深度分析金立手機究竟敗在哪裡？

金立集團近日確認，其位於東莞的金立工業園將有一半員工離開，並表示，裁員是金立自救的系列措施之一。此時，距離1月10日劉立榮股權被凍結的消息曝出已近90天。

裁員50%自救融資尚無消息

金立智能手機官微發布聲明，對金立工業園目前的一些情況進行了說明。

金立在說明中表示，金立集團自危機發生以後，前期採取了引資保生產方案，現在採取了裁員降費用，引資保生產的方案，於上周五（3月31日）正式發文，對金立工業園的部分員工通過協商解除勞動合同。

未來，金立工業園將保留50%左右的員工繼續生產，保證生產線的正常運轉，同時也有ODM廠商協助生產金立手機，為金立在國內與海外的訂單供貨。 金立強調，與員工解約是以平等自願為原則，協商一致為目標，並非強迫行為，尊重員工自主選擇，不強迫、不威脅、不利誘、不欺騙。補償標準嚴格執行《勞動合同法》相關條款，對離職員工按照「n+1」的方式進行補償，並與員工簽訂補償協議書，經濟補償金分期支付，自補償協議簽訂次月起開始支付，按每月支付1個月補償金的方式進行，最長8個月內支付完畢。

若員工不願解約或員工不同意分期支付，可以不接受解約，金立會繼續保留勞動合同關係。對孕期、產期、哺乳期女職工等特殊人群，不納入協商解除勞動合同範疇。

金立表示，裁員是金立自救的系列措施之一，公司董事會和經營班子對金立的重組充滿信心，懇請各位給我們多一點時間度過這個難關。

劉立榮曾在之前公開表示，對於目前金立的現狀，會分三個步驟來解決問題。首先，金立會引入合作夥伴，確保生產與銷售；第二，引入戰略投資者，補充資金；第三，出售資產償債，獲取債權人支持。

債務危機後的金立，一直在嘗試進行融資活動。

此前有消息稱，接盤方是海信。對於此消息，金立方面也曾向記者表示，目前確實正在洽談融資，並且應該會有戰略資金進入，但都與海信無關。

此外，金立官方此前也向記者否認了劉立榮在重組中出局的可能性，金立方面表示，「不可能出局，因為劉立榮是金立的靈魂人物，融資這件事情都是他親自在談的。」

此後，融資方面再無新消息。「聽說劉立榮去美國融資，還融到了蠻多錢，但現在看來可能只是一個說法吧。」有業界人士告訴記者。

另有業內人士在與記者交流時認為，融資的事情應該沒那麼快。

豪賭全面屏 遭遇市場整體下滑

關於債務問題，劉立榮此前接受媒體採訪時承認，「金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限。2016~2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款後被供貨商申請資產保全。」

老手機人劉立榮現在有一個微博潛水賬號，但在這個「潛伏」賬號上，他只看戲，不唱戲。

他關注了手機行業和移動互聯網行業的微博紅人，其中不乏競爭對手或者潛在合作夥伴，像雷軍、余承東、周鴻禕、李開復。最近，他關注到雷軍和周鴻禕之間的「小三大戰」，但像以往一樣，他不在微博上發表任何評論。

熟悉劉立榮的人說他性格沉穩——不說不靠譜的話，不幹不靠譜的事。新浪請他開設認證微博，他婉拒了。「估計我不能像余承東那樣堅持下來，堅持不下來就會很麻煩」。而且，他也不大認可一些微博紅人的風格——什麼都是自己的好，別人的不好，放大自己優點，還要放大別人的缺點。

他的低調作風，也影響到了他的公司。最近，網上有個對不同國產手機企業員工微博風格的有趣點評，說到金立，稱其員工「微博不說話」。但劉立榮聽後立刻回應：「我們要改變。金立是傳統手機公司代表，但新時代來了，尤其是年輕人關注移動互聯網，他們是新的目標人群，我們要與時俱進，做出改變。」

現在劉立榮也要藉助數字營銷這個新道具。他想到一個折中的辦法，找來負責營銷的執行副總裁張高賢商量，要把金立執行副總裁盧偉冰包裝為這齣戲的主角——公司微博發言人。他說：「偉冰是最佳人選，負責金立新業務，像海外市場、運營商市場。一些新的模式、新的渠道都是他在推動。」

不過，相較於微博上雷軍和余承東因為各自風格被冠以「雷大膽」和「余大嘴」的稱號，劉立榮希望盧偉冰能扮演好務實角色。

對於現在與他同場競技的雷軍，「一人在微博上忽悠就替代千軍萬馬的傳統渠道」，劉立榮給於客觀評價：「這確實是符合時代潮流、低成本、精準、更容易到達用戶的一種宣傳手段。」他覺得金立也要改變戲路和風格，去主動接近移動互聯網的消費群體。

實際上，在傳統開放市場很強勢的金立，很快就要在網上開賣手機了，現在，公司上下正為這齣戲的上演做最後準備。而從去年開始，金立也在摸索一條能夠結合自身渠道資源的運營商打法，目前基本有了定論。

的確，金立在品牌運營上一直很捨得。

再次掌舵的劉立榮，重新梳理產品路線，形成了M、W、S、F和金剛5個產品系列；果斷砍掉「小清新」的產品定位，帶領金立重新回歸以「續航」為賣點的「商務」路線，並在此基礎上添加了新的內涵—「安全」。

為了建立全新的品牌形象和影響力，劉立榮更換了金立的logo，並加大了在營銷層面的力度。斥巨資冠名、贊助了《笑傲江湖》《最強大腦》《楚喬傳》等熱門綜藝、影視節目，其中某些節目的冠名費均為上億元級別；先後邀請馮小剛、余文樂、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔等當紅明星擔任品牌代言人。

金立這兩年的運營策略看起來與OPPO、vivo頗為相似，都不遺餘力地爭取大牌明星代言和熱門綜藝冠名。這種高舉高打的營銷策略也的確為金立帶來了品牌曝光度，2016年，金立手機的全球出貨量約為4000萬台，相對2015年增長了21%。

因此，在2017年年初，劉立榮立下目標，2017年金立國內的銷量保底銷售3000萬部，並挑戰3800萬部。

但這樣的增勢並沒有如願持續下去，金立2017年的出貨量反而暴跌至2 600萬台。2017年金立手機在中國的銷量為1494萬台，排名第7，份額僅為3%。這與劉立榮在年初設定的目標相比，縮水了一半。

這裡面有手機市場整體不樂觀的背景。據中國信息通信研究所發布的《2017年國內手機市場運行情況及發展趨勢分析》顯示，2017年國內手機出貨4.91億台，同比下降12.3%。

在整體下滑的殘酷市場中，剛剛從功能機的輝煌、落敗中醒過勁兒來，在智能機時代漸有起色但尚未站穩腳跟的金立，情急之下，打法就有點亂了陣腳。

2017年11月份，劉立榮開啟金立「全面屏」戰略，一口氣發布了8款全面屏手機，價格覆蓋從低端到高端各個區間。然而，中國智能手機行業已經觸頂天花板，從增量市場轉為存量市場，激進的擴張戰略為資金鏈危機埋下了伏筆。

而那場模仿OPPO的形似神不似的電視台發布會，也成了金立當時戰略想法不夠清楚的一個註腳。據記者觀察，2017年中，OPPO聯手浙江衛視開了一場創新的演唱會式發布會，效果顯著。2017年11月份的金立全面屏發布會也聯手了深圳衛視，但與OPPO將產品賣點有技巧地內嵌到一場演唱會裡不同，金立只是生硬地通過電視台直播了一場與平常無異的發布會。OPPO通過明星雲集的演唱會直接觸達目標受眾--年輕人群，而金立的電視台直播是否能觸達其主要消費群體，效果似乎並不明顯。

如果說此前金立的明星代言冠名、綜藝都有其效果值得投入，這場電視台發布會的砸錢對金立來說可謂並無必要。

遭遇挫折的金立，如果再次站起來，或許也會重新審視市場規律和自身戰略。

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南望喻家學社【Husthuge】

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