十二棟再獲4300萬融資，用原創形象IP＋網紅娃娃機店切入消費娛樂

4月16日，創業邦獲悉，以互聯網形象 IP切入消費的泛娛樂公司「十二棟文化」獲得4300萬元A+輪融資，真格基金領投，共襄資本和君聯資本跟投。本輪獨家財務顧問為穆棉資本。

十二棟文化最早是因為「長草顏糰子」和「製冷少女」等微信表情包而聞名，團隊原創和孵化了眾多形象IP。截止2018年3月，十二棟旗下形象累計獲得10億表情下載量，累計使用220億次。

2017年聖誕節，十二棟文化在北京三里屯開了第一家線下娃娃機店，從互聯網形象IP切入線下消費娛樂。十二棟文化創始人王彪告訴創業邦：「內容創業的公司一定要做重，因為商業的本質就不輕」。

因此，此輪資金十二棟主要用在兩個方面：第一，原創形象IP的持續開發；第二，形象IP商業化變現渠道的探索，如授權合作、周邊產品售賣、娃娃機線下店等。

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2013年，視覺傳達專業出身的王彪在網上看到很多很棒的形象和創作者，有過推廣經驗的他覺得這些形象極具網感，肯定會受到網友的喜歡。

與此同時，國內大量的漫畫形象創作者正面臨著跟現實行業環境的妥協，他們的作品只能在網上獲得很少的關注，而得不到任何收益，不得不轉行，放棄。

基於此，王彪決定成立十二棟工作室，把自己看中的畫手都簽約下來，給他們提供穩定的創作環境。「當時就是覺得有價值，但是也不知道價值在哪」，在之前的採訪中王彪告訴創業邦。

後來微信表情包平台的上線，終於讓這些形象IP獲得巨大的流量關注，並被用戶所喜愛，十二棟也因為「長草顏糰子」和「製冷少女」而被熟知。

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微信表情包只是形象IP其中一種表現形式，十二棟在持續培養形象IP的同時也一直在探索其他的商業化變現渠道。

在原創形象IP培養方面，十二棟既有團隊主創的，也在做畫手培養計劃，挖掘新人，並推出「MOJIGO形象IP集合平台」，讓畫手們形成一個專業的圈子，進行作品展示和業務交流。

在商業化變現渠道方面，十二棟在2017年聖誕節在北京三里屯開設了第一家娃娃機線下店，切入線下的消費娛樂。在此之前，十二棟一直在做形象授權和周邊產品售賣，接下來也會嘗試和供應鏈合作探索更多的變現渠道。

十二棟創始人王彪告訴創業邦，線下娃娃機的渠道對於形象IP的助推很有幫助，因為IP本身就代表著互動性和體驗性，而這在日本、美國等國家都是成熟的產業。

但王彪也強調，十二棟的娃娃機線下店模式和日本等地的模式都不一樣，他把移動互聯網的娛樂性和線下消費的互動性進行了很好地結合。

王彪表示，日本的娃娃機和移動互聯網沒有關聯，還採用的是投幣式，但國內的移動支付和二維碼、小程序等技術都十分發達，十二棟把線下娃娃機也當做流量入口，通過記錄用戶行為更好把握用戶的喜好。

此外，日本的娃娃機不支持小作者的形象設計抓物，而十二棟則同樣把線下娃娃機當做檢驗作者形象受歡迎程度的實驗池，事實證明也有用戶會喜歡之前並不知名的形象設計。包括娃娃機、IP設計、抓物、品牌運營等，都是十二棟親自在經營的。

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王彪告訴創業邦，與國內大多數形象IP運營商不同，十二棟旗下運營多個IP形象，且活躍在各種熱門的社交網路平台。此外，國內其他的形象IP平台還更像是內容生產商，但十二棟在線上線下商業化變現方面做了很多探索。

關於公司定位，王彪告訴創業邦他希望十二棟同時達到這三個層次：

第一，對專業形象IP畫手有益，給他們穩定的收入，探索更多的變現渠道。王彪告訴創業邦，目前在形象設計行業，大多數畫手都在單打獨鬥，沒有固定收益；

第二，從線上到線下給消費者和用戶帶來童趣和開心；在這一方面，王彪告訴創業邦，用戶的消費需求很高，但是在執行過程中也會遇到各種各樣的障礙，如商場經營者的不理解、投資人的不理解、用戶在接觸之前的不理解，大多人都會認為只有迪士尼那樣的才叫IP。

好在第一家線下娃娃機店開業之後，王彪收到重要城市商家發出的邀請，希望能開到更多的城市和商場。今年，十二棟也會在「夾機占」的擴張布局上重點發力。而線下娃娃機店只是十二棟開啟線下娛樂消費生態的第一步。

第三，能夠實現中國文化的輸出，十二棟文化設計的形象也被與日本的hello kity、熊本熊等形象同台受邀展示。

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問及如何保證形象IP的持續創作以及IP生命周期，王彪告訴創業邦，持續性是十二棟最不擔心的，因為公司就是做形象IP運營起家，且在不斷挖掘新人；至於生命周期，關鍵在於運營。

十二棟設計的形象IP是陪伴用戶成長，並逐漸變化的，比如隨著四季變化有不同的裝飾，會跟隨用戶活躍在當下最熱門的社交平台，比如最近十二棟在抖音上捧紅了旱獺等形象。

此外，王彪表示迪士尼等公司保持IP形象生命力的關鍵也是運營和成長，在日本王彪看到一家店擺著hello kity從80年代到現在的形象變化，持續的運營和互動才能保持長久的生命力。

關於未來，王彪認為在保證原創形象IP生產的基礎上，可以與任何消費娛樂相關的場景和產品進行嘗試，持續不斷找到新的玩法和變現渠道。

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