文化遺產旅遊地過度商業化的表徵、實質與對策

第1960期文化產業評論

文化遺產旅遊地過度商業化的實質，是扭曲了商業和文化、經濟效益和社會效益之間的關係，外來商戶和社區居民、原創商品和代理銷售之間關係失調，導致旅遊宣傳和遊客體驗差距過大。

作者 | 李慶雷、王愉超（雲南師範大學旅遊與地理科學學院，雲南旅遊產業研究院）

來源 | 中國旅遊報

編輯 | 蟈蟈

過度商業化是部分文化遺產旅遊地飽受詬病的問題，嚴重者甚至會遭受摘牌、降級警告。遊客指責的過度商業化，除了購物商鋪數量過多、旅遊商品同質化之外，從本質上看，是商業和文化、原創商品和代理銷售、外來商戶和社區居民、旅遊宣傳和遊客體驗、經濟效益和社會效益之間的關係問題。商業改良、文化復興、吸引原住民，當為解決文化遺產旅遊地過度商業化問題之道。

一、文化遺產旅遊地過度商業化的基本表徵

旅遊與商業的關係十分密切。在古代，商旅開拓了旅行的道路；自托馬斯·庫克揭開現代旅遊活動序幕以來，商業機構一直是旅遊服務供給的主渠道。不過，進入21世紀以來，從江南水鄉古鎮周庄開始，到今日的麗江古城，對「過度商業化」的批評一直與文化遺產地尤其是古鎮旅遊開發如影相隨。那麼，究竟什麼是過度商業化？商業為何從旅遊供給主渠道變成文化旅遊地避之不及的「過街老鼠」？

對於文化遺產旅遊地過度商業化問題，不同利益主體由於專業背景、實踐經驗和所站立場不同，關注和批評的重點也不甚一致。總結起來，文化遺產旅遊地過度商業化的基本表徵包括：本地居民外遷現象嚴重，外地經商人口超過本地居民；面向遊客服務的商鋪數量和密度過大，經營行為不規範甚至涉嫌欺詐；商品或服務同質化嚴重、競爭激烈；現代化的景觀、商品和服務過多，與遺產地文脈不夠一致。與此同時，遊客眼中的過度商業化還涉及如下方面：遺產地本來面貌被人為改變，某些文化意境和意象不復存在；超容量接待遊客，旅遊體驗質量降低；城市生活方式和商業文化不斷替代傳統生活方式；過度倚重「門票經濟」，收費不合理。

文化遺產旅遊地過度商業化的危害體現在很多方面，並且是長期性的，有些甚至是不可逆的。其中，最嚴重的莫過於對文化遺產地原真性、整體性、多樣性的衝擊。對於文化遺產旅遊地而言，原真性、整體性、多樣性是根基，是吸引力和競爭力所在；過度商業化會導致原真性喪失、整體性不復、多樣性降低，動搖文化遺產旅遊地持續發展的根本。此外，過度商業化對文化遺產旅遊地遊客體驗質量、市場秩序整治、形象品牌維護也會帶來挑戰，亟需引起重視。

二、文化遺產旅遊地過度商業化的內在實質

對於文化遺產旅遊地過度商業化的認識和理解，不能停留在表面現象，而應深入地分析其實質。在清邁夜市、台北故宮、浙江烏鎮，遊客對特色旅遊商品趨之若鶩，某些創意店鋪被列入必游必訪名單。這讓我們反思：旅遊者抱怨的過度商業化是針對店鋪、商業本身，還是其他什麼問題？筆者認為，文化遺產旅遊地過度商業化的實質，是扭曲了商業和文化、經濟效益和社會效益之間的關係，外來商戶和社區居民、原創商品和代理銷售之間關係失調，導致旅遊宣傳和遊客體驗差距過大。

商業和文化的關係。在遺產地空間內，商業和文化是此消彼長的關係。文化遺產地的生命在於文化，尤其是其原真性與完整性。文化遺產地旅遊的重心，應是在文化保護、傳承與創新的基礎上進行文化展演、文化體驗和文化創意。不論文化遺產地是否具有商業傳統，都不應違背上述原則。但是，在實踐中，部分遺產旅遊地將文化當成幌子和標籤，大量原住民生活空間被置換成為商業店鋪，變身成為「大賣場」「商業街」，充滿了銅臭味道，失去了文化氣息。

外來商戶和社區居民的關係。社區居民是遺產的創造者和傳承者，是文化的鮮活載體，是遺產地生活空間的主人。但是，在日常生活受到影響、經營管理能力欠缺、高額租金誘惑等因素的推動下，部分社區居民遷出遺產地、住進高樓大廈、將原住宅出租給外來商戶、通過收取租金來維持生活。如此一來，遺產地不見了當地居民真實生活場景，取而代之的是來自天南海北、以盈利為目的、對遺產地文化認同度難以與社區居民相提並論的商戶，原真性受到嚴重挑戰。

原創商品和代理銷售的關係。從商品來源、資源投入的角度，可以將遺產地商鋪分為代理型和原創型兩類，前者從外地進貨、在遺產地原封不動地銷售，後者自己創意設計、加工製作並在遺產地銷售，有些加工製作環節在遺產地完成。如果代理型商鋪比重過大，就會導致現代化商品多、缺乏地方特色、同質化嚴重、遊客邊際效用降低，有些古鎮甚至出現三、四十家店鋪出售同一種商品的現象，遊客點評「跟批發市場差不多」。若原創型商品和服務增加，就會降低遊客的這種感知。

旅遊宣傳和遊客體驗的關係。遊客大多通過形象宣傳來獲得對遺產地的第一印象，並引發起旅遊想像和出遊動機。多數遺產地的宣傳口號和視頻都是從其文脈出發，在全面收集資料、積累素材的基礎上，展示其歷史沿革、文化內涵和現實載體，有意識地強調遺產的原真性、整體性，給潛在遊客留下深刻印象。但是，當遊客身臨其境進行遊覽時，無法全部看到旅遊宣傳的場景和到達實地之前想像的情形，取而代之的是外來業主經營的各類店鋪。這種差距和不滿無疑會讓遊客產生過度商業化的感知。

經濟效益和社會效益的關係。旅遊開發應注重平衡經濟效益、社會文化效益和生態環境效益，力求三大效益齊頭並進。對於文化遺產地而言，最重要的當屬經濟效益和社會效益。如果將經濟效益作為單一目標而置社會效益於不顧，過分追求旅遊人次、遊客人均消費、招商指標完成率，忽視文化資源挖掘與創新、社區居民對美好生活的正當訴求、遊客對優質旅遊的需求，遺產旅遊地就會不可避免地出現遊客超載、商鋪過多、文化含量降低、商業化氣息濃郁的現象。

三、文化遺產旅遊地減商業化的常用策略

從理論上講，旅遊地商業化是不可克服的。旅遊開發，不能完全讓商業走開。在市場經濟背景下，大部分旅遊供給要通過商業手段完成。但是，商業不能淹沒文化，過度商業化是有害無利的。文化遺產旅遊地要想持續、健康發展下去，就必須正視並探索解決過度商業化的方法。那麼，文化遺產旅遊地到底需要什麼樣的商業？不是商業街、大超市、批發市場那樣的商業，而是地方性、創意化、體驗式的文化旅遊商業。據此出發，文化遺產旅遊地減商業化的思路應該是：啟動商業改良和文化復興計劃，促進觀光向創意生活體驗層次升級，謀求適度商業化、理性商業化。在具體策略上，可以採取規模控制、質量監管、文化展演、節慶事件、時間管理、空間管治等。具體而言，可以採取的手段包括：

——編製商業業態控制規劃，減少商品售賣、餐飲服務、旅行代理、酒吧等類型商鋪的數量，降低上述類型商品在遺產地建築面積總量中的比重，增加名人故居、學堂書院、紀念館、藝術館、非遺傳習館等類型空間的比重。

——採取時空管理策略，合理劃定功能分區，將與遺產地主題不甚一致的店鋪適當聚集在遠離標誌物和核心區的片區，對酒吧、零售等商鋪的營業時間做出明確規定，靈活設置夜市、早市、周末集市等特殊時段業態。

——嚴格實施招商選商和准入管理，制定並公布准入名錄，控制同類商鋪的數量，引進、培育、扶持地方特色鮮明和文化創意含量高的商鋪，減少直至完全淘汰缺乏地方性的代銷式商鋪。

——推廣國家公園中的特許經營模式，通過公開招標將某種文化資源特許給具有一定經濟基礎和創意能力的商業機構使用，開發衍生產品、註冊商標予以保護，大力培育地方文化產品品牌。

——維護旅遊地標誌物、代表景點和文化空間的「神聖性」，周邊設置文化氛圍保護區、商業控制地帶，嚴格實施容量控制、流量預警、預約參觀制度，對遊客行為提出明確規定。

——增加原住民生活場景展示場所，依託地方文化資源與閑置屋舍闢建文化創意和體驗空間，豐富非物質文化遺產的活態展演活動，讓各類紀念館、博物館、美術館、傳習館、體驗館成為「新常態」。

——借鑒墨西哥瓜納華托塞萬提斯國際藝術節、平遙古城攝影展、烏鎮戲劇節等的經驗，在尊重遺產地文脈的基礎上，策劃舉辦有品位、有市場、有影響的節事活動，吸引遊客、媒體和公眾的注意力。

——加強對文化創意的指導，整合遺產管理、文化產業、旅遊服務等專業資源，制定《遺產地文化資源手冊》《遺產地文化創意輔導手冊》，舉辦培訓班，引導業主提升文化意識和創意研發能力，加快形成「一店一品」格局。

——樹立全球視野，按照聯合國教科文組織的「創意城市網路」評選項目，根據自身條件，申報創建文學之都、電影之都、音樂之都、民間手工藝之都、設計之都、媒體藝術之都、美食之都。

——適時啟動產品升級計劃，大力開發文化體驗和休閑度假市場，將生活環境和生活方式作為獨特賣點，規劃建設文化創意空間、慢生活街區、健康生活目的地等，從「賣景點」轉向「賣文化」「賣生活」。

——大力開發遺產地外圍的旅遊吸引物，豐富自然旅遊、鄉村休閑、戶外運動等類型產品供給，依託特色農業、加工製造業、現代服務業開發新業態，降低遺產地自身的壓力。

——加強對商鋪經營過程的監督，挖掘傳統商業文化，倡導文明經商、誠信服務，實施商品明碼標價制度，禁止店外叫賣、拉客、尾隨推銷，構建新時期的旅遊商業文明。

——構建「善治」的政府，提高地方政府的擔當精神、危機意識和戰略眼光，摒棄「門票經濟」思維，提升公共文化服務能力、資源整合能力、創新創意能力與應急管理能力，妥善處理文化與商業、遊客與業主、業主與社區居民的關係。

——加強對社區居民的教育和引導，提升其文化自覺意識和長遠眼光，讓「人人都是旅遊形象」深入人心，弘揚東道主好客精神，暢通社區參與文化旅遊服務的渠道，鼓勵返回遺產地生活和就業，構建主客共享空間，促進共建共享。

——大力發揮非營利組織和社會企業的作用，引進具有文化理念、公益情懷和市場能力的機構，引導其面向社區居民和遊客，從事遺產保護、文化資源開發、貧困群體幫扶等領域的服務。

——發揮協會作用，成立民宿、餐飲、酒吧、零售等協會，制定行業標準和獎懲制度，加強行業自律，提升服務質量和管理水平，表彰誠信商家、明星店鋪，懲戒害群之馬，處置突發事件，改善行業生態。

——深入實施旅遊警察、遊客意見調查、網路輿情監測、神秘顧客暗訪、第三方評估制度，尋找遊客眼中的缺點和心中的希望點，及時處理投訴、發現問題、化解矛盾，與時俱進地培育新業態、開發新產品。

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