廚電「精裝房」爭奪戰：大品牌是主要玩家？

「成也房地產、敗也房地產」。作為房地產配套產業鏈之一，房地產政策的一舉一動時刻影響著整個廚電行業。

從2016年開始，全國各地開始陸續出台全裝修、精裝修的相關政策條例，截至2018年2月，全國累計發布精裝修政策28次、涉及到18個省，河南、天津規定自2018年起保障性住房及商業住宅全部實施精裝修交付。

在強政策支持及消費升級的大環境下，房地產精裝修市場進入飛速發展階段。奧維雲網（AVC）監測數據顯示：2017全年精裝修新開盤項目1293個，整體市場規模127.4萬套，同比增長9.9%。其中，廚電產品仍為高配產品，配置率超過98%。

從政策層面來看，在強政策的推動下，精裝修市場迎來了井噴式增長，2018年1-2月份延續了這一發展勢頭。據奧維雲網（AVC）地產大數據監測全國300+城市精裝修項目顯示：2018年1-2月份精裝修項目數量208個，同比增長62.5%，總體規模20.2萬套，同比增長98.1%。在精裝修房中，廚電產品也基本成為標配，其中2018年1-2月監測的精裝修項目中有204個配套廚電產品，同比增長65.9%，廚電配套規模20萬套，同比增長99.5%。

2016-2018年2月精裝修廚電市場配置率

從廚電部品看，吸油煙機、灶具仍為高配產品。奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2018年1-2月廚電配套率均超過95%，配套規模均超過19.5萬套；消毒櫃配套規模12萬台，配置率接近60%，較2017年全年略有下降。從品牌來看，老闆、方太、西門子在「廚房三大件」中的份額較高。洗碗機在2018年前兩個月配套率5.9%，屬於配套率增長較快的產品，微波爐、電烤箱配套率不足5%。

從目前精裝房趨勢來看，一方面廚電產品的配套率較高。奧維雲網（AVC）數據顯示，2017年，煙灶二件套配置率已超過95%，三件套產品中消毒櫃配置率為60.6%。對於整個廚電行業來說，這是機遇。

另一方面，精裝房作為房地產商提供的一種商品，定位中高端，因此與其配套的廚電品牌一般都以中高端品牌為主。從房地廠商角度來看，選擇高端廚電品牌，既省心又放心，而在整體消費升級的趨勢下，消費者也更加青睞高端廚電產品。

從奧維雲網（AVC）數據來看，在2017年精裝修市場中，從廚電品牌格局來看，廚電市場品牌集中度越來越高，開發商針對煙、灶、消產品的採購更青睞於國內品牌，2017年老闆電器以廚電三件套29.6%的市場份額位居中國房地產精裝修市場首位，廚電內資品牌份額佔比高達80.9%，外資品牌除西門子進入TOP5品牌外，其他品牌份額較低；消毒櫃市場TOP3品牌分別為老闆、方太、西門子，合計份額接近七成。

不僅如此，根據2018年1月奧維雲網（AVC）對主要開發商進行調研，發現大部分開發商已將以往分散的精裝配套家電採購權收歸集團。萬科現在對精裝配套部品實行100%集團集中採購；碧桂園精裝配套家電都是集團採購，裝修公司只負責安裝；金地地產的精裝配套部品80%以上實行集團採購。這種採購方式直接將中小品牌排擠出採購名單。

由此已經不難發現，高端品牌已經成為精裝修這片新藍海市場的主要玩家，中小品牌則顯得尷尬，能否獲得一張入場券已經關乎其在這次政策紅利中能否分得一杯羹，甚至影響到該品牌未來的發展。

對於精裝房的發展趨勢，某二線廚電品牌負責人在接受潮流家電網採訪時表示，不管從政策層面還是消費升級、賴人經濟的發展趨勢下來看，精裝修已經成為趨勢並開始影響整個廚電行業，從品牌表現來看，老闆、方太、西門子優勢明顯，其他中小品牌還需努力。但是從整個產業鏈的發展來看，現在的優勢並不代表未來的絕對優勢，中小品牌仍然還有機會。

回到政策層面，精裝修、全裝修政策的推行、落地僅僅兩年，政策還處於發酵期，雖然大品牌佔據了先發優勢，但是目前來看，口碑並不理想，特別是在現有的採購體系下，配套產品和裝修質量堪憂。

多位家裝設計人員以及消費者在知乎上爆料，精裝房就是房產商對於剛需人群的二次消費，裝修質量一直被人詬病，質量太次，全屋都是問題，環保根本不達標。瓷磚掉落背滲裂紋，牆皮脫落黃變，壁紙、窗帘全是味道，一進屋能嗆死人。對於大部分精裝房消費者來說，只要經濟稍微允許一點，基本上都會重做牆面，重貼壁紙，更換全房開關插座。精裝房毫無設計可言，只能滿足基本的生活需要。而且精裝房的工程招標體系極大程度上制約著質量的產品質量的改進。

隨著口碑的發酵、消費者的覺醒和個性化需求地激增，勢必會對精裝房的要求越來越高，對於中小品牌來說，是機遇也是挑戰。

上述二線廚電品牌負責人表示，從目前精裝修趨勢來看，一線城市的住宅產品成熟度高，精裝修項目數量多，二線城市在精裝修住宅市場處於上升通道，而三四線城市的精裝修市場尚未打開。對於中小品牌來說，這是機會，中小品牌可以通過三四線城市的精裝修市場獲得入場券。而這樣的機會屬於有產品實力和一定品牌影響力的企業。

總體來看，雖然精裝修政策的推行和落地很有可能攪亂整個廚電行業，但是目前的影響仍然有限，特別是90、95後人群對於個性化需求的激增，對於高顏值的渴望，讓精裝修市場未來的發展蒙上了一層陰影，未來很有可能越來越多的消費者因不滿意精裝房的裝修風格或者不滿意配套產品質量而選擇重新裝修，這種趨勢下，不但精裝修政策的推行將失去意義，另一方面極有可能影響配套品牌在消費者心中的地位。

不管未來精裝修政策如何，從現階段來看，過去兩年精裝修政策的落地和推行更像是足球比賽上半場的開場，先發品牌確實獲得了優勢，但是中小品牌並不是沒有機會，下半場會如何？未來政策如何演變？就像口碑和品質的博弈，贏家還未出現。

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