Facebook：「社交驅動型娛樂內容」將是下一個爆發點

本文為東西流媒體研究組根據外媒報道和自身研究梳理，轉載請聯繫東西文娛（微信號：EW-Entertainment）

關鍵詞：戛納電視節|Facebook|社交驅動型娛樂內容| 移動端

導讀

數據泄漏讓扎克伯格在火上烤，但Facebook朝著泛娛樂方向進軍的導向則越來越明顯，方向也越來越明晰。

在本屆戛納電視節（MIPTV）主題演講中，負責Facebook全球視頻內容戰略與計劃的Matthew Henick提出，隨著智能手機擁有量及社交網路參與度的激增， 內容領域的下一階段爆發性的機會，就是社交驅動型娛樂內容（social-entertainment），把傳統的娛樂方式與用戶社交導向的參與相融合，以覆蓋智能設備終端為目標，展開全球發行。

Henick今年3月剛剛加入Facebook的媒體合作團隊，此前在BuzzFeed任職。

BuzzFeed成立於2006年，是總部位於紐約的美國互聯網媒體公司，專註於數字媒體的社會新聞和娛樂。在BuzzFeed時，Henick領導的團隊主要負責在BuzzFeed內容中尋找適合開發為電視劇或電影的想法，即將數字媒體和更多傳統的講故事的方式相結合。

如果回顧Henick加入前Facebook的動作，可以發現，Facebook對於社交型驅動內容的重視及概念內涵的挖掘，是從短視頻開始的。

在我們去年10月份的分享中可以看到(相關鏈接：短視頻@Facebook｜短視頻將成為社交分享的主流 更長的原創內容+社交分享+廣告模式或成變現關鍵），扎克伯格認為原創內容的短視頻會是下一個爆發的市場，而且社交分享將會在其中發揮極其重要的作用。

不過，彼時Facebook仍然處於複製snapchat等對手的狀態，而通過Henick的分享可以看出，Facebook正從摸索，走入下一階段，即追求快速複製一種模式，和自身的形態高度融合，而這恰恰是Facebook所擅長的。

而考慮到市場對於Facebook未來在視頻領域的期待，也可以理解，為什麼Facebook經歷了那麼多，還是那麼堅挺。Facebook已遠非社交平台能簡單概括。

下為正文，歡迎留言批評指導。

GIF

社交驅動型娛樂發展的內容基礎已實現「三位一體」

根據Henick的說法，在內容創作中有三個需要考慮的因素：創意、技術和發行。

當其中兩個因素協同工作時，你就有了一個「足夠好」的配對，可以形成一種藝術形式的「黃金時代」(例如，創造力與技術結合，可以創造出內容)。但是一旦三個引擎都具備了，你就有可能改變觀看習慣。Henick認為Netflix就是個典型的例子，開發了一個流媒體平台，為用戶提供海量內容庫，並在這個過程中推動了長時間觀看的趨勢。

而回到社交驅動型娛樂層面上，可以發現已經到「三位一體」的狀態，且在每一個因素層面，都出現了幾何級增長或者暴髮式的擴張。

比如像Twitter這樣的平台，越來越多的文字被記錄和閱讀；Instagram和SMS這樣的平台，越來越多的照片被拍攝和瀏覽；Facebook和YouTube這樣的平台，越來越多的視頻被製作和觀看。

顯然，科技的發展正使得內容創造和發行的手段和平台越來越多樣化，現在的內容創作比以往任何時候都多，但Henick強調，這些內容並沒有在電視或電影中出現，而是在移動端出現。

Henick又以Netflix為例，表示雖然70%的Netflix用戶通過智能手機或筆記本連接到Netflix平台，但大多數用戶都是在電視屏幕上觀看Netflix的內容。相反，人們越來越多地用智能手機觀看其他類型的內容，而非傳統的電視或電影。

所以，這就意味著，在內容創作和發行領域，對於智能手機和電視需要區別對待。不能再把智能手機和其他智能設備看作是電視的外延，或電視的更小、更便於攜帶的版本。電視是一個窗口，是封閉的創造性的系統，而手機是社交屬性的，是開放的，畢竟手機的功能就是為了把人們連接起來。

考慮到目前市場上有24億部智能手機，且預計在不久的將來這一數值會增加一倍。Henick認為，從體量上，趨勢是可見。

GIF

社交驅動型娛樂內容的特徵和創作要求

Matthew Henick認為，社交驅動型娛樂內容具備以下特徵：

?以預設關聯的方式，持續觸發觀眾主動參與的可能性。大多數情況下，社交內容優先強調的是，通過反饋和平台上的無數內容互動，與用戶產生聯繫；但社交娛樂型內容也會優先考慮觀眾之間的聯繫，而不僅僅是觀眾與內容的聯繫。

? 和傳統的娛樂內容消費（如獨自一人連續7小時在房間里長時間觀看）不同，社交驅動型娛樂更強調「實時」性。一個典型的玩法，是電視劇集《Skam》每周會有更新，但如果其中一個角色在周六晚上10點參加一個聚會，那麼這個場景也會被現場直播出來，這樣你就可以進入到劇中人物生活的世界中去。

?新的社交驅動型娛樂內容需要不同的製作過程，比如需要兩套劇本，一套為演員準備，另一套為讓觀眾參與進來而準備。

? 社交驅動型娛樂內容往往自帶IP屬性且會放大IP的價值。

總的來說，Henick認為，對於社交驅動型娛樂內容，你不需要提前9個月進行拍攝、剪輯然後推出。你只需要有回應觀眾的能力，這適用於所有內容類型，無論是有劇本的、無劇本的，還是體育、新聞。

所以，這就要求，製作人員在創作社交娛樂內容時，需要根據他們所合作的平台的具體情況，沿著正確的方向準備內容和pitch。

現在很多不同的平台都是把內容硬塞進自己現有的框架，這種 「一刀切」的處理方式並不適合社交平台寬泛的受眾特質和全球的發行市場。

Henick認為，各內容平台應起到一個「漏斗」式的下沉作用，而不再是簡單的「窗口」呈現的作用：從以前的AVOD（Advertising VOD---支持廣告的免費內容點播平台，如YouTube），發展到SVOD（Subscription VOD---訂閱式的內容點播平台，如Netflix），內容變現策略最終下沉為個人的粉絲互動。

GIF

社交驅動型娛樂內容市場門檻已經建立

儘管社交驅動型娛樂內容的發展顯得很龐雜且無序，而且大量的自媒體也給市場帶來了錯覺，似乎這是一個草根市場，但Henick認為市場的門檻已建立。

這種門檻的建立不僅僅是社交平台靠燒錢自己完成的，還有非社交平台競爭市場外，電視和電影市場的繁榮所引發的傳統機構的進化。這也進一步擠壓了市場參與者的空間。

「現在電視的黃金時代和電影特許經營（movie franchises）的黃金時代正在同時發生。」Henick說，電視和電影同時迎來黃金時代這種現象很罕見，且這兩者正在變得越來越像，而且出現了融合的趨勢，比如迪士尼和福克斯正在合力創作類似Netflix的東西。

所以，從內容層面，現在資金實力最雄厚的玩家才能成為贏家。「我過去曾開玩笑，如果你身為一個內容創作人員，現在又賺不到錢，那就去干別的吧。我現在意識到，資金開始聚攏了，很多的常規的的創作人才正在被拋棄。」Henick說。

GIF

Facebook社交驅動型娛樂內容的進展

在Facebook社交驅動型娛樂內容發展層面，目前的主力產品是Facebook Watch，Facebook Watch也是扎克伯克認識到短視頻是未來主流形態的重要產物。

現在在Facebook Watch的平台上，社交驅動型娛樂內容的典型代表是無腳本真人秀內容。

比如BuzzFeed為Facebook製作的美食類節目Tasty，到目前為止，已經吸引了大約9300萬的用戶。

其他的典型內容還有，參加者人數沒有上限、爆紅的直播答題應用HQ,以及美國職業棒球大聯盟(Major League Baseball rights)等體育內容，值得注意的是，Facebook延續了社交思維，使得觀眾在收看體育內容時，可以在網上與朋友、家人和其他粉絲互動，就像大家在實體的體育酒吧里一樣。

另外，Facebook改編的美國版的挪威青少年劇集《SKAM》也頗值得觀眾，經過社交網路的傳播，其影響力已經遠遠超出移動手機端。目前，像《SKAM》這樣的劇本類的社交娛樂內容還是相對比較少的，Facebook也宣布還將推出更多的有腳本電視劇。

《SKAM》

當被問及在社交驅動型內容方面可能的變現模式時，Henick表示這一切還沒有確定，但可能會開發訂閱+支持廣告的混合套餐以適合個人用戶。「在新聞方面，我們看到Facebook為新聞供應商提供訂閱服務。我不知道娛樂方面究竟會是什麼樣子，但有一些模式正在融合。」

鑒於Henick之前在BuzzFeed的工作經歷，Henick也被問及是否會採取「誘餌（click-bait）」的策略，吸引觀眾前來Facebook觀看視頻內容？

Henick回答說，「Facebook高達22億的用戶基數龐大而多樣，所以挑戰非常大。我們想用成百上千部的節目來吸引觀眾，而不只是某一部或10部左右的內容。這並不是說Facebook會完全自己製作這些內容，而是希望有一個足夠開放的平台，任何人都可以為我們製作內容，並找到特定的觀眾。」

▲

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！