短視頻已經悄悄地深入了大眾生活，同時也成為了潛力巨大的宣傳推廣渠道。目前已有品牌藉此與年輕一代消費者建立聯繫，並以新奇好玩的方式借抖音為自己帶一波流量。基於此，不禁好奇品牌方將如何進行推廣？與抖音此類短視頻APP合作對不同類型品牌有何要求？這些問題在產生之餘，也推進了下一步對方式和效果的內容討論。
三
不同類型品牌選擇抖音植入會有什麼效果？
討論涉及：
（1）品牌為什麼要選擇抖音？
（2）如果你是你最喜歡的奢侈品品牌的決策者，將如何使用抖音進行植入？
（3）如果你是你最喜歡的大眾服裝品牌的決策者，將如何使用抖音進行植入？
討論如下：
吉阿喜 上海 四群副群主
我覺得如果是年輕有活力的奢侈品牌可以選擇性進行植入，但是老品牌的話，與抖音進行跨界合作。需要先讓大家感覺這是一件很潮的事，畢竟現在很多大品牌也開始往潮流路線發展。
秋宇 上海 四群副群主
我覺得我會是個比較謹慎的決策者，一開始是會選擇推廣以年輕人為目標群體的產品或者活動。現在都"流行"培養潛在消費者，這群年輕人現在就在這，我也可能會在其中設置一些調研或互動，以了解年輕人的想法及喜好以及讓他們了解我這個品牌。也可能會利用這個設置或者打造爆款。
雲天－廣州－設計師
如果是很成熟優雅的系列的，可能就不是很合適，但是一些有新創意的品牌，可以結合創意做短視頻推一推。
Estelle Feng 上海 設計助理
穿搭視頻呀，或者穿著衣服鞋子、玩街舞滑板什麼的。大家刷到覺得視頻有趣，一看衣服也會有想知道這麼酷的人穿的是什麼衣服的。
吉阿喜 上海 四群副群主
找一些運鏡好的，酷炫的視頻。我對運鏡還是很有好感的，玩得好拍出的視頻簡直讓人流連忘返。
Estelle Feng 上海 設計助理
現在微博網紅也就是這麼玩的，之前太平鳥和可口可樂聯名系列發布也請了不少網紅加入。我個人覺得看完他們穿 ，自己還怪想買的啊哈哈，感覺很酷。
wu– 深圳–服務業
要是用抖音推廣品牌的話我會拚命地曝光logo，短時間內人們只能記住logo吧。
吉阿喜 上海 四群副群主
主要還是要拍好，不論視頻還是照片。感覺抖音推廣還是不要太硬，視頻內容太重要了，還是創意及拍攝手法。
秋宇 上海 四群副群主
很多視頻總是莫名其妙地火了，也有覺得應該火的沒火起來。
惠南 大連 酒店
視覺效果很重要。
吉阿喜 上海 四群副群主
哈哈，也有幕後推手吧。很多熱火的視頻跟博主都有團隊或公司啦。
四
莊主總結
以上是來自企鵝眼的關於短視頻廣告植入的接受度調查數據。不難發現很多觀眾表示自己能接受"防不勝防"的劇情設置。對內容和整體效果都有一定要求。由此觀之，論品牌植入還是以產品本身和推廣內容為王。
有關廣告植入效果，首先會因為媒介品牌而使消費者對植入品牌的品牌形象和個性認知得到強化，從而使消費者對植入品牌的感知價值有所提高，進而轉化為更為積極的品牌態度， 最終可能轉變為購買意願。相關研究表明，品牌植入會使消費者對植入品牌的認知迅速提升，對植入品牌的感知價值得到提升，還可以使消費者對品牌的態度變得更加積極。
總的來說，抖音是一個開放性高包容度強、調性不錯的短視頻平台。品牌也可以根據自己調性選擇相應紅人。目前相應的推廣也越來越多，但希望不要太生硬，多發起一些好玩的跨界合作以及挑戰，畢竟內容是王道，越來越有趣才會越來越有市場。
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