H＆M今年合作品牌已敲定！將與Moschino推聯名系列

▌在既不缺話題度也不缺流量的Moschino的加盟下，H&M此次合作引發業界和消費的關注

作者 | 周惠寧

面對業績愈發缺乏增長動力的現狀，瑞典快時尚品牌H&M正在盡最大努力來贏回消費者，而品牌一年一度的聯名系列在這一關鍵時刻顯得特別重要。

昨日，H&M正式宣布將與義大利時尚品牌Moschino推出合作系列，預計將於11月8日發售。在品牌率先發布的預告短片中，呈現了電視機信號測試圖像，這是Moschino創意總監Jeremy Scott設計中常見的經典元素。

值得關注的是，H&M一年一度的設計師合作系列一直是時尚圈熱議的話題：

2004年 - Karl Lagerfeld

2005年 - Stella McCartney

2006年 - Viktor & Rol

2007年 - Roberto Cavalli

2008年 - Comme des Garcons

2009年 - Matthew Williamson

2010年 - Lanvin

2011年 - Versace

2012年 - Maison Martin Margiela

2013年 - Isabel Marant

2014年 - Alexander Wang

2015年 - Balmain

2016年 - Kenzo

2017年 - Erdem

自 2004 年開始，品牌先後與Karl Lagerfeld、Comme des Garcons、Lanvin、Kenzo 等奢侈品牌推出合作系列，也是最早能在國內引起 「排隊」 熱潮和高討論度的品牌之一。不過，H&M去年與英國設計師Erdem的合作系列並未獲得預期中的熱烈反響。

有業界人士認為，H&M去年的合作系列遇冷與設計師在國內並無太大知名度有關，Erdem Moralioglu並不具備形成社交媒體熱議的特質。為避免今年再次出現類似的情況，H&M今年的選擇顯然更有考量。

Moschino現任創意總監為Jeremy Scott，於2014年上任後創造了麥當勞、海綿寶寶、芭比和飛天小女警等爆款系列，他充滿想像力的風格和精準的流行趨勢把控令品牌銷售在短短兩年內猛漲十倍，其本人則成為品牌的一張標誌性名片。

▌Jeremy Scott充滿想像力的風格和精準的流行趨勢把控令Moschino銷售在短短兩年內猛漲十倍

與此同時，中國已成為Moschino的主要市場之一，該品牌在中國地區擁有超過50家專賣店，去年11月Moschino還參與了京東跨界聯名計劃JDX，推出聯名系列，進一步拉近了品牌與中國消費者之間的距離。

據時尚頭條網數據，在截至去年12月31日的12個月內，Moschino母公司Aeffe 集團銷售額同比大漲11.4%至3.126 億歐元，成衣部門收入上漲11.1％至2.398億歐元；鞋類和皮具部門銷售額同比大漲12.8％至1.08億歐元。

在既不缺話題度也不缺流量的Moschino的加盟下，H&M此次合作引發業界和消費的關注。

深有意味的是，H&M與Moschino聯名系列的發售日期恰逢H&M中國區新生代形象代言人王源的生日，無論是品牌刻意為之還是巧合，都反映出H&M對其聯名系列能否維持熱度的焦慮。

自H&M推出聯名合作以來，今年已是第15個年頭，消費者為其狂歡場景已經成為過去時。隨著聯名系列越來越普遍甚至泛濫，消費者已經產生審美疲勞，而為了滿足快時尚對「快」和「相對低價」的需求，與快時尚品牌合作的高端品牌或設計師通常為了利益而不得不放棄高端時尚所必須具備的「優質」與「耐用」等特質，令消費者對此類合作系列產品失去信心。

▌H&M x ALEXANDER WANG系列之後，再未出現類似的搶購盛況

另一方面，快時尚選擇的聯名合作對象也越來越窄。有分析認為，有人氣的奢侈品牌對這種合作感到警惕，以防止品牌曝光泛濫。

為了提高時尚度和增加新鮮感，同為快時尚品牌的優衣庫今年先後與KAWS x PEANUTS、FUTURA和J.W. Anderson推出的聯名系列，都收到較積極的市場反響。

在截至2月28日的三個月內，H&M集團利潤同比下跌44%至10.7億瑞典克朗，約合人民幣10.4億元，凈銷售額則同比下跌1.7％至461.2億瑞典克朗，約合人民幣352億元，毛利潤較去年同期的52.1%下滑至49.9%。

截至報告期末，H&M在全球共有4743家門店，在過去三個月中凈增加了4家門店。

儘管該集團業績開始走下坡路，但首席執行官Karl-Johan Persson對其正在實施的轉型戰略表示非常有信心。據悉，Karl-Johan Persson將分別從豐富品牌組合、優化線上線下業務機構以及數字化三個方向著手，對H&M集團業務進行全渠道零售革新。

受線下實體零售的持續低迷影響，H&M於3月21日高調入駐開設旗艦店，並邀請王源、超模何穗、時尚博主黎貝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。

▌圖為H&M中國區新生形象代言人王源

對此，Karl-Johan Persson預計在入駐天貓和開設折扣電商平台Afound等措施的刺激下，集團當前財年的在線收入將至少錄得25%的增長，2019至2022年在線業務複合增長率約為20%，五年後其在線收入將達到約750億瑞典克朗。2017財年，H&M的電商收入為290億瑞典克朗，約合222億元人民幣，佔總收入的12.5%。

H&M集團還在財報中透露，未來會進一步促進線上線下業務之間的無縫銜接，例如讓交付方式更加便捷靈活、完善數字化應用程序以及在實體門店中引入人工智慧等新技術等，並將於今年開設三個新的高度自動化物流中心，同時通過與不同社交媒體合作，提升品牌在消費者中的曝光率。

作為快時尚品牌鼻祖，創立於1947年的H&M旗下還擁有COS、&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌來滿足不同消費者的需求。去年，H&M 在倫敦發布了全新品牌ARKET，另一新概念品牌Nyden的首個系列也於上個月正式面世。

有分析人士表示，就時尚零售來說，H&M依然有很強大的護城河，擁有廣泛的店鋪網路，但要想讓更多的年輕人買單，在更精準地對產品和營銷上進行定位的同時，也要持續增加新鮮感。

畢竟，新一代消費者對物美價廉的單向追求已成過去式。

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