風投女王徐新為何出手家居零售業？NOME「用戶自迭代」開創新物種

宜家進入中國已有20年，簡約的設計、全新的家居理念，至今仍是中國年輕人建設新家的首選之地。

雖然以瑞典的設計征服了中國消費者，但宜家模式也有不足，比如，瑞典設計就完全適合中國消費者嗎？家居產品深入到生活的時時刻刻，每一刻的不舒服都如梗在喉。你想提出一點改進意見？沒可能。

4月13日，瑞典獨立設計師品牌NOME在廣州小蠻腰塔下召開主題為「告別過去 擁抱新我」的品牌發布會。這其中最引人注目的是，被譽為「投資風向標」今日資本徐新到場，是NOME的最大投資人。

風投女王徐新曾投資京東、貝貝網等互聯網企業，一向是未來趨勢的投資代言人。為何這次徐新看中了家居零售企業，而且還是一家初創的全新品牌？這背後到底有著什麼樣的產業趨勢？

「用戶自迭代」商業模式，智能生活的主流

這是一個谷歌AlphaGo已經打敗人類棋手的時代，這是一個智能已經開啟的時代。在前不久的上海AWE家博會上，智能家居已經成為未來主流。但AWE上的智能家居，還只是科技產品層面的智能設計，如冰箱智能化、空調可以手機控制等。

但誰來關心空調房間下的被子是否舒服？誰來關心繁忙都市生活里的枕頭能否再鬆軟一兩分？智能時代雖然只是科技上的標籤，但從生活層面而言，更加繁忙的節奏、下班後想追劇的放鬆、躺到床上那一刻的舒服感，對這些要求，消費者都有了前所未有的提升。家居產品其實深入到生活中的每一個細節，從被子、衣服到握感視感都舒服的滑鼠，再到空閑時的零食，其實消費者都會有自己的選擇以及對商品的感受。

事實上，對這正是NOME創辦的初衷。如NOME創始人陳浩所說，NOME由「NO」&「ME」兩個單片語合而成，其中NO表示不隨主流，ME表示自我，傳遞「告別過去，探索另一種新生活方式」的價值主張。

在陳浩看來，NOME是以「設計」為價值驅動的家居零售品牌，有女裝、男裝、服飾配件、數碼零件、休閑食品、彩妝護理、家居用品、功能箱包、男鞋女鞋共9大產品類別，3000多款產品，覆蓋了日常生活的方方面面。

但在這些產品的背後，NOME最核心的是則是其獨有的「用戶自迭代的商業模式」，即由消費者需求驅動產品的更替和進化，包括門店熱力圖、商品售賣情況、線上反饋這些代表用戶需求的數據被整理到用研中心，通過大數據處理將用戶數據轉譯為用戶需求，甚至是發掘到用戶潛在的需求。

舉個例子，比如說，用戶感覺被子不那麼舒服，就可以提出自己的需求，進而進入NOME在下一步的產品設計和開發之中。位於斯德哥爾摩NOME設計中心的設計師們在用戶需求的基礎上提亮、高光，打磨超出消費者預期的解決方案。

從NOME的理念來看，NOME重新構建了我們的家居環境，而家居環境影響著每個人的日常生活體驗。用戶需求驅動著產品的更替和進化，NOME的核心理念就是把對生活的態度融入產品之中，用設計探索人性的需求，讓回歸生活本質的產品滲透到生活中每個不經意的細節，為人們提供具備較高審美價值的物美價優的家居產品。

寰寰姐認為，在智能家居時代即將來臨之時，NOME的出現其實正是彌補了人們在生活細節上的智能化，讓自己的生活細節可以上傳，讓自己對生活精益求精的本質需求得以滿足。用戶自迭代模式在今天已有的家居產品中還難以做到。當然，這還只是NOME在理念上的第一步創新。

場景體驗店：家居零售新物種

從NOME創始人陳浩的介紹中可以看到，NOME 的模式是瑞典設計+中國供應鏈+生活方式品牌，產品強調極致性價比、設計感以及用戶自迭代的商業模式，但在具體的市場拓展層面，NOME也走出了新路。

如陳浩所說，用戶體驗對於NOME來說至關重要。所以，NOME在成立之初就形成了以門店和產品為載體的零售店拓展。零售店的建設，才能讓消費者走入店中，形成反饋機制，從而讓消費者成為NOME商業模式的重要組成部分。

此外，隨著消費人流的擴大，NOME更可以通過數據分析捕捉髮掘用戶需求，隨著用戶需求不斷的擴大、精準、積累而成長，為消費者提供符合需求的產品，讓消費者和NOME構成共生的複合生命體。

僅以家居場景體驗來看，宜家似乎是家居場景體驗的第一人。這20年來，無數的消費者被宜家所布置的家居現場吸引，要麼在場館裡的床上睡覺，要麼被「聰明的家居布置」所吸引，於是買下一大堆宜家製造。

宜家雖然在上一個時代開創了先河，但在智能時代卻已經落伍。智能時代是用戶需求、現場體驗以及大數據共同構成的新商品彙集地，而且是有著「用戶發言權」的。

其實NOME的門店就是NOME用戶自迭代模式以及現場體驗等綜合優勢的實現落地，更重要的是，這一全新的家居零售店更重到年輕人的喜愛。深圳的coco park店、深圳龍崗萬科店，廣州正佳廣場店幾乎天天排隊，銷售火爆。據陳浩介紹，目前行業比較好的平均坪效水平在四千元每月，而NOME部分優秀門店可以做到業內優秀水平的兩倍左右，達到6000-8000元每月，創造了業界罕見的「雙高」——高客單價、高坪效。開店第一天火爆，開店一個月盈利，通過以消費者體驗為中心，重構消費場景，在產品、渠道、產品迭代、坪效優化等四個維度的整合創新，創造了家居零售領域「新型的消費綜合體」。

據陳浩透露，NOME已經有了可覆蓋全國市場的優質渠道資源，2018年計划進駐國內高端購物中心、主流購物中心及社區購物中心開店300家，2018年下半年將啟動海外擴張計劃，首輪布局亞太區，包括新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓在內的20多個國家和地區。預計2020年，NOME將在國內開店2000家，海外1000家，此外還計劃獨立開設500家1500~6000平米的用戶體驗中心，屆時規模將達500億元人民幣。

事實上，從NOME的發展模式上看，NOME門店能有這樣的結果，一方面證明了NOME對於消費者需求的準確把握，另一方面也能看出未來的家居零售方向——用戶的體驗高於一切、用戶可以自迭代創造新產品。

引領家居零售行業變革

根本來看，NOME能得到消費者的認可，其真正的核心價值就是把握了智能、互聯網時代的全新趨勢。從這個意義上看，同樣身為瑞典設計的宜家，曾經風靡中國年輕市場，但無法更改的、自上而下的「消費者只能聽命於此」的設計，早已落伍。

瑞典家居設計，因宜家而全球知名，但宜家的商業模式卻無法與時俱進，當然，這也給中國帶來了發展空間。NOME在瑞典擁有一支獨立設計師團隊，其中不乏曾獲紅點、Deco、Wallpaper等國際獎項的設計名師，這些全球頂尖的設計師真正代表著北歐風格設計的實力，從而可以保證NOME能持續創造具有設計靈感與實用功能的作品。

據陳浩所說，NOME是第一個真正把設計中心落戶在斯德哥爾摩的中國企業，而且是有著設計理念、「互聯網用戶迭代」思維、家居場景體驗零售店結合的全新模式。

NOME的創新其實正是徐新看好NOME的根本原因，作為多家知名互聯網企業的投資人，她對行業的了解更為深入，「經歷了過去幾年從Online到Offline的潮起潮落，移動互聯網的線上紅利已經宣告尾聲，線下流量正成為新戰場，新入口機遇則在於對剛性需求的深度挖掘。」

徐新直言，NOME以用戶體驗為中心，重構「人貨場」的組合，開創「用戶自迭代的商業模式」，告別落後，擁抱升級，找到了破壁家居零售市場的方式，挖掘到了一個快速增長的萬億藍海市場，既順應了消費趨勢，同時也引領了行業的變革。

更重要的是，NOME其實也實現了瑞典設計和中國先進零售業的真正對接，NOME正在架起一條北歐設計和中國製造的「金色通道」，這條通道的意義顯然將超越宜家在中國開設零售店的意義，更是中國製造實力的顯現。

總結：對標智能時代，才是NOME的變革力

商業模式的創新，最終受益的是消費者。不少達人在買了某一產品之後，可能都會有這樣的想法：「如果這裡的一個開口再挪下兩厘米，就更完美了。」

對，這就是消費者的真實感受。讓家居環境中如影隨行的體驗細節都形成產品上的更新，這其實才是智能時代的更大的消費升級以及消費者對於一個新品牌的認同感。

NOME不僅在創新家居產品用戶迭代模式、創新家居零售新物種，它更是在打造面向智能時代的消費者全新體驗，這才是NOME最大的價值，而且也填補了市場藍海，也以行業獨有的創新得到了風投女王徐新的認可。

徐新僅僅是投資家居零售業嗎？不，NOME帶來的全新顛覆才更值得思考。

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「李瀛寰」（ID：yinghuanlee）是2013年十佳自媒體、2014/15/16年度最有影響力自媒體，2015年微博十大科技觀察大V、2017年度最具影響力TMT自媒體。

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