全網追蹤，臉書如何用20億用戶數據打造廣告帝國

美國時間4月10日和11日，臉書（Faceook）CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）就8700萬用戶數據泄漏一事連續兩天在華盛頓出席聽證會，接受美國國會參眾兩院質詢。兩場聽證會總時長接近10小時，共有約100名兩院議員出席。在他因為用戶隱私問題而成為關注焦點時，扎克伯格也不小心透露了自己的「隱私」，在場的記者拍下了他為作證做準備的筆記。其中名為「商業模式（廣告）」的部分揭露了臉書的本質：「希望臉書成為每個人都能使用的服務，必須免費，只有發布廣告才能保持免費/最重要的是我們的目標——幫助人們彼此連接，商業模式支持這一目標。」

扎克伯格出席參議院聽證會 來源：視覺中國

廣告投放及為這一目服務的用戶數據收集和追蹤是將臉書推上目前風口浪尖的根本原因。在兩場聽證會上，這一商業模式的運作細節、合法性、消費者知情權都受到了極大的關注。在互聯網的時代，用戶對於自己的數據被收集已經習以為常。這兩場聽證會重新將輿論的關注焦點回到了用戶對自己數據的掌控度這一基本問題上。

從社交平台到廣告帝國

如今廣告已經成為眾多互聯網企業的重要收入來源，2017年臉書總收入達到400億美元，廣告收入佔比高達98%。其中在美國市場的廣告收入為170億美元，掌握全國20.9%的市場份額。

雖然總市場份額落後於谷歌，但臉書擁有作為社交網路的獨特優勢：用戶主動提供的內容。每一個人都已經習慣在不同的社交媒體平台上分享自己的生活，扎克伯格在聽證會上表示，平均每個美國人使用8個不同的通訊和社交應用。而臉書作為擁有22億月活用戶的全球最大社交網路，在掌握數據的總量和覆蓋程度上都有其他平台無法比擬的優勢。

臉書2017年財報 來源：臉書

谷歌只能通過搜索記錄來分析用戶行為，而臉書則能夠通過分析用戶的主動分享和互動來產生更加精準和全面的畫像。臉書廣告管理系統顯示，臉書會分析用戶在98個方面的信息，以最大化廣告投放的效果，如：居住不動產價值、在30天內有戀愛/結婚紀念日、從事行業、近期可能搬家等。

在個人檔案中，臉書提供選項，讓用戶分享故鄉、現居住地、畢業院校、婚姻狀態及宗教信仰等信息，這些信息允許臉書更好地分析用戶的日常生活行為，定位用戶的愛好與價值取向。例如，當一名用戶多次分享了登山和滑雪的照片時，臉書可以做出這名用戶熱愛戶外活動的判斷，從而推送相關的廣告。如果一名用戶經常分享名人八卦新聞，臉書則更有可能推送他所關注的名人所代言和使用的產品。

比主動分享更加重要的信息來源則是用戶間互動。當兩名用戶互動頻繁時，他們傾向於有相近的消費水平和價值觀。這一功能為臉書帶來了強大的影響力，使其成為了最有影響力的政治廣告投放平台：當一名用戶的好友通過發布狀態和點贊相關新聞表現出明確的政治傾向時，他的好友也會更有可能收到相仿的廣告。

臉書廣告投放 來源：臉書

雖然臉書一直拒絕將自己定位成一家媒體公司，但這無法改變它幾乎已經成為美國最主流的信息、新聞獲取平台的事實。在此次事件中，劍橋分析正是利用了臉書的演算法，向特朗普的核心支持者投放了大量廣告及虛假信息。

「影子檔案」全網追蹤

除了用戶主動提供的信息外，臉書的另一有力工具還可以對用戶的信息進行全網追蹤。2014年，臉書推出名為「臉書像素」（The Facebook Pixel）的廣告投放工具，將用戶的網路瀏覽歷史納入優化投放對象的系統中。通過在幾乎所有網頁上投放記錄用戶行為的cookies，臉書能夠將用戶主動提供的內容，如姓名、地理位置、興趣等，和沒有明確授權臉書獲取的信息，如在其他網站上的活動，結合起來，對用戶的購買傾向甚至政治傾向、種族等特徵做出精準的判斷。

The Facebook Pixel 來源：臉書

對此，普通用戶基本無力阻止。2009年，臉書推出「贊」和「分享」按鈕。這一服務原本旨在幫助用戶分享自己感興趣的內容，但隨著臉書的規模日益壯大，幾乎所有網站都插入了這兩個功能，並將那些網站就接入了臉書的平台。即使用戶主動登出了他的臉書賬號，各個網站上通過兩個按鈕植入的cookies依然會儲存每個人獨特的賬號信息，持續追蹤他的瀏覽和購買活動。

而對於每一個沒有註冊的「潛在用戶」，臉書都會建立與之相應的「影子檔案」（shadow profile），通過該用戶的瀏覽器、硬體和網路服務商信息來準確識別身份。許多人在第一次註冊臉書時就會驚訝地發現，臉書可以準確地向自己推薦「你可能認識的人」。這一功能的實現有賴於臉書對大量用戶聯繫人信息的收集。如果一名用戶用於註冊新賬號的郵件甚至電話出現在了另一名用戶的聯繫人信息中，他們就可能被匹配為新的臉書好友。

這一功能對用戶信息的調用曾經釀成過一些尷尬的情況。曾有非臉書用戶表示他的前妻出現在了新女友的好友推薦中，還有一名醫生髮現他的兩名病人被推薦給了彼此，而大多數人對此毫不知情。

臉書隱私政策中寫明將收集聯繫人信息 來源：臉書

雖然扎克伯格回聲稱對影子檔案「並不熟悉」，但議員們並不認可這一答覆。密西根州眾議員黛比 · 丁格爾（Debbie Dingell）在聽證會上質疑：「作為CEO，你不知道影子檔案是什麼，不知道你們需要審查多少個第三方應用……但我確實地知道：你們在整個互聯網上都有追蹤程序……通過這些工具，臉書能夠收集所有人的信息，無論你有沒有臉書賬號。」

「沒有烏托邦」的未來

在聽證會上，扎克伯格也對關於臉書未來盈利模式的問題作出了回應。在醜聞爆發後，臉書的市值蒸發了將近800億美元。在4月10日的聽證會上，扎克伯格表示臉書將加大在隱私保護上的保護，因為這對公司的「長期利益」至關重要。

根據《華爾街日報》的分析，臉書接下來兩年的運營花銷將增加49%和30%，但臉書的整體營業利潤率依然能夠保持在45%左右，屬於行業較高水平。短期市場也對扎克伯格展示了信心，在他出席聽證會後，臉書的股價在4月11日上漲了4.8%，預計扎克伯格不會辭去CEO職務。

臉書股價 來源：谷歌網頁截圖

扎克伯格在兩場聽證會上遇到的各種問題實質上是美國甚至世界互聯網行業的縮影，全世界的各大軟體都在努力收集並商用用戶的大量信息。從商業角度來看，臉書和互聯網行業整體能夠做出的改變都十分有限。通過吸引用戶注意力和分析用戶行為來投放廣告是最通行也最成熟的商業模式，用戶交出自己的數據以換取免費高效的互聯網服務。在這一過程中，用戶能否控制自身的那些數據被第三方使用的問題長期以來缺乏討論。而在政府監管缺失的情況下，普通用戶沒有任何武器來保衛自己的隱私。

這次8700萬人的信息在沒有明確授權的情況下被抓取的事件，也是美國互聯網行業監管長期空白的反映和結果。在警鐘終於敲響後，各方需要尋找能解決這一問題的方法，避免未來出現類似甚至更加嚴重的泄漏事件。新澤西州眾議員弗蘭克 · 帕隆（Frank Pallone）說到：「我們需要對互聯網運營商、數據代理商、應用開發者和任何通過使用我們的數據來運營的人進行基本監管。我們需要找到保證這些公司在沒有媒體曝光的情況下依然能負責運營的方法。」

雖然，臉書首席安全官亞歷克斯 · 斯塔莫斯（Alex Stamos）在推特上表示：「我不認為存在一個數字烏托邦，讓所有人都能擁有隱私、匿名和選擇權，且壞人神奇地無法進入。」但作為現代生活的重要組成部分，互聯網企業是否應該負起更多責任，讓用戶對自己的數據有基本的掌控能力？在隱私的邊界愈發模糊的今天，用戶又能夠以什麼方式保護自己的基本權利？接下來的數年內，我們將看到各方博弈的精彩過程。

世界說

車欽儀

責任編輯 | 徐一彤

運營編輯 | 賈珍珍

版面編輯 | 彭寧楠

文章版權歸原作者，謝絕商用

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