「關店潮」之後，2018中國服飾行業的逆襲之路
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連續5年被唱衰的服飾行業，終於呈現觸底回暖的態勢。2018年，我們將迎來一個成熟品牌、新興品牌均有機會突圍的「新服飾零售時代」！
■ 商業地產雲智庫原創 / 辛婉孺
「關店潮」之後，
中國服飾零售將迎來春天？
服飾行業經曆數年「關店潮」，市場持續低迷，直到2017年行業創新開始取得成效，時尚格局逐漸明晰，多元化趨勢抬頭。
90後95後成為消費主力，服飾行業主動推進年輕化轉型。圍繞渠道構建、數字化運營、智能化管理等進行多元創新與抱團發展、「引進來」和「走出去」並重，逐步由單品向多品類融合，實現了線上線下融合雙輪驅動。
2018年，得益於消費升級和行業周期性復甦，中國服飾行業正在呈現觸底回暖態勢。消費升級已勢不可擋，無論是中國消費者信心指數的強勢開局、或是各大上市服飾集團2017年業績捷報……種種跡象表明，市場整體回暖的態勢有望貫穿2018年全年。
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2018年服飾行業消費升級勢不可擋
據公開數據統計，中國消費指數（Consumer Index）在2018年伊始創下歷史新高，在消費者信心持續走強的背後是越來越多的自由支出，這在一定程度上是受到了消費升級的驅動。
數據來源：FT《投資參考》
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部分上市服飾集團2017年業績飄紅
據公開數據統計，在已披露2017年業績預報的41家服裝類上市公司中，有39家公司預盈，其中有8家服裝類上市公司預計凈利潤實現翻番。
李寧：關店178間，優化體驗店鋪，走「大店」路線；同時重塑李寧KIDS品牌，升級為李寧YOUNG。2018年預計再新開200-300家線下門店，並以單店店效的提升為核心，持續改造李寧渠道效率及形象。
維格娜絲：收購Teenie Weenie品牌，貢獻了2017年68%的營業收入，Teenie Weenie新推出Baby品牌， 2018年開始計劃大量新開店鋪，布局嬰童裝市場。
海瀾之家：與天貓合作，旗下5000家線下門店升級為新零售「智慧門店」，年輕化動作頻頻，2018年將重點加大商場、購物中心的進駐力度。
七匹狼：孵化時尚新品牌「Wolf Totem」；收購老佛爺同名品牌Karl Lagerf，涉足國際輕奢服裝市場，布局「多品牌國際化」戰略。
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中國服飾零售行業正經歷著「消費升級」
中國消費者正在改變服飾行業玩法：
消費觀念改變：對時尚的個性需求以及自我身份認同的追求
——讓更多細分市場下的品牌有突圍機會
消費習慣改變：「數字原住民」對體驗式消費、新型社交的熱衷
——促進品牌推出創新消費體驗
消費升級可以體現在內容營銷、新零售黑科技、定製需求等消費體驗方面。而從消費升級的內核來看，渠道升級是消費升級的必然結果及重要實現途徑。
圖片來源：贏商大數據中心
渠道升級主要體現在：渠道多元化、布局購物中心渠道、線下門店的角色轉變三方面。
線上下線的融合使得消費渠道變得更加多元，而另一方面，線下門店的功能角色正在朝體驗平台發展，門店將通過獨特的場景體驗、有效的交互，來塑造品牌形象。甚至開始出現更多通過線下體驗，向線上銷售去導流的逆向操作案例（2018年初，ZARA開設首家線下體驗線上購物的快閃店）。
第三個方面是，由當下中國消費者的消費場景變化引起的。在2018年拓店計劃中，安踏、森馬、美邦、利郎等服飾品牌已經將購物中心置於重要的渠道戰略地位。
圖片來源：贏商大數據中心
2018年，服飾行業的哪些細分業態正在展現強勁成長潛力，誰又亟待轉型？下文將從大數據角度來預判服飾細分業態發展前景，並對2018年各細分業態的創新熱點進行前瞻性分析。
2018年服飾細分業態
創新趨勢及發展預判
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服飾業態承受「開店潮」「關店潮」雙重壓力，更迭提速
據贏商大數據中心監測，2017年全國典型城市購物中心（商業面積≥5萬㎡，下同）服飾關店數量佔比達28%；服飾開店數量佔比僅次於餐飲，達30%；開店數量佔比高於關店數量佔比，說明發展向好，但仍承受「開店潮」與「關店潮」的雙重壓力，業態更迭提速。
統計標準：2017年1-12月，全國30個典型城市商業面積5萬㎡及以上的購物中心開關店品牌數量占品牌總量比重
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8大服飾細分業態成2018年行業關注熱點
從2017年購物中心服飾細分業態開關店品牌量來看，女裝、男裝、品牌集合店、服飾小品洗牌加速；快時尚、家居服/內衣、設計師品牌等細分業態發展向好。
統計標準：2017年1-12月，全國30個典型城市商業面積5萬㎡及以上的購物中心開關店品牌數量占品牌總量比重
細分業態：男裝、女裝、男女裝、家居服/內衣、設計師品牌、品牌集合店/買手店、服飾小品、運動服、快時尚、商務裝、特體裝、其他類型服飾
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2018年服飾8大細分業態創新趨勢前瞻
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設計師品牌
平台、購物中心共同助力渠道升級
隨著新中產的成長趨勢，消費者的服裝審美越來越細分，消費者的興趣與需求的轉變帶動市場轉向更多「中國設計」。隨著近年設計能力和供應鏈能力的成熟化，具高性價比的設計師品牌正在得到更多關注。
起初，獨立設計師依託買手制集合店的平台尋求市場渠道。而個性化消費得到爆髮式增長的當下，設計師的渠道選擇變得多樣——品牌集合店、購物中心、獨立店鋪。
據公開數據統計，2017年中國設計師品牌新開門店超過70家，對比2016年開店數量新增近一倍。一方面顯示出中國設計師品牌的快速發展，另一方面也呈現了中國的零售商業體對中國設計師群體的日益關注。
初期設計師品牌普遍存在經營、運營和傳播的痛點，開設獨立店鋪更是對其運營能力和資金實力的一大挑戰。
基於對於中國原創設計師未來發展的看好，如有品牌集合店主動承擔「平台」角色，提供商業支持和平台服務。同時，購物中心也正在嘗試成為時尚產業鏈中的品牌孵化器，助推設計師品牌更適應商業市場。
悅色
中國設計師品牌POP-UP集合區
2017年11月，北京朝陽大悅城首推的中國設計師品牌POP-UP集合區「悅色」正式開業，總面積約500㎡。
首期進駐11家設計師品牌：既有首次商業化露面的新銳品牌，也有WANT Selected、RFACTORY等相對成熟的品牌。大悅城以6個月超短租期，維持品牌快速更迭和入駐的速度，不斷摸索消費者的興趣喜好。
給予品牌兩個層面的孵化：通過「悅色」，大悅城不僅擔任平台商及孵化器的角色，給予新銳設計師品牌租金優惠、運營及傳播助力；並通過「悅色」將品牌轉化為長期店鋪、以及通過資本市場運作投資成長性品牌兩個層面進行孵化。
圖片來源：北京朝陽大悅城
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品牌集合店
搭建品牌生態圈，具高成長性
未來1-2年，集合店仍將是購物中心招商關注重點。多品牌、全品類、一站式的集合店，可滿足多元購物需求，通過不同品牌的商品組合實現客流互補，提高弱勢品類的經營效率。在關店潮的背景之下，一時品牌集合店變得炙手可熱，國內服飾集團也開始押注該業態，凸顯其「體驗」功能。
更多玩家入局，展現出高成長性的品牌集合店市場，卻面臨著良莠不齊的狀況。品牌的簡單集合堆砌並不能帶來預期的1+1>2效果。近年，具備孵化功能、自主設計能力的平台型集合店，體驗感強的生活方式集合店應運而生，並呈現出良好發展勢頭。
可以看出，受到資本市場認可的品牌集合店，無一都是構造了可持續發展的「品牌生態圈」，重塑了品牌、市場及購物中心的關係，頗具前瞻性地將設計資源置於發展戰略的核心位置。
INXX
「買手+原創」多品牌矩陣的潮牌生態圈
成立於2013年的潮牌時裝集合平台INXX，形成「發展自主品牌」和「獨立設計師孵化平台」雙線並進的發展路徑，用豐富的內容和持續的設計創新讓平台保持活力。
3類定位門店網羅全客群：目前INXX在恆隆、銀泰、嘉里中心等商業綜合體開出了130餘家線下店，以客群定位區分推出INXX高街時裝買手集合店、X Concept Stage概念買手店、inxx street時尚街頭集合店3類門店。
自主品牌貢獻門店80%的銷售額：旗下擁有INXX、Pilgrimage、Stand by、Black and Blank、Screw Loose等自主品牌，並孵化了SOPHIESUN、UNROW、Type Righter 、MARSSOLO等5個成熟的設計師品牌，產品涵蓋服裝、鞋包、首飾等多品類。自主品牌為門店帶來了80%的銷售額。關注年輕人生活方式的INXX計劃將產品線擴充至運動、餐飲、潮流媒體、童裝等。
2018年初INXX完成數億元B輪融資，計劃於原有店鋪數量基礎上新增140家店，並拓展美國、巴黎、日本等海外市場。
圖片來源：INXX
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運動服飾
颳起「運動休閑風」，亞洲女性運動市場大有可為
據公開數據統計，到2020年中國的運動服裝市場將超過奢侈品市場，每年將有兩位數增長至2808億元。
其中，女子運動產品細分市場顯現出了巨大的增長空間。然而在健身領域，兼具時尚感及功能性、貼合亞洲人身材、可供女性消費者選擇的品類並不多。目前來看，這個市場還屬於空白，未來仍有足夠空間容納更多品牌。
在時尚與運動結合得愈加緊密的「運動休閑風」時代，生活方式遠比運動本身更重要，運動品牌為搶佔千禧一代，在線上線下渠道融合、藝術跨界、明星聯名、設計時尚化、營銷手段等方面積極做出升級創新。
MAIA ACTIV
瞄準亞洲女性運動市場潛力
主打符合亞洲女性的運動服裝MAIA ACTIV，充分考慮身形和膚色，通過線條、印花和豐富的色彩來展現女性運動之美，兼具時尚和功能性。
瞄準亞洲女性的時尚運動需求：客群瞄準集中在一二線城市、熱愛健身運動的25-35歲女性。根據2017年品牌提供的數據，其月銷售額每個月以近2倍的速度在增長，月銷量超過了1000件，半年內的用戶復購率超過30%。
展開線下布局，推MAIA ACTIVE式體驗：2016年創立的女性運動品牌MAIA ACTIV，在2017獲近千萬元A輪融資，計劃開始拓展准一線城市市場。目前主要通過天貓、小紅書等線上渠道售賣，並與上海本土精品健身房（Space Cycle、Basebody、Z&B Fitness 等）建立了合作。
作為品牌輸出和用戶體驗中心，品牌未來計劃開展實體體驗店，店內將設計一套MAIA ACTIVE式體驗，包括健身課程、營養餐等。
圖片來源：MAIA ACTIV 快閃店
粒子狂熱
技術與藝術切入運動市場
新銳設計師運動品牌Particle Fever （粒子狂熱），以「技術」和「藝術」為切入點打造品牌核心競爭力。
科技研發超級材料：以獨立設計精神、小眾先鋒為設計理念，並推出了多種超級材料，如秒干T恤、流動的運動背心、大衛霍克尼印花、及高強防紫外線的緊身服等。2016年8月，品牌上線不到一年已獲得A輪千萬級融資。
開拓多元產品線、個性化門店：目前品牌SKU 擴展到 292個，每周更新，產品線擴展到運動內衣、服裝和運動配飾。據品牌透露，2017年每月的銷售幾乎都是 50%以上的增長，客單價在800元左右。
品牌二店將在北京王府中環購物中心開業，每個實體店都會有不同的名字和主題。
圖片來源：粒子狂熱
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內衣/服飾小品
快時尚化、時尚單品功能凸顯
隨著個性化的時尚需求暴增，內衣、服飾小品等也從最初的功能性單品向時尚單品進化。消費者開始注重從細節處打造個人icon，重設計感、快時尚化、消費頻次遞增，讓內衣、襪子、帽子、墨鏡等細分行業逐漸成為熱點之一。
Stance
襪子成為展現個人風格的時尚單品
2009年誕生於美國加州，最初從滑板、滑雪、衝浪等極限運動中獲取設計靈感，將別緻的圖案、花紋印在襪子上，讓原本功能性單一的襪子從晉陞為穿衣搭配的時尚單品，深受街頭文化者的喜愛。
獨家印染工藝+明星營銷：2015年總共賣出3600萬雙襪子，並取代阿迪達斯成為NBA的制定球襪供應商，2016年累計融資額突破1.16億元美金。Stance採用獨特的360度印染工藝，與明星及藝術家跨界合作，打造具備極致藝術感的爆款單品。
2016年Stance正式進駐中國市場，並在上海、青島、長春、長沙、杭州、重慶、濟南、南寧、南京、深圳等城市陸續開設門店。
圖片來源：Stance
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女裝
市場迎升級熱潮，品牌比拼迭代「速度與創意」
當前時裝產業的年輕化進程已不可逆，年輕群體的消費能力成長極快且潛力巨大。他們所熱衷的體驗式消費和新型社交，正與品牌營銷方式逐漸交融。品牌藝術化、跨界合作營銷等，都是女裝消費體驗的新玩法。
ROCOCO
「最會玩」的風格化快時尚女裝
ROCOCO定位為「風格化快時尚女裝」，堅持為都市女性提供極具藝術底蘊的現代時裝，注重創新、自由、有趣的新女性表達。旗下擁有Office愉悅辦公系列、Urban都市休閑系列和Romantic浪漫都市系列，基本覆蓋25-35歲（核心年齡層）女性3大生活場景。
藝術跨界、打造專屬定製款：聯合獨立插畫師七七、日本&香港合作的劍玉品牌Friday推出專屬潮流定製款；參與YOHOOD潮流展，並與糖果貓貓POPIL合作推出的潮流合作款等，滿足年輕女性的個性時尚需求。
注重門店體驗，著力「玩」互動營銷：ROCOCO特別注重消費者在實體門店的體驗感，甚至通過併購傳媒公司，為品牌打造互動式、體驗類的營銷活動，其創新的pop-up Store就曾引爆話題。
2018年拓展計劃：目前，ROCOCO在全國已經擁有300餘家門店，計划到2018年年底增開門店150家，3年內擴展門店數量至700家，選址以一線、新一線城市為主，二三線城市為輔。
圖片來源：ROCOCO
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男裝
萬億級男性消費藍海，「生活方式」成切入口
據公開數據統計，2018年中國男裝零售市場規模有望超過1.02萬億元。隨著男裝消費者在穿衣搭配風格的變化，男性消費者穿著日趨休閑化、國際化、潮牌化。男性自主審美意識正在崛起，而這一部分需求並沒有被完全滿足。
中國男裝行業步入以品牌競爭為核心的時代，圍繞男性消費習慣，更有品牌以「男性生活方式」為突破口，全方面滿足其定製需求、穿搭需求、社交需求等。
先生公司
專註男士穿搭解決方案
先生公司是專註男士時尚與生活方式的O2O集合店品牌，整合線下體驗店、線上及移動端購物與社交平台。
3大生活場景切入男性時尚需求：從「先生在家」、「先生在忙」、「先生在玩」3大男性生活場景切入，基於男士穿搭解決方案的概念，通過「輕決策、一站式」服務體現差異化。目前已進駐上海新天地、上海萬象城等。
為新中產男性提供穿搭解決方案：先生公司主要為新中產男性消費者提供「包辦式」購物服務，包括護理、家居、數碼等生活方式類等產品。其中20%的產品為自有品牌，主要涵蓋了定製西裝、鞋以及皮具等，此類產品的客單價相對較高，貢獻了整體營收的 40% 。
圖片來源：先生公司
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童裝
多方勢力瓜分國內童裝市場，新競爭者出現
目前，我國童裝市場是服裝行業中增長最穩定的細分行業，處於每年25%增長的快速成長期。
中國童裝市場由獨立童裝品牌、成人裝延伸品牌、國內體育品牌等多方勢力瓜分。現階段湧現的問題是日益加劇的行業內競爭。
國內童裝市場已經開始呈現出多樣化的特徵。並且，多品牌矩陣戰略已經成為國內服飾集團的普遍發展方向，而童裝業務則為矩陣中重要的組成部分。
此外，跨境電商也在協同海外品牌加入童裝市場戰局，以新模式為海外品牌提供試水中國市場、本土化開發的平台，助海外童裝進入中國市場。從多品牌的湧入可預見未來的行業競爭將趨白熱化。
Z-PARIS
跨境電商與海外品牌聯姻開店
法國Kidiliz集團、華鼎集團和網易考拉海購三方聯合，將1983年創立的歐洲童裝品牌Z-PARIS引入中國市場，2017年中國首店落戶杭州濱江寶龍城，實現了首家國內跨境電商平台與海外品牌商合作店。
基於大數據重構門店體驗：目前，網易考拉海購已成為Kidiliz在華最大的銷售渠道，此次合作便是基於Z-PARIS在網易考拉海購的業務表現——年增長超過500%。
該門店結合了Z-PARIS在網易考拉上的銷售數據及用戶反饋，對原有門店進行創新，採用貼合本土市場的陳列方式及全渠道的體驗需求，並按照年齡段、男女對產品進行歸類。
未來拓展計劃：未來幾年的時間內，Z-PARIS將與網易考拉、華鼎集團合作，以中國一二線城市為主計劃開設100家門店。
圖片來源：Z-PARIS
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快時尚
本土品牌拓店圈地，國際品牌以轉型驅動單店平效
據贏商大數據中心監測，2017年11大快時尚服飾品牌在中國內地共拓店547家，同比2016年上漲15%。其中，MJstyle、A|K、西遇、UR等本土快時尚服飾品牌共拓店336家，佔2017年拓店總量的61%。
可以看出，目前在國內市場中，本土及國際快時尚呈現出不同的發展策略。本土快時尚處於攻城略地的高速發展期，國際快時尚則開始通過科技、多品牌矩陣等策略尋求轉型。
優衣庫
全球獨棟概念店 X「數字體驗館」
優衣庫在2018年3月30日首推「數字體驗館」，在深圳萬象天地的獨棟概念店，全球首次啟用智能互動大屏，並具備模擬試衣、4D、支付等多種功能，再次加碼線上線下無縫融合戰略。
數字體驗館：使用手機QQ掃碼，便可線上線下無縫體驗LifeWear生活方式與服飾場景，實現AR互動式購物體驗。
智能小U：呈現 4D 穿搭方式的「數字搭配師」功能，以及體現導購功能的「智能導購員」，以提高最終的購買轉化率。
優衣庫將以深圳為起點，同步在全國近 600 家門店推出實體店鋪結合 AR 虛擬數字體驗的「數字體驗館」。
圖片來源：優衣庫
過去數年的關店潮實際上是消費升級進程中，市場對品牌的一場優勝劣汰；
關店潮從未停止，今後也將繼續，在服飾行業只有兩種結局——轉型成功或淘汰退場；
在「升級戰」活成贏家的是：在消費習慣和消費觀念兩方面完成了升級的品牌；
完成這一輪市場洗牌後，2018年服飾零售市場將煥發新的活力。
隨著消費主力年輕化，千禧一代的品質追求提升和需求層次躍遷，引起服飾零售市場上消費習慣和消費觀念兩個層面的變化，為已經充分競爭的市場帶來結構性變動，也為我們迎來一個成熟品牌、新興品牌均有機會突圍的「新服飾零售時代」。
商業地產雲智庫原創稿件，如需轉載，請知會
撰寫 / 辛婉孺
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