LEGO是怎麼把一個品牌打造成熱門IP的？
簡單來說，品牌與IP是兩個不同的概念，但可以實現彼此轉化。
那麼如何實現轉化？理論上，就是當品牌在內容生產上能夠持續輸出，有利、有價值、有目共睹的內容，就能夠將偶然打開的讀者變成忠誠讀者（淺層用戶到深度用戶的過程），當讀者將該品牌定位為其領域內值得信任的專家，這時品牌就是IP了。反過來，當IP經過生產有利、有價值、有目共睹的內容吸引很多粘性用戶，內容本身就會轉變為具有「溢價能力」的產品，這時IP就成為了一個品牌。
還沒明白？那我們先看一個品牌成為IP的經典案例
創辦于丹麥，至今已有85年發展歷史的樂高，其實是被大家一直忽略的「內容營銷巨頭」，相比於玩具公司，他有時更像是一家「全面發展」的媒體公司。那麼，樂高都做了什麼——
微官網
樂高為每個故事都專門設計了與之對應的微官網，包含了故事情節、角色、同款遊戲、同款電影、用戶調查測試以及零售鏈接。樂高星球大戰和樂高忍者都是其中響噹噹的頭牌爆款。
樂高短片
每當推出一個新故事，樂高都會精心為其製作系列短片，策略性的選擇投放（一般電視首播，官網復播）。比如2013年，樂高與美國卡通台合作發行的樂高氣功傳奇系列。
樂高氣功傳奇系列
樂高其它卡通系列
樂高點擊
樂高點擊是一個社區型平台（bbs），鼓勵粉絲分享其搜集、自製的樂高創意圖片和視頻，下載APP，以及通過網遊和故事開發樂高主題。
樂高私人網路
為了讓主客群對樂高形成更高的粘性，樂高設計了兒童專用的社交網路（安全級別很高並且內置家長控制），裡面的成員可以創建他們自己的個人網頁，贏得獎品，與其他樂高粉絲見面或者在遊戲里一起戰鬥，觀看內置豐富的樂高電視劇。
樂高雜誌
《樂高俱樂部》雜誌可根據地方市場和年齡定製。該雜誌最初是樂高在1987年以《玩轉積木》（Brick Kicks）的名字發行。1987年推出《玩轉積木》雜誌以來，樂高為它的粉絲已經製作了成千上萬的創意內容。
樂高會員
樂高用戶可以免費註冊，組建區域網或聯機對戰，為樂高畫廊添磚加瓦，在樂高私人網路里創建專屬網頁。
樂高樂園
樂高聯手默林娛樂集團在世界範圍內開發「樂高樂園」公園（有6個完整的公園和多個探索中心）。
樂高俱樂部聚會
樂高會邀請其全球的俱樂部成員參加其組織的聚會，讓男孩和女孩們相聚一堂齊幻想（通常在聚會結束時還會說服父母動動腰包）。
寫著寫著，本文有點像真廣告假探討了，我們回到本文探討的話題：LEGO是怎麼把一個品牌打造成熱門IP的？
誠然，作為迄今已有85年品牌歷史的樂高，在social marketing的作為遠遠不止於此，上述羅列也僅是冰山一角。
眾所周知，產品是品牌的核心驅動力，樂高擁有優質的產品，這才是最重要的。在這個酒香也怕巷子深的年代，樂高公司正是通過「豐富而全面」的媒體講述故事，從而始終佔據所處行業的絕對優勢。
與用戶交朋友，由IP成為品牌的例子
國內有很多大家熟悉的IP，比如：羅輯思維、知乎、咪蒙...這些自媒體通過生產有價值的內容，直接或間接的獲得了利益，而內容本身就是它們的產品。當受眾通過內容被吸引開始關注IP，並形成裂變趨勢時，IP的知名度、美譽度呈現幾何的方式倍增，這時IP就成為這些「內容產品」的品牌，並具有了商業品牌所具有的價值與屬性。
品牌與IP哪裡相同？
首先都有其核心價值理念，再者都有自己的產品，只是產品的形態不同。從營銷的角度來看，都要確定建立形成自己的差異化，因為無論是品牌還是IP都處在激烈的競爭環境中，都要在競爭中脫穎而出，以此贏得受眾的優先和唯一選擇。
品牌與IP哪裡不同？( 一 ) 成長路徑不同
品牌的形成過程可分為：產品功能的認知、產品特性的理解、品牌情結和品牌聯盟，四個階段。在每一個階段，品牌與潛在需求者之間的聯繫都在不知不覺中變得更加緊密。消費者對品牌的認知是基於對產品的認知，通過對產品好感度和美譽度的提升，從而帶來對品牌印象和粘性提升。當品牌具有較高知名度或成為領導品牌時，品牌與產品產生異化，品牌所代表的產品品質聲譽就會轉化為品牌本身的聲譽。品牌就可以脫離產品而獨立發揮作用，於是品牌被賦予某種品質、價值理念，或成為某種文化與生活方式的象徵，比如本文舉例的樂高。
IP的成長路徑正好相反，IP是先確定價值觀，核心理念，之後創建內容。IP的核心價值理念決定了「我」該創建什麼樣的內容，以及內容本身的風格、調性、為受眾將帶來何種價值。
( 二) 創建內容的目的不同。
品牌在新媒體上創建內容的目的，當然是營銷。不過，在新媒體平台上受眾在乎的不是你、你的產品或你的服務，他們在意的是他們自身慾望和需求，品牌需要減少產品和服務的推銷。因此內容營銷就是創建你的受眾感興趣的信息，通過吸引他們對這些信息的關心，以達到顧客關注你公司產品和服務的目的。
IP創建內容的目的，直接就是進行產品生產。創建「內容產品」獲得受眾的喜愛，內容的品質就是產品的品質，消費者對內容的認可度直接就是對IP的認可度。
今天吹牛到此結束，下期我們再見。
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