旅遊全產業鏈運作——景區委託管理破局之道
作者：陳濟，目前任職於景域目的地運營集團，從事多年旅遊管理相關業務。
封面圖：河南省禹州市神垕古鎮（景域目的地運營集團負責運營委託管理）。
國家旅遊局李金早局長在《2018年全國旅遊工作報告》中指出：預計2017年旅遊總收入5.4萬億元，比2012年增長2.81萬億元，年均增長15.83％；2017年國內旅遊市場為50億人次，比2012年增長69.12％，年均增長11.08％，過去五年中國旅遊總收入和旅遊總人次都呈現兩位數的增長，增長勢頭持續而強健。目前，我國現有景區景點共計30000多個（其中A級景區10340個：5A級249個、4A級3034個），據業內不完全統計，其中大部分景區是不賺錢的，強勁宏觀需求下的微觀旅遊景區經營居然如此困難，這說明了什麼？一直承擔遊客出遊核心吸引物的景區出了大問題，得了大病，已經越來越不能滿足時代的需要。
各大旅遊企業看到了中國景區運營管理的困境，嗅到了景區委託管理巨大的商業空間，根據自身優勢，紛紛推出景區委託管理業務，典型如諮詢類旅遊企業如景域、巔峰等專門成立自己的旅發和旅投類公司，從事景區委託管理業務，提供景區規範管理服務；渠道類同程、中青旅等利用自己的渠道優勢，提供以渠道開發為主的景區服務；宋城、方特等旅遊產業集團，利用多年積累的產品和開發優勢，提供輕資產品牌輸出服務......試圖通過自己的優勢業務和行業積累，為中國景區發展提出自己的藥方和解決之道。
一、景區委託管理任重道遠，困難重重
經過幾年的實踐和探索，各企業卻發現景區委託管理業務的開展並不像想像中那麼簡單，憑藉多年積累的旅遊專業認知和多方打磨的管理經驗，並不足以為景區提供切實可行、直接高效的治病良方，這也使得眾多公司在景區委託管理業務經營上捉襟見肘，甚至有業內專業人士提出「景區委託管理就是一個偽命題」的論點。
其實委託管理在商業世界並不是一個新模式，在酒店行業，委託管理業務已經相當成熟，湧現出一大批優秀的酒店委託管理單位，他們為其他酒店提供專業化、標準化、系統化和高效化的管理體系。與酒店行業相比，景區的委託管理緣何開展如此困難，主要原因有：
1、旅遊景區是典型的非標行業，管理難以推行標準化。
全國景區30000家，但景區之間差異實在太大，每個景區都是特殊的個體，一套標準化管理體系很難一以貫之。一是景區類型多，有山嶽型、古鎮型、主題樂園型、水樂園型、度假公園型等等，隨著「旅遊+」戰略的進一步展開，景區將呈現更多業態和形態，各業態之間的融合更緊密，每種業態都有自己的特點和管理方式，這為景區標準化管理提供了巨大的難題。二是景區分布廣，我國地域遼闊，景區零散分布，各地的人文情況、市場情況、經濟發展水平、資源情況等差異巨大，這大大增加了景區管理的難度，同時也增加了公司的管理半徑，提高了溝通成本。
2、機制體制限制了委託管理業務的高效開展。
旅遊資源作為特許資源，長期以來控制在各地政府和國有平台公司手上，這些景區大多經營困難，擁有巨大的委託管理需求。隨著國企改革等國家戰略的實施，一些地方國有平台也在嘗試景區所有權與經營權分離，尋求更高效的景區委託管理經營方式，但在託管單位實際運營管理的過程中，個別單位領導會執著於追求短期利益，卻忽略了旅遊發展的基本規律。筆者曾聽說某家知名單位在進行景區委託管理業務時，業主方一味要求做多遊客量，做大營收，卻不給託管方匹配基本的景區產品定價權、營銷團隊的管理權和營銷經費的使用權，拒不配合託管方舉辦的各項活動，反而一直要求託管方負責各種接待，編製各種報告和報表，對於託管方來說，掣肘頗多。
3、景區綜合運營管理人才有效供給不足。
我國旅遊景區的綜合開發和多業態管理大約是近十年才開始的。十年前，我國也有較多的景區開發項目，大部分是政府單位單業態開發運營，雖然也培養了一批資深的景區開發運營專家，但這批人才基本在體制內，不在人才市場上流通。近十年特別是近幾年，旅遊景區投資規模迅速擴大，金融企業和地產企業等紛紛涉足旅遊景區，同時景區業態越來越新穎，產業融合加劇，開發和運營模式越來越複雜，對人才的需求數量和質量也越來越大。巨大的人才需求和有限的市場供給，造成文旅人才，特別是有開發運營經驗的綜合管理人才嚴重不足，這客觀上也造成了景區託管團隊素質的良莠不齊。
4、旅遊景區運營的規律性與資金和政績的短期性相矛盾。
眾所周知，旅遊景區開發建設帶有濃厚的基礎設施建設和社會公共服務職能，具有一次性投資大、運營成本高、投資回收期長的特點，即使在落地運營階段，也需要逐步完善產品、建設品牌和拓展渠道，才能建設健康的景區，逐步持續地提升景區營收。目前，我國經濟增長快，資金活躍，資本逐利性強，沒有耐心等待旅遊項目按照規律進行經營開發，獲取經營收益；政府領導面臨政績考核目標，熱衷「短平快」的項目，往往要求旅遊景區一年要見效，三年要翻番等等。資金和政績的短期性，逼迫旅遊景區操盤人員採用非常規手段，進行反規律操作，同時，頻繁否定和更換經營管理團隊，這些也都對景區造成了莫大的傷害。
5、旅遊景區是一個綜合被賦能體，單項賦能不能根治景區。
旅遊景區就像一個生命綜合體，跟人一樣有五臟六腑，所有器官都健康，人才能正常持久的生活。目前，大部分企業委託管理業務開展不理想，很大部分原因是「託管企業開的葯，治不了景區的病」。我國經營不善的景區大都不止一種病，往往都是心臟、肝臟、胃和肺等都壞了，只有軀殼在苦苦支撐，而託管方提供的都是單一優勢的服務，要麼做渠道，要麼做規劃，要麼做管理，即使是治好了心臟、肝臟和脾胃中的一種或兩種，景區仍然處於不健康狀態，也談不上提質增效了。
二、旅遊全產業鏈運作——景區委託管理的破局之道
縱使困擾景區委託管理業務發展有諸多因素，但在可預見的未來，機制體制日漸市場化，投資環境日趨成熟，人才供給不斷加速，理論研究愈發實際。從技術角度，如何為景區提供科學有效的綜合解決方案，是每個託管企業的重中之重以及急需塑造的能力。前文提到，旅遊景區是一個綜合被賦能體，即旅遊全產業鏈各個環節的能力、每個階段的能力都可以而且必須給景區賦能，實現其最大化，所以筆者認為，只有旅遊全產業鏈的能力，才能治景區的病。
1、旅遊全產業鏈不僅是一種思維，更是一種能力。
很多旅遊從業者常說要用全產業鏈的思維去思考和運營項目，而在景區具體運營管理上，提到營收就拚命做渠道，提到品牌就拚命打廣告，提到管理就不斷編撰制度，提到服務就不停開會整治，完全忽視產品與營收的內在邏輯，忽視圍繞產品的消費要素的業態循環，忽視品牌的同理心和創新型傳播等。旅遊全產業鏈讓我們始終從市場出發，結合資源，做充分的定位分析和運營規劃，明確產品線和品牌線，制定完整的運營策略和實施方案，潛意識似地用系統、全面的思維理解和分析景區。旅遊全產業鏈能力表現為一種從旅遊底層邏輯去深入思考，發現問題，並用頂層設計去解決問題的能力，真正將景區放在系統中思考，真正發現景區的「病」。
2、單項能力往往不是真正的能力。
很多企業表明自己擁有很強的規劃能力，或是擁有很強的景區管理能力，又或是很強的渠道拓展能力，在旅遊景區這樣一個內部要素聯繫如此緊密的綜合產品中，單項能力往往不是真正的能力。沒有產品和運營思維的景區規劃者，往往構築空中樓閣，難以落地；沒有產品思維和品牌思維的景區運營者，往往固步自封，難以突破；沒有景區產品思維和運營思維的渠道拓展者，渠道拓展盲目而低效。旅遊景區各要素和運營各方面聯繫十分緊密，所以即使是單項能力方面，全產業鏈中的規劃能力才是真正的規劃能力，全產業鏈中的景區管理能力才是真正的管理能力，全產業鏈中的渠道能力才是真正的渠道能力等，全產業鏈各項能力的真正塑造為景區「治病」提供了可能。
3、全產業鏈全面賦能，景區方能重獲新生。
旅遊景區作為綜合被賦能體，必須實現產品、渠道、品牌、文創、運營以及資金等全面綜合賦能，才能根治景區頑疾。景域集團是我國領先的旅遊全產業鏈O2O一站式生態圈企業，位於中國旅遊集團前十強，十多年旅遊行業的堅守，以及全產業鏈能力的辛苦鍛造，從旅遊IP產品研發、驢媽媽渠道輸客、景區品牌塑造、景區管理、文創開發以及資金支持等領域，為我國景區委託管理提供科學有效的綜合解決方案。景域目的地運營集團，創新性的將景區所有權、經營權和收益權有效剝離，用金融+產業+控股運營的新模式，為更多景區注入新的活力。
綜上可知，於景區而言，旅遊全產業鏈能力不是多項單個能力的匯總，而是整體呈現為解決景區發展的唯一能力，景區委託管理也並不是一個偽命題，而是需要旅遊全產業鏈能力去根治。
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