去年領漲 白電2018年拿下「頭魁」的希望有多大？

回想去年全年的家電行業，籠罩在原材料成本價格高漲的氤氳中遲遲難以取得高速增長，這也直接影響了多數家電巨頭新一年的市場布局，不再勇往直前，不再橫衝直撞，更多的是以第三方觀望者的身份小心翼翼的規劃每一步，這一點在互聯網電視企業身上很是明顯。而反觀去年逆勢領漲的白電業，開年狀況相較要好很多，是否這也暗示了今年白電又將拿下增長「頭魁」？

補庫存驅動Q1增長

其實，去年與白電業績表現一同亮眼還有廚電市場，但由於中國廚電市場成型稍晚、基數有限等特殊性，高速增長也在所難免。2017年首次劍指1000億之後，今年的廚電市場似乎開局不順。

據奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年Q1廚房大家電市場零售額規模為128億元，同比下滑6.1%；零售量為1366.9萬台，同比下滑3.3%，整體量額齊跌。可以說，白電市場的「同伴」廚電並沒有在開年達到預期，儘管二者市場並沒有什麼直接的對比性，但整體家電環境狀況類似下，白電Q1表現也著實讓人捏一把汗。

鑒於Q1白電具體數據還未出，筆者從產業在線處獲悉了2018 年1-2月白電的內銷狀況：家用空調內銷累計出貨1199萬台，同比+24.8%。內銷整體出貨增長在去年高基數背景下依然向好，預計18 年Q1整體出貨量增長仍為15%以上；洗衣機內銷累計同比+7.6%，其中滾筒洗衣機依然貢獻內銷主要增長，滾筒洗衣機銷量392萬台，同比增長17.9%；冰箱累計產銷皆有所下滑，其中銷售991 萬台，同比-3.7%，其中內銷累計593萬台，同比-7.5%。

相較於廚電市場的大幅下滑來看，白電市場1-2月整體表現相對較樂觀，除冰箱市場意外下跌7.5%以外，洗衣機、空調市場均實現了高增，特別是空調市場更有24.8%的銷量增速。空調補庫存與冰洗產品升級驅動，使得Q1白電收入更具彈性。而且，三大白電龍頭主業還有望保持20%左右或更高增長。伴隨冰洗空傳統銷售旺季的即將到來，白電市場還將帶來更高規模的增長，以空調為代表，新一輪的市場量額與收入豪賭已經開始。

那麼，從過去幾個月，白電企業及行業發展的動態來看，今年市場布局的重點在哪裡？筆者認為主要還是兩個，一是繼續挖掘存量更新；二是加速渠道下沉。

1）挖掘存量更新

目前，白電國內市場保有量較高，但行業仍具備存量更新換代及產品結構優化的機會，這也是消費需求升級深入驅動下的必經之路。而成熟的企業早已洞察升級換新的趨勢，紛紛在今年對外推出了各家的升級產品及新的品牌發展戰略。

參與了3月份上海AWE的人，都會明顯的感受到技術升級所帶來的消費升級體驗，冰箱結合AI推出智能語音識別功能、洗衣機自動識別衣物材質及空調追求溫度濕度一體化等，這種技術效果放在十年以前，想都不敢想，但現在卻成為了幾乎所有高端升級產品的標配功能，技術創新為存量更新增添了更多可能性，背後則是眾多領先企業的無限支持。

以三星為例，2018年3月，三星發布美式自由空間冰箱和Quick Drive三星智慕·多維雙驅洗衣機兩款新品。其中美式自由空間冰箱創新採用美式簡約空間布局，並擁有上下兩部分的大容量空間體驗，帶給用戶與眾不同的使用體驗；智慕·多維雙驅洗衣機則搭載行業領先的混動力速凈科技和AI人工智慧洗衣管家、蒸汽除菌等多重核心優勢技術，開啟私人定製般的專業衣物洗護體驗。三星從絕佳的空間設計與私人定製的洗護體驗入手，為行業提供了冰洗研發新思路。

此外，中國品牌TCL也於3月發布了冰箱洗衣機產品線的雙升級：「免污+」和「風冷+」，基於對用戶健康、生活需求的深層次挖掘，以及對用戶實際使用體驗的深度分析，TCL通過冰箱和洗衣機產品升級，讓消費者獲得更健康、更舒適的生活體驗。

其實在三星TCL之外，還有很多可以舉例的品牌，他們在存量市場競爭中，通過高端升級產品挖掘上升空間，以此來消化成本上漲所帶來的市場壓力。不過值得注意的是，企業所升級的產品絕不能僅停留在概念與炫技層面，必須要去貼合消費者日常需求和生活習慣，這樣才能提升產品附加值，進而挖掘出更多的份額空間。

2）加速渠道下沉

產品是一方面，後續的零售渠道優化也十分重要，這是保證更大接觸面、更大可能性與消費順利交洽並使之接受的橋樑。有調研發現，一二線城市因前期地產限購，出現零售數據疲弱的跡象，但目前三四線需求依舊較為旺盛，這也是今年白電品牌與電商企業以加速渠道下沉的方式提升自身份額的原因所在。

TCL白家電事業部中國營銷中心總經理章理前不久表示，三四級市場渠道佔到TCL冰洗將近40%的比例，未來TCL繼續深化渠道下沉；奧克斯空調借力京東發力三四線市場，「我們原先在三四線市場的數量可能也就只有8000家左右，但是通過京東的渠道下沉，幫助奧克斯在三四線市場的終端渠道達到2萬家。」奧克斯家電集團國內營銷公司總經理徐重透露。

事實上，白電企業加速渠道下沉的最佳方式，就是依靠電商的力量來實現更大規模的擴充。當前伴隨一二線城市市場趨於飽和，電商也在持續加速搶灘「小鎮經濟」，並通過整合中小型零售資源及開辦線下門店等，盤活自身物流資源與供應鏈資源。

以京東家電為例，之前提出了「渠道戰略」，將三至六線鄉鎮的消費者、品牌方、線下門店作為主要服務對象的方式，最大化強化這些區域用戶的購物體驗。尤其在這些領域設置品牌體驗店、超級體驗店及家電專賣店，讓城市與偏遠地區的用戶體驗相同。這不僅可以擴大自身家電消費市場的規模，也為白電品類企業帶來更多新的增長空間。

今年，國內三四級包括五六級以下的市場繼續處於上升趨勢，白電企業加速渠道下沉無疑是擴大市場規模最明智的選擇，而事實上多數白電企業也在順勢積極地布局這一領域。

領漲希望不大

總體來看，不少白電企業今年以挖掘存量更新與加速渠道下沉為主的方式來提升市場份額，而且更推進了白電市場作為獨立性家電產業的迅速增長。但是，專業數據的預測似乎也在暗示今年白電市場並沒有現在想像的這般樂觀。

奧維雲網（AVC）數據預測，2018年洗衣機市場銷量規模將高達3730萬台，同比微增1.1%；冰箱市場預計零售量為3396萬台，同比微增0.6%；空調市場銷售量將達到5313萬台，同比減少5.4%，銷售額將達到1860億元，同比也下降3.7%。

特彆強調，去年以空調市場為帶頭作用的增長狀況，今年卻難以實現。奧維雲網認為，未來空調需求減少，行業開始進入換擋期，預計2018年空調市場將階段性下滑。2018Q1相對較高增長還是空調補庫存帶來的，那這樣看來，白電全年整體高速增長怕是難以實現。

與此同時，消費需求持續升級、環保嚴查、原材料價格上漲及房地產政策調整等多重因素的影響依舊存在，尤其是與白電業緊密相關的房地產市場目前已經開始降溫，但樓市調控依然嚴格，未來五年調控都不會退出，限購、限貸、限價、限售政策都還會繼續執行，必要時還會繼續打補丁，這都將對白電市場的領漲增添障礙。

不過，地產銷售不會對白電單一市場產生影響，還會波及其他的家用電器市場，而且更新需求佔比的提升，也在降低房地產政策對行業的邊際影響，樂觀的人士可能會說無需過度悲觀，而謹慎的業內人士則會奉勸各位白電企業，還是要積極加碼技術創新升級產品結構，畢竟當前家電市場環境的不穩定性因素很多，而產品升級更新依然是致勝王道！

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