從高端市場佔位到生態品牌引領 海爾加快全球家電業進化節奏

[釘科技述評]就製造能力而言，中國已經強到沒有對手，但在品牌能力、利潤能力上，中國與世界第二大經濟體的地位還難言匹配。用自主品牌和原創科技征服全球市場，實現中國企業從產業價值鏈的低端向高端躍升，是中國製造業避免「路徑依賴」和「低端鎖定」風險的內在要求。以海爾為代表的中國家電企業，通過在全球市場堅持不懈的創新、創牌，實現了高端佔位和生態品牌引領，不僅改寫著全球家電業的競爭準則，更是為中國品牌走出去、強起來提供了良好借鑒。

自主創牌領跑全球高端市場

在釘科技看來，海爾的全球化發展模式有兩大突出的特點，一是自主創牌，二是高端引領。

自主創牌知易行難。因為在全球產業價值鏈條上，中國長期被鎖定為製造工廠，品牌高地、利潤高地則一直被歐美佔據。擺脫貼牌代工式的「路徑依賴」和產業價值鏈的「低端鎖定」，是中國企業全球化征程中面臨的共同挑戰。

以智能手機為例，2017年全球的出貨量是14.6億部，中國就生產了14億部，但智能手機利潤的95%以上被蘋果和三星享有，蘋果手裡的利潤更是佔到90%左右。沒有品牌能力，只能處於價值鏈的下游。

在全球化征程中，海爾沒有走看似更便捷、低門檻的OEM代工模式，而是從一開始就選擇更為艱難的自主創牌之路，但時間證明了海爾自主創牌的正確性。

從市場端看，中國出口的家電產品在全球市場佔了近一半，但自有品牌還不到3%，這3%中海爾一家就佔了86.5%。如今，海爾海外自主品牌佔比接近100%，在全球160多個國家和地區均是自主品牌。

從品牌陣容來看，海爾的自主創牌已經從單一品牌逐漸發展成為覆蓋全球的品牌集群。通過整合海爾、美國 GE Appliances、紐西蘭 Fisher & Paykel、日本 AQUA、卡薩帝、統帥等品牌，海爾已經形成了" 世界第1家電品牌集群 "。

第三方機構的數據榜單彰顯出海爾品牌力的強大。世界品牌實驗室發布的2017 年《世界品牌500強》榜單顯示，海爾位列中國企業榜前三，是唯一躋身全球top 50的中國家電企業。

2017年底谷歌關鍵詞實時搜索數據則顯示，在全球知名的八大家電品牌中，海爾力壓西門子、三星等歐美日韓品牌，位居全球家電品牌影響力第1名。

「微笑曲線」兩端的價值高地，一端是品牌，一端是技術。海爾用自主創牌實現了全球市場的品牌佔位，用原創科技實現了全球市場的高端引領。國際知名商業媒體《快公司》雜誌不久前公布了2018全球最創新企業名單，海爾第三次上榜，成為中國企業TOP10中唯一的家電企業。

一個驚人的數據顯示，海爾原創科技已經被國內外品牌模仿多達112次，模仿者不僅有國內同行，更有美國、德國、日本、韓國、美國等國家同行，被模仿次數在世界家電業最多。

綜合科技實力方面，海爾在業內堪稱最強。在國家科技進步獎、國際設計大獎、全球專利布局、全球標準布局四大領域，海爾均實現第1的行業佔位。其中，海爾的工業設計獎項總數達到了137項，是累計獲獎數量最多的中國家電企業；擁有行業80%的國際標準制修訂提案和國際標準專家，位居行業第1；擁有海外專利9000多件，數量行業第1，發明專利佔比達到61.2%……

藉助原創科技支撐下的高端化轉型，海爾填補了中國家電品牌在高端市場缺失的狀況，並在全球市場收穫頗豐。最新數據顯示，2018年1-2月，海爾實現出口量同比增長22%，位居行業第1。

海爾通過高端戰略的實施，在全球很多國家和地區都搶佔了高端市場單品份額第1。例如，在歐洲，海爾冰箱2017年依託高端差異化系列產品的銷售實現了突破性增長，整體規模同比增50%，增速行業第1；在日本，海爾物聯網商用洗衣領域持續保持市場NO.1的地位，2017年全年收入增幅超過32%；在澳洲，海爾冰箱2017年實現銷額增幅64%，是增速第1的品牌，海爾洗衣機海爾+斐雪派克雙品牌實現市場第1……

不依賴於代工路徑，不滿足於模仿跟隨，海爾的全球化之路，是品牌與技術協同發力、持續創新之路，不僅建立了全球市場的品牌勢能，更掌控了全球家電業高端轉型的節奏與步伐，讓全球用戶不僅認知「中國造」，更認可「中國牌」。

厚積薄發打造全球智慧家庭第1生態品牌

隨著物聯網、人工智慧等技術的高速發展，全球家電業迎來了以智慧家庭為發展方向的變革期，而引領這一輪全新變革的依然是海爾。

在新的變革期，海爾以用戶最佳體驗為標準進行迭代升級增值，實現了從產品品牌向物聯網生態品牌的升級。在打造物聯網智慧家電第1生態品牌上，海爾的創新實踐是平台首先致力於滿足用戶的最佳體驗，同時在與用戶不斷的交互中迭代升級，形成一個生態系統，最終實現生態圈內利益攸關方的增值。

海爾的物聯網智慧家庭第1生態品牌有具體可落地的方案支撐。在2018廣交會上，海爾向全球展示了物聯網時代全場景定製化智慧成套方案，通過「4+7+N」的業務模式，實現與用戶零距離交互的生態模式，讓智慧家庭持續迭代增值。

在釘科技看來，與中外科技、家電企業相比，海爾物聯網時代全場景定製化智慧成套方案具有明顯的優勢，主要體現在三個方面：

一是實現了全場景的定製化。海爾的「4+7+N」全場景定製化智慧成套方案，基於客廳、廚房、卧室、浴室等4大持續迭代升級的物理空間和空氣、安防等7大全屋解決方案，為用戶帶來N種智慧生活場景的定製。其他企業則聚焦在客廳或者廚房空間，不僅場景覆蓋不完整，更無法做到定製化。

二是實現了產品和服務的成套化。海爾是行業內唯一可提供成套體驗、成套設計、成套銷售、成套服務的品牌。成套體驗方面，海爾線下擁有30000家門店，今年還將繼續布局6000+智慧家庭體驗店，順逛及其他電商平台也將打造線上智慧家庭體驗中心，多種渠道方便用戶體驗購買；成套設計方面，依託海爾迭代升級的3D雲設計平台，可提供全屋一鍵配置的省心設計，多種風格一站滿足；成套銷售方面，海爾冰洗空等10大產業線的原創顛覆性爆品，可以保證全屋智慧方案一次買齊和自由定製；成套服務方面，實現一站式端到端的成套定製服務，1個服務團隊1次性解決用戶成套家電的任何服務需求。

三是實現了關鍵能力的平台化。海爾智慧家庭具有三大核心能力平台：物聯網第1社群交互平台順逛，80萬微店主構成的「用戶感測器」可以零距離交互用戶需求； 國家第1工業互聯網示範平台COSMOPlat，智慧家庭產品、服務及解決方案能夠得到快速、精準落地；智慧家庭行業人工智慧第1平台U+，海爾可以聚集更多的開發者，實現場景的快速迭代。用戶端、製造端、應用服務端都實現平台化運營，除了海爾其他企業都無法做到。

可以說，海爾全場景定製化智慧成套方案，具備系統性和有機性的特點，破解了智慧家庭「難互通、不主動、未成套、服務碎片」的4大全球性難題，讓智慧家庭真正從概念走向了落地，在極大提高海爾物聯網時代競爭壁壘的同時，推動了家電業從產品競爭階段進入到生態系統競爭的新階段。

從產品到體系，從單品到成套，從孤立到互聯，從單一場景到全場景，從標準化到可定製，厚積薄發的海爾用自己的創新實踐為全球家電業帶來了一幅真實、多彩的智慧家庭美好畫卷，樹立了智慧家庭第1生態品牌的行業地位，讓全球家電業的競爭準則向中國看齊，實現了從「品牌引領」到「生態品牌引領」的跨越。

從艱難自主創牌到實現全球高端引領，從中國市場稱雄到全球市場第1，從家電第1品牌到智慧家庭第1生態品牌，海爾走出去、強起來的過程表明，中國企業的全球化征程決不能被低端鎖定，決不能放棄品牌高地，而應該堅持向品牌技術要市場，向原創科技要紅利，從而實現全球市場的品牌崛起和價值擴張。釘科技原創，轉載務必註明出處）

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