面對特朗普的炮轟 貝佐斯怎麼如此淡定？

常來說，沉默是危機公關的大忌；扎克伯格已經為此付出了巨大代價。但對貝佐斯來說，這反而是他應對特朗普炮轟的最好方式。自從3月底美國總統特朗普在Twitter連續炮轟以來，亞馬遜的股價一度下跌了近200美元，市值蒸發了400多億美元。

沉默是最好的回應

然而，亞馬遜創始人貝佐斯卻始終保持著沉默。過去兩個星期，貝佐斯只發了四條推特，一條是因為YouTube槍擊案，其他三條都是發自己的照片，或是靠著熊貓毛絨玩具賣萌，或是與友人在廚房歡樂合影，或是面容獃滯地聊新片上映。

貝佐斯對特朗普的炮轟視而不見，沒有任何公開回應；對特朗普的指責充耳不聞，沒有任何解釋辯白；他更沒有就此接受採訪，與總統隔空開戰。如果只看貝佐斯的Twitter，似乎一切都沒有發生過，這和在Twitter上一股腦兒傾瀉個人情緒的特朗普形成了鮮明反差。

特朗普打出一連串勢大力沉的組合拳，卻像打到了棉花上一般綿軟，對手若無其事地走開了。對勇猛好鬥的人來說，沒有什麼比這更令人掃興的。但畢竟特朗普還是美國總統，他的注意力很難集中：有太多的國事要處理，有太多的私事要煩心，有太多的對手要開罵。

特朗普最後一條炮轟亞馬遜的推特還是11天前了。他要亮肌肉打中美貿易戰，要發動空襲介入敘利亞內戰，要公開怒斥剛出新書貶低自己的FBI前局長科米，要在邊境建牆打擊非法移民，這些新的話題和事務迅速吸引了他的興趣，成為了他的Twitter新話題。

為什麼全球最有財富的人（貝佐斯的個人資產隨著亞馬遜股價波動，接近或超過千億美元），面對全球最有權勢的人的炮轟，可以如此淡定從容，可以連續數天一言不發。或許除了亞馬遜的高層和公關團隊，外人不會知道貝佐斯的真實想法。從實際效果來看，這或許也是應對特朗普炮轟最好的方式。

看起來，貝佐斯的淡定沉默似乎起到了一定效果。亞馬遜股價從炮轟之後的最低點回升了80美元。雖然還沒有重新回到之前的高位，但至少已經連續數個交易日微幅跌漲，大體持穩。

曾經的隔空罵戰

雖然貝佐斯與特朗普隔空大打口水戰，但那時特朗普還是一個看起來完全沒有希望的候選人。儘管都是億萬富翁，不過兩人的財富顯然不在一個級別。房地產大亨的30億美元資產甚至還不到互聯網大亨的一個零頭。那個時候，貝佐斯和特朗普的公開互懟也是媒體津津樂道的話題。

實際上，這場口水戰也是特朗普率先發難的。特朗普將貝佐斯形容為一個邪惡的科技寡頭，控制了一家媒體為自己遊說（註：美國三大主流媒體之一的《華盛頓郵報》，其他兩家是《華爾街日報》與《紐約時報》），更是多次揚言要在當選後整治亞馬遜。而在貝佐斯的眼裡，特朗普是一個嘩眾取寵、「毀滅民主」（貝佐斯原話）的政治小丑，是他公開嘲諷的對象，甚至開玩笑「要用火箭把特朗普送到太空」，贏得了倒川的左派媒體和民眾一片叫好。

特朗普在大選期間遭受的最沉重打擊，就來自於貝佐斯的《華盛頓郵報》。這家貝佐斯在2013年收購的老牌報紙，專門安排了一個由20名資深記者組成的「反川小組」，致力於挖掘特朗普的負面黑材料。特朗普的「玩弄女性」私下聊天醜聞，就是這個「反川小組」的最大成果，差點讓特朗普前功盡棄。此外，亞馬遜在大選之前暗自刪除希拉里新書的差評，也被視為對希拉里的公開背書。

這也是特朗普始終對貝佐斯記仇的核心原因。據美國媒體Axios援引白宮內部人士的爆料，雖然特朗普曾經抱怨過Facebook，但他對整治Facebook毫無興趣。在此次Facebook用戶數據泄密事件中，特朗普一句話都沒有說過。畢竟他是大選的勝利者，劍橋分析竊取Facebook用戶數據為自己投放廣告的醜聞只會影響到自己的勝利者形象。但是亞馬遜卻是特朗普念念不忘要收拾的對象。

但此一時彼一時，特朗普爆冷贏得大選改變了一切。貝佐斯在冷靜了三天之後，以一種無奈的口吻祝賀這位曾經的敵人、未來的總統。「祝賀特朗普當選。我會以最開放的態度對他，希望他成功執政，服務這個國家。」至此，特朗普就從貝佐斯的Twitter上消失了。隨後，貝佐斯參加了特朗普召集的兩次美國互聯網巨頭領導人高峰會議。雖然表情略有尷尬，但也得體大方。

如今特朗普畢竟是美國現任總統，即便是有著諸多爭議，遭受媒體抨擊和民眾抗議，都無法改變他的總統權力。貝佐斯不是自由派政客，也不是娛樂界明星；與美國總統公開互懟，即便可以獲得自由派的掌聲，但損失的是實際利益，只會得不償失。無論對哪一國的企業巨頭來說，捲入政治都是一件高風險的事情。特朗普每一次推特開炮，給亞馬遜帶來的都是實實在在的股價下挫，影響到的是貝佐斯的個人財富。

合法避稅的天才

特朗普在推特上列出了亞馬遜的幾大罪狀：想方設法避稅、第三方賣家不繳稅、利用美國郵政的廉價服務、導致美國零售商破產倒閉。不過，至少在法律上，亞馬遜並沒有經濟犯罪，也不需要擔心司法調查，只是合法利用了目前所有對自己有利的避稅規定和經商條件。這和遭受國會和聯邦貿易委員會調查的Facebook存在著本質不同。

美國稅務和經濟政策研究所（ITEP）的報告顯示，2017年亞馬遜在美國實現利潤56億美元，但卻一分聯邦所得稅都沒有交，而且得益於特朗普政策的減稅政策，他們獲得了7.89億美元的稅收減免。想到這點，特朗普可能心裡也不爽。只不過，亞馬遜用之前虧損來抵所得稅的避稅手段，是完全合法的，而且特朗普自己在經營房地產企業的時候也曾經用過。在這一點上，特朗普很難理直氣壯抨擊亞馬遜。

在合法避稅這一點上，亞馬遜確實已經做到了極致。美國稅務和經濟政策研究所計算，過去五年時間亞馬遜的實際稅率只有11.4%，遠遠低於傳統零售商企業的35%-40%。作為一家市值8000億美元的互聯網巨頭，亞馬遜的稅收貢獻確實與自己的財務實力不相匹配。舉例來說，從2008年到2017年，沃爾瑪在美國的所得稅總額超過640億美元，而亞馬遜只有14億美元。

去年亞馬遜還推出了第二總部建設計劃，公開以50億美元投資和5萬個就業崗位，吸引美國各地方政府提供優惠政策。為了招商引資解決就業，美國238個城市政府紛紛向亞馬遜提出了各種稅收減免的優厚條件，新澤西州的紐瓦克甚至提出了高達70億美元的稅收減免政策。顯然，未來亞馬遜還能繼續合法避地方稅。但這一點同樣是地方政府自願提供的。

亞馬遜平台上的第三方賣家不繳消費稅（前提是該賣家在消費者所在州沒有實體店），這的確存在不合理，對地方財政沒貢獻，也對實體零售商不公平。但這一現象的原因是美國電商繳稅監管法律的嚴重滯後，消費者從第三方賣家購買商品不繳納消費稅，還是源於此前電話郵遞銷售的相關法案，在電商普及的時代沒有與時俱進。

在川普公開炮轟之後，美國財政部長努欽表示，政府一直密切關注這個問題，預計很快就會出台政策，督促亞馬遜把第三方賣家納入消費者稅徵收體系之中。實際上，美國已經有兩個州要求亞馬遜對第三方賣家徵稅。消費稅政策適用於電商行業已經成為了無法改變的監管前景。無論貝佐斯怎麼回應，可能都無濟於事。美國經濟研究局（National Bureau of Economic Reserch）預計，如果取消這一消費稅優勢，亞馬遜的營收可能會下滑10%。

美國郵政虧損根源

美國郵政（USPS）是美國政府下屬的公用事業部門，也是美國最坑的事業單位。2017年美國郵政實現營收近700億美元，但卻巨虧了27億美元，而且從2007年以來總計虧損了651億美元。如果換成任何一家私營企業，這樣的奇葩業績都會破產倒閉。換句話說，美國政府的確一直用納稅人的錢在補貼郵政部門，因為美國法律規定，郵政必須服務到每一個美國居民，無論多麼偏遠的地區，這是一項法定的義務。

在美國郵政的各項業務中，傳統的信件業務營收一直在逐步下滑，而增長最快的則是快遞包裹業務。去年該業務營收195億美元，佔美國郵政總營收的28%。其中70億美元來自於亞馬遜這樣的私營企業，但亞馬遜的具體佔比則不為人知。亞馬遜作為最大客戶之一，能夠享受到大企業的優惠價格。

那麼，造成美國郵政巨額虧損的原因到底是什麼？是美國郵政的歷史包袱，也是他們的運營不善。2006年的美國法律保證了美國郵政員工享受著比私營企業和政府其他部門更好的醫療福利和退休金，帶來了沉重的福利負擔。但另一方面，美國郵政的成本分攤體系卻沒有進行及時調整，以抵消巨大的成本支出。按照2007年美國郵政的成本分攤體系，包裹業務只需要承擔5.5%的總成本。但在十年之後，其他傳統業務營收明顯下滑，包裹業務急劇增長的當下，這個成本分攤比例始終沒有調整。

如果特朗普施壓要求美國郵政大幅提高對亞馬遜這樣的大企業的包裹業務定價，以改善自己連年虧損的境地，那麼確實會提高亞馬遜的運費成本。不過，作為成熟運營的電商巨頭，亞馬遜顯然會把運費的上漲轉移到其他環節，減少自己的損失；同時，亞馬遜也已經在部署自己的物流體系，降低對美國郵政的業務需求。漲價可以提高營收，但卻可能會導致業務減少，這反而是美國郵政管理者面臨的一大難題。

亞馬遜過去數年高速擴張的行業大背景，是美國電商行業的迅猛增長，背後則是實體零售商的大批破產倒閉。這或許是一個無法挽回的經濟趨勢。但即便特朗普無法挽救實體零售業的衰退下滑，只要能減少亞馬遜享受的扶持互聯網發展的政策優惠，也能讓實體零售商感到公平競爭，從而有望獲得美國實體零售業超過千萬員工的民心支持。無論是對今年的國會中期選舉，或是2020年的特朗普的連任大選，這都是一個巨大的選民群體。

大舉投入政治遊說

不過，特朗普的口誅筆伐要轉化為真正不利亞馬遜的監管法律，還需要通過國會的立法程序。美國是個三權分立國家，總統擁有最高的行政權，立法權則屬於參眾兩院。而在國會山，特朗普的個人意志並不一定可以得到實施。亞馬遜在國會遊說方面投入的巨資，或許可以令貝佐斯略感寬心。

公開數據顯示，亞馬遜2017年在國會遊說方面的支出高達1300萬美元，在科技公司中僅次於谷歌。過去三年亞馬遜在遊說方面總計投入了3380萬美元，聘請了14家政府關係的公關公司。所有在華盛頓特區為亞馬遜服務的註冊遊說人員超過了90人，亞馬遜自己的遊說人員共有31人，都曾經在美國國會和白宮等政府機構有過多年工作經驗和人脈網路，甚至招募了美國交通部前副部長布萊爾·安德森（Blair Anderson）。

其中亞馬遜投入最多遊說資源的是電商業務。在2016年的國會改選中，亞馬遜給參眾兩院議員捐助了51.5萬美元。距離今年的國會改選還有半年時間，亞馬遜給國會改選候選人的政治捐款就已經超過了44.6萬美元。

特朗普雖然如今是美國最有權勢的人，但他總有任期結束的一天。即便特朗普在2020年成功連任，貝佐斯也只需要再忍耐不到七年。等他卸任之後，失去了行政權力的特朗普就無法給貝佐斯帶來威脅；以亞馬遜在全球電商領域和雲計算領域的主導性優勢，貝佐斯極有可能屆時還是全球首富。

貝佐斯一直謹慎維護著自己的公眾形象，極少出現在公眾的視野。今年2月超級碗《Alexa廣告》中的客串三秒鐘，是他為數不多在全美上億觀眾面前的亮相。再說，反擊特朗普這麼專業的事情，貝佐斯根本無需自己出馬，鬥志昂揚的《華盛頓郵報》每天都會有特朗普的負面新聞和專欄。

貝佐斯非常推崇美國價值投資大師本傑明·格拉漢姆（Benjamin Graham）。他公開提到過格拉漢姆的一句名言，「短期來看，市場是一個投票機；但長期來看，市場是一個稱重機。」意思是，投資的價值會在長期得到體現。對貝佐斯來說，即便特朗普的炮轟導致亞馬遜遭受短期的業績損失和股票下滑，但從長期來看，現在的忍耐和沉默總是值得的。

悶聲發大財，這是最好的。全球首富貝佐斯不一定聽過這句古老的東方哲理。但作為這個時代最為成功的商人，絕頂聰明的貝佐斯一定對此深表贊同。

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