聯手100大品牌商，全鏈路升級互聯網零售，國美進入「家美季」時間

文 | 楊亞飛

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.國美的「三步走」戰略，不同時期有何形式？

2.為什麼說，中高端產品才是線下門店價值最大化的體現？

3.著力推動渠道下沉的國美，未來還有什麼計劃？

國內基業長青的家電零售商屈指可數，國美便是其中之一。

正值網上商城7歲生日之際，國美昨日在北京組了一個大佬局，邀請了包括海爾、格力、美的、方太、華為、伊利、光明、海信、創維、艾歐史密斯、美的等在內的100家國際知名零售品牌商，共同成立國品「家·生活」聯盟。

與「強捆綁」的站隊不同，這個聯盟顯得純粹很多——品牌商提供高品質商品，國美輸出高質量服務，給到國內超過1億家庭，涵蓋全場景、全鏈路的「美好生活」解決方案。

作為聯盟「首秀」，從4月16日起，國美將全面進入「家美季」時間。其具體內容為：聯合國品「家·生活」聯盟內的百大品牌，全時段、全品類提供40億元福利；線上線下結合，持續為期100天的「超級品牌日」大促。作為配套服務能力的升級，國美還正式推出了「買貴補、晚就賠、不滿意退」的「十字承諾」，直擊消費痛點，全面提升服務標準。

2018年的零售市場，因為這場大戲的啟幕，已然是硝煙瀰漫。

國美的「三步走」戰略

變化是零售業的主旋律，但有一點亘古不變——巨頭們的一舉一動，往往反映著零售業未來的走向。國美零售控股公司總裁王俊洲表示，國美對於零售的態度一貫很明確，即全力推動互聯網零售在整個零售客戶體驗完整環節的應用。

國美零售控股公司總裁王俊洲

互聯網與零售業的關係複雜程度，是與非都難做形容。國美給自己的定位，是扮演一個服務商的角色，在「家·生活」場景下，協助商品和營銷順暢流通，全面服務零售業上下游參與者。這一服務的基本前提是，並不以線上線下場景變化而降低或者改變標準。

「2018年上半年，我們將完成實體門店和互聯網的全融合，今後無論在國美網上商城，還是在國美的實體門店內，體驗將達到一致化」，王俊洲強調。

這一融合的一大重要意義是，標誌著國美「家·生活」戰略的初步成型。去年11月28日，國美控股集團杜鵑女士提出了「國美 家美 生活美」的品牌新主張，圍繞「家·生活」戰略，著力發展互聯網能力，賦能線下運營能力，成為以線上交易、線下體驗的雙平台「共享零售」模式。自此，國美開始從1.8萬億家電市場，切換到10萬億「家·生活」賽道，從以往單一電器經營為主，逐步轉型為以「家」為核心的整體解決方案提供商和服務商。

大象的轉身並非易事，但一旦調整方向，將在未來很長一段時間產生深遠影響。產品、運營、服務等能力的同步升級，是國美此次轉型的底氣與準備所在。

國美零售控股公司高級副總裁李俊濤

具體的舉措包括：在實體門店方面，國美已有超過170家門店完成新場景改造，改造後的門店設有智能樂園、烘焙教室、電競館、網咖、VR影院等休閑娛樂場景，也設有全屋凈水、整體廚房、中央空調、暖通、整體家裝、家居生活館等家庭生活場景，實現場景體驗銷售。在線上，國美通過開發共享利益和分銷工具「美店」、社交分享工具「美信」、集成海量商品電商平台「商城」、內容營銷工具「美媒」等核心產品，連接平台、技術、供應鏈優勢，共享給所有用戶。

服務端，投資標準化互聯網家裝公司，引進本地化專業家裝公司；以「國美管家」開拓安裝、維修、保養、清潔、回收的家電後服務市場，提供大家電送裝一體和精準配送能力，提升產品交付能力。

在運營端，整合旗下互聯網資產，對國美互聯網重新定位。在建立自有流量的同時，通過線上線下的場景和產品，承接外部流量的導入和消費行為數據的所有記錄，通過大數據向線上線下全場景賦能、為全生命周期的服務閉環賦能、為數字化供應鏈賦能。

杜鵑表示，2018年，國美將聚焦家電+家裝+家居+家服務+家金融業務，完成市場培育，力爭進入成熟期，2019年開始，拓展到全品類和全行業，到2020年，實現對超過1億的中國家庭的全方位服務。

加碼中高端產品，線下門店價值重構 

事實上，這一融合早在7年前便已埋下種子。

2011年，國美網上商城剛剛起步，實現從0到1的跨越。此後，國美網上商城業務持續保持高速增長，並逐漸將業務範圍擴展到全品類。2016年，通過整合國美在線、美信、國美管家、GOME酒窖、國美海外購等五大業務，國美互聯網生態初現雛形。

截至2017年全年，國美電商GMV同比去年同期增長約48.67％，同時線上平台GMV增長約118.13％，會員人數突破2億。

國美電商業務的高成長性，是國內網路零售市場發展史的一個縮影。電商平台商品價格高度透明的特點，在給到消費者更加靈活的選擇空間的同時，也極大地衝擊了傳統零售市場。

王俊洲表示，現如今，消費者拿出手機在店裡進行比價，已經是極其普遍的現象，「這也要求實體門店的價格必須和網上商城達到一致，或者比它更低，」在他看來，價格不佔劣勢是消費者到店下單的前提。「高一分錢，消費者都不會下單。」王俊洲感慨道。

關店潮陰影一度籠罩零售全行業。但近些年，隨著電商紅利消失、線上獲客成本高企等問題逐漸突出，線下門店的價值被重新定義。新形勢下，提供高品質商品僅是「基本功」，場景與體驗的不斷豐富，才是打贏這場線下門店消費者爭奪戰的關鍵。

國美的做法很清晰，用「自采商品+中高端產品+場景體驗」的組合方式，重新探索線下門店價值。

據王俊洲透露，國美的自采差異化商品約佔到所有商品的20%~30%，憑藉供應鏈管理的優勢，這在一定程度上提高了商品毛利，實現了比同行更高的毛利率。

與此同時，國美也在加碼中高端商品在線下門店的推廣。王俊洲表示，從日常運營中，他們清晰地發現，低端、低價的銷售方式，目前已經受到非常大的挑戰，低價不再是著高銷量的保障。高端電器則在過去的兩年出現了明顯的增長。

但在他看來，電商平台的一個明顯局限性在於，無法做到極致的體驗，「同樣是55吋電視，一般的消費者很難靠參數區分出來，2500元跟12500元的差距究竟在哪」，這在一定程度上限制了線上中高端產品的市場想像空間。

線下則恰恰相反，通過豐富的場景體驗來刺激消費者的感官，可以將商品的價值表達的淋漓盡致。並且這種價值主張，在消費升級到來的今天，將更加體現優勢和競爭性。

供應商業績增長應證了國美場景改造策略的正確，海爾集團副總裁、中國區首席市場官李華剛表示，「目前海爾旗下的高端品牌卡薩帝佔據了1萬元以上冰箱約38%的份額，佔據了8千元以上洗衣機51%的市場份額，這些業績的取得，和像國美這樣的渠道的大力推廣是分不開的。」

「家·生活」的未來邊界

在中國零售市場，國美有31年的輝煌奮鬥史——這比中國互聯網第一波浪潮的到來，還要早七年（1994年4月20日，中國接入國際互聯網，編者注）。一路走到今天，也見證了中國零售業在過去這些年發生的翻天覆地的變化。

人們對於家與生活的理解，在不同時期也有不同的表現形式。

早期的零售市場，生活便是在能力範圍內，滿足基礎的物質和配套功能需要，低端、便宜的商品佔據了絕大多數市場份額。現如今，生活消費更多表現在精神、人文等多樣層面的表達。並且，這種消費趨勢，正逐漸從一、二線城市，快速向三四線城市甚至縣鄉地區滲透。

而此次成立國品「家·生活」聯盟，一個重要工作便是提出了六大入選標準，分別從好評率、創新性、健康性、歡迎度、品質感、幸福感等六個方面對入選品牌進行准入制度的設定。其中一個標準便是，國美網上商城好評率需達到99%的商品方能入選。

此外，渠道的全面下沉，也是國美開放性平台升級的重點。據了解，從2018年起，國美將聯合國品「家·生活」聯盟的合作品牌，共同拓展四、五級市場，未來3年，擬發展3000家縣域鄉鎮門店。

國美的行動得到了供應商的大力支持。李華剛表示，「去年開始國美在大力推縣域店，我覺得是一個非常好的模式。也就是用有限的面積，用科學的手段，可以把更好的體驗，對消費者更精準的產品推薦出去，所以海爾今年和國美也要全方位展開合作。」

美的集團副總裁王金亮也表示， 2018年美的和國美將展開全方位的合作，共同營銷賦能，通過國美線上線下的場景融合營銷，銷售數據的共享拉通，物流的統倉統配協同合作，國家品牌資源互換等，實現業績上再上一個台階。

已有渠道的豐富性，則為這一計劃的落地奠定了基礎。據了解，國美目前在全國已有1604家門店，覆蓋400多個城市。在服務方面上，國美在全國有78個自建安裝網點，安裝工人超過1.5萬人，每年服務專業培訓在300場以上，覆蓋950多個區縣。並且，國美所覆蓋的城市和鄉鎮，當日達可以做到2536個城市，次日達可以做到5321個，定期達能做到37322個，送裝一體化行業能力突出。

國美的互聯網零售生態布局正全方位展開，家庭生活消費的未來，潛力和挑戰並存。

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