沒有全套小豬佩奇，你也好意思叫「社會人」？

作者|劉小土

編輯|李春暉

「社會人享受九折優惠」。

看到樓下火鍋店赫然擺出這幾個大字，硬糖君第四十九次產生了購買社會人同款的衝動。

但當個社會人，談何容易！不同短視頻場域里，象徵社會人身份的裝備千差萬別。社會人，也是分流派的。

就拿眼下最受追捧的社會人「小豬佩奇」來說。這一來自英國的低幼卡通形象，是被抖音用戶們賦予了全新的亞文化涵義。帶動大量小豬佩奇周邊成為社會人同款，小豬佩奇文身、貼紙、奶片等皆被納入「社會人套裝全家桶」。

「小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人」、「小豬佩奇手上戴，社會人士我最愛」等口號霸佔了抖友們的微博、朋友圈。他們頻繁的安利也讓以小豬佩奇為代表的「抖音文化」成功洗腦路人，強勢推動了觀看者的消費慾望。

而在另一短視頻巨頭快手那裡，社會搖大佬雖遭封殺但長存人們心中。火山小視頻的「正義人士」也在上演鋤奸懲惡的戲碼。緊身衣、豆豆鞋、各種「土味」周邊，才是這群用戶推崇的「社會人」。

「社會人」的風生水起，背後是短視頻電商的勢如破竹，以及仍待開發的巨大價值。

抖音里的奇葩爆款

2015年6月，《小豬佩奇》動畫進入中國，在愛奇藝、優酷、騰訊視頻等網站播出。2017年，小豬佩奇憑藉表情包等進入大眾視野。而今年，短視頻平台抖音，使得「佩奇」成為了一種全民性的社交符號。

最初，某位小學生用戶在抖音上發布了「小豬佩奇奶片手錶」的相關視頻，受到了抖音大V們的追捧。其中有人發起了#佩奇小豬#的挑戰，擁有一塊「奶片表」成為抖友們的共同心愿。

參與此次挑戰的主播們，本身就擁有眾多粉絲，視頻播放量往往高達百萬甚至千萬。在他們的視頻播出後，粉絲爭相模仿購買同款，迅速形成了病毒式營銷。

直至後來，為了能夠強調出差異化、個性化，成為「抖音最社會人的崽」，抖友們開拓了更多小豬佩奇周邊：紋身、背包、水槍等都成為了「社會人爆款」。

抖友們爭當社會人的熱情，也成功養活了大批山寨網店。「社會佩奇套裝」中的產品月銷量上萬，甚至高達十萬。為了滿足抖友們的需求，還有商家推出私人定製服務，為買家獨家打造限量版佩奇手機殼、耳釘等。

小豬佩奇之所以能成為抖音的流行文化，被賦予了「社會人」屬性，本質是當代青年對嚴肅意義的消解和玩梗抱團的社交需求。

此前，《小豬佩奇》動畫片段在網上流出，佩奇炫富、耍心機等剪輯視頻樹立了它的社會人人設。佩奇的形象再經過腦洞大開的網友「表情包」、「社會語錄」再加工，可以說是充滿了解構主義色彩，格外魔性戲謔、瀟洒不羈。

而相較於快手派的緊身衣、豆豆鞋的社會人套裝，小豬佩奇的畫風親民太多，周邊產品可謂男女皆可、老少咸宜。這就成為「社會佩奇」能夠成功「出圈」的關鍵。從一種亞文化符號，迅速輻射主流。

3月29日，優衣庫在微博上宣布和小豬佩奇首次合作的童趣UT、粉嫩睡衣等系列登場，而且留下 「小豬佩奇穿上身，_____」的暗號，以供網友填寫。

除了小豬佩奇的社會人系列外，抖音還帶火了系列奇葩單品，太陽花盆栽玩具便是抖友們的另一心頭好。

丑到炸裂的造型，搭配妖嬈的扭腰舞蹈，再添以抖音神曲，該玩具展現了聽者洗腦、見者不忘的土味魔力。此前「坤音四子」流出的視頻中，便出現了盆栽的身影。引得迷妹調侃，不愧是《偶像練習生》里的「貧民窟男團」，人家玩大牌，我家愛豆玩土味爆款。

從抖音的視頻內容來看，除了模仿太陽花盆栽的搞笑視頻外，太陽花盆栽與寵物同場出鏡的居多。當萌物面對「怪」物，植物大戰殭屍，如此戲劇性的衝突也帶給了圍觀者快感。

據購買者反饋，太陽花盆栽除了用以逗寵物、當禮物外，還能用來對付令人頭疼的熊孩子。孩子大吵大鬧時，只需要打開太陽花盆栽的按鈕，小朋友便會不自覺地被吸引。

小豬佩奇、太陽花盆栽等都是憑藉著「魔性、搞怪」等元素上位的奇葩選手，還有部分產品則因「實用、方便」深得抖友心。

薄餅機滿足了精緻早餐黨的訴求，石膏印模成為了紀念場合的必備，耳朵帽子、柔光、俄羅斯方塊手機殼更是圈粉無數。

嗅到抖音中商機的店家，紛紛將自己產品帶上「抖音同款」的標籤。而抖友們強大的消費慾望，也使得爆款脫銷，商家賣到懵逼。

吸金的線下生意

「看完潑水成冰的視頻，想去雪鄉……」

在抖音的評論區，時常可以看到抖友們這樣的留言。抖音視頻已然成了網友們出遊指南，捧出網紅景點若干。硬糖君身邊就有朋友計劃五一期間去抖音上的網紅景點走一遭，西安永興坊是他們的首選。

此前，有用戶在抖音上傳了西安永興坊摔碗酒的視頻，迅速吸引了觀眾的關注。不久後，便出現了#摔酒碗#的挑戰，「比一比」的心態更是催動了抖友們的參與。

今年清明節期間，微博@西安直播就圖文直播了網友們「圍攻」永興坊的盛況。摔碗酒攤位周圍堵得水泄不通，長隊從店鋪排到了馬路邊。遊客為了摔碗，需要等上一個多小時。因為慕名前來的遊客太多，商家一天要接待2萬單生意，連pos機都刷「爆」了。

永興坊的走紅也帶動了周邊商店的銷售，附近水果店主向記者透露，光是蘋果銷量都漲了三倍。

目前，重慶輕軌、天空之鏡、洪崖洞等也成為了眾多抖友視頻的取景地。獨特的實景、浪漫的音樂再搭配些特效，抖音視頻呈現的景點風景和旅遊廣告片相差無幾，甚至可以說更勝一籌。

除了網紅景點外，抖音也非常明顯地拉動了線下美食門店的消費。coco奶茶的「焦糖青稞布丁奶茶」「蛋糕曲奇奶茶」「鐵觀音珍珠奶茶」等就因抖友的安利一度銷量劇增，大家不約而同地在朋友圈、微博等打卡同款。為了方便顧客的購買，有奶茶店直接推出了「抖音款」搭配選項。

海底撈也被抖友大軍攻陷。成群結隊的顧客前去嘗試抖音推薦的神秘吃法，抖音#海底撈#挑戰區已有2.8萬人參與。

據海底撈服務員小姐姐稱，最近一個月，抖音款番茄鍋底、油麵筋、雞蛋是桌桌必點，小料台上的牛肉粒、芹菜粒消耗是以前的兩三倍。而海底撈官方也推出了遊戲，抖友們通過測試後方可拿到食材，網友們也樂在其中。

在眾多抖音帶火的美食中，鄭州「答案茶」的營銷最為成功。今年1月，抖音上一位小姐姐拍攝一則視頻，她對著奶茶說，「奶茶你說我除了長得美，還有什麼優點？」而她打開奶茶蓋子後，出現了「一無所有」四個大字。

這條視頻不脛而走，獲得了近800萬的播放量。她的評論區中湧現了不少求加盟的合作夥伴。兩個月的時間內，「答案茶」增加了250多家加盟店，而且創始人還開拓了實體店，「答案茶」成功打入線下茶飲市場。

下一個「微商」？

儘管年輕人都自認崇尚個性，但抖音讓我們知道他們多麼熱愛模仿。「同款」，成為抖音顯而易見的商業機會。

3月26日晚，數個百萬級粉絲的抖音主播的視頻中出現了購物車按鈕，點擊後可以切換到相應淘寶商品推薦信息。這意味著，用戶想入手抖音同款，無須再從淘寶自行搜尋。而抖音主播也可以直接實現電商導流，而非過去的無的放矢。

不過，這只是抖音測試「達人購物車」功能的首次試水。截至目前，該項功能並未得到全面推廣。據一名今日頭條員工的「朋友圈廣告」，該功能轉化率喜人。一款天貓商城的旗袍在抖音投放廣告，投放費用3天600元，而轉化卻高達6萬多元。

作為一個短視頻社區，抖音表現出如此強大的電商能力，也難怪騰訊加緊布局「騰訊微視」，搶灘短視頻市場了。

目前來看，抖音雖已網聚流量，並且證實了自己製造爆款的能力，但尚未完成短視頻電商的購物閉環。而這一探索，可能未必像看上去那麼水到渠成。

今日頭條本身一直在嘗試流量的電商變現。今日頭條APP，就曾出現廣告植入，不過因未能培養用戶信任、促動消費慾望，而採取「粗暴」的二次跳轉引導消費，引起了用戶強烈不適。

除此之外，今日頭條還單獨設立了「特賣」板塊，以低價噱頭吸引用戶。但銷售產品同內容本身並不具有強關聯性，聽說是網羅了一些中老年用戶，但難以獲得主流用戶的青睞。

抖音的崛起，為頭條系提供了新的內容電商形態。抖音的創作者大多有才有趣有貌，內容形式又崇尚模仿。以他們作為「帶貨」主體，顯然比單純的演算法流量變現有「人情味」得多，更易取得用戶信任。

但今年3月，抖音電商剛有些勢頭，就有網友爆料抖音用戶售假。隨即網上曝光了大量抖音用戶的造假視頻，從大牌口紅到高仿奢侈品應有盡有。儘管抖音方面迅速表態了監管售假的決心，但這顯然不算是一個好開頭。

隨著在正規電商平台上售假越來越難，各種社區、社交營銷就成為假貨、山寨重災區。事實上，如此大量的「小豬佩奇」產品，想必也很少有經過人家小豬佩奇的英國公司授權的吧？

成為下一個「微商」，會是抖音電商發展的最好結局嗎？

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