削減廣告開支紓困，全球最大廣告主寶潔成立廣告公司

近日，有消息稱全球最大的廣告主寶潔公司欲成立一家全新的廣告創意代理公司，服務旗下各大品牌，被認為啟動最後的自救行動。

其實，近年來，寶潔在營銷方面動作頻頻，無論是減少廣告開支還是轉變營銷方式，都十分引人注目。而在這背後，是寶潔近年來遇到的業績瓶頸。擁有海飛絲、飄柔等知名品牌的寶潔一度是快消行業的標杆，卻在近些年跌下神壇，市場份額逐漸被蠶食。業內人士認為，這種傳統的大眾品牌打造方式已經無法滿足消費者的需求，受眾不斷流失。

繼續削減營銷開支

據華爾街日報報道，寶潔宣布成立一家全新的獨立廣告公司。據了解，這家獨立廣告公司由寶潔北美織物護理業務成立，而且團隊的內部人員來自於WPP集團的Grey、宏盟媒體集團的Hearts& Science、Marina Maher Communications、陽獅集團的盛世長城、李奧貝納等五家營銷代理公司的一些頂尖人員。這些廣告人才將一起在寶潔公司紐約和辛辛那提設立的專門辦事處工作，這一機構有望在7月開張。由陽獅旗下的盛世長城紐約分公司CEO進行統管。

對此，藍鯨產經記者撥打寶潔相關工作人員電話並發去簡訊，截至發稿前未收到回復。

事實上，近年來寶潔一直在減少廣告開支。早在2012年，寶潔就宣布要在接下來的5年削減100億美元的廣告開支，不過一直到2015年，82億美元左右的廣告費用依然居於全球廣告主首位。據DT財經數據顯示，從2010年到2015年，寶潔的廣告開支與收入比值穩定在11%左右。

來自第三方檢測公司Media Radar的數據顯示，寶潔在2017年1月至5月期間的數字廣告預算比去年同期下降了41%。2016年1至5月，寶潔總共在1459個網站上投放了廣告，2017年減至978個，下降了33%。寶潔還曾表示將在未來5年內削減20億美元營銷預算。

2017年6月30日，寶潔與合作長達7年的夥伴Audience Science合約正式到期，此前寶潔就已宣布不再續約。據了解，Audience Science為寶潔提供全球範圍整合的DMP服務（數據管理平台服務）和DSP服務（廣告精準投放服務）。公開資料顯示，與Audience Science「分手」後，寶潔廣告投放等工作將由營銷行業分析供應商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接手。

據報道，寶潔在2017年里已將其全球範圍合作的營銷代理商數量減少一半。現在，它準備在這個基礎上繼續將營銷代理商的數目再減半（相當於兩年前的大約1/5），算起來，寶潔兩年間削減了80%的廣告代理商。

同時，寶潔也一直在嘗試新的廣告代理模式，比如「開放式廣告承包」和整合製作的形式，而不僅僅是單一的全案承包給某個廣告集團，還嘗試在公司內部自己建立創意團隊。在中國市場，寶潔也嘗試了一系列營銷方式。2012年之後，寶潔在數字廣告上不斷增加投入，建立電商團隊、投放門戶廣告、推出移動端應用。2013年寶潔還和百度簽下為期三年的JBP戰略合作協議，全面擁抱數字廣告。

業績瓶頸待破

不斷減少廣告投入，並嘗試新營銷模式背後，是寶潔的業績增長瓶頸。寶潔集團最新公布的業績報告顯示，2017年10月-12月公司銷售額173.95億美元，同比上升3.2%，超過分析師預計的173.9億美元。業績上漲主要受旗下美容品牌出售給科蒂Coty的交易，以及美國近期新稅法相關的費用影響。公司凈利潤為24.95億美元，同比銳減逾50億美元，同比降幅達68.3%。

擁有海飛絲、飄柔、佳潔士、護舒寶等品牌的日化巨頭寶潔在近兩年陷入了業績增長停滯的泥沼。寶潔官網發布的財報顯示，2016年，寶潔全年銷售額同比下降8%。2017年三季度，寶潔凈利潤為25.2億美元，同比下降8%，凈銷售額為156億美元，同比下降1%，已經連續13個季度處於下滑狀態。

就中國市場而言，寶潔也從巔峰逐漸跌落。數據顯示，最輝煌時期，寶潔旗下的「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」佔據中國洗髮水市場份額的60%以上，玉蘭油、舒膚佳、吉列、碧浪、汰漬等也都是各個領域內的翹楚。從1998年到2013年，寶潔中國的營收持續增長，提升了近6倍。此後，寶潔中國卻陷入了增長乏力的困境，市場份額也逐漸被國內企業蠶食。2016財年，寶潔在中國市場的銷售額同比下降了5%。

而為了提振業績，寶潔也採取了不少諸如品牌瘦身、減少營銷費用的措施。據了解，寶潔旗下的品牌曾超過200個，通過出售等一系列的改革措施，目前寶潔經營的品牌被縮減到65個。就中國而言，寶潔則採取了引進新品與加碼高端的方式。2017年，許久未有引進產品動作的寶潔宣布在2017-2018財年（2017年7月-2018年6月）陸續引進數十種新產品。去年12月20日，寶潔又引進了美國暢銷洗衣香水品牌當妮，這個新進入中國的品牌，其實在美國已經有56年歷史。

經過一系列舉措，2017年寶潔在中國的業績重拾升勢，中國成為該公司增長最快的市場之一。寶潔2017/2018財年一季度的財務報告顯示，全球第二大市場中國的銷售額同比增長了8%，其中，電商銷售同比大漲60%。細分產品和品牌上，第一季度Olay品牌在中國市場的銷售額增速達到中個位數，而SK-II品牌的銷售額同比增速高達40%。

日化行業專家、賽恩資本合伙人夏天在接受藍鯨產經記者採訪時表示，寶潔面臨的業績瓶頸其實是一個全球現象，可以稱之為「大眾的消失」。寶潔崇尚的流水線式的品牌打造方式適合於傳統時代的大眾品牌，目前歐萊雅等以大眾為目標導向的品牌日子都不太好過。互聯網時代，消費者更看重小眾、口碑好、個性化的品牌，或是內容型的網紅品牌，導致寶潔這類品牌的消費者逐漸流失。（藍鯨產經 魯佳樂）

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