高投入、低回報？亞馬遜站外引流這三大主陣地，你選對了嗎？

圖片來源/ 123rf.com.cn

疲於平台流量戰？亞馬遜賣家靠站內流量越發缺乏競爭力，曾經的流量「聚寶盆」如今也需要站外推廣強力驅動。

而站外推廣渠道眾多，耗費巨大，何種渠道更為適合自家產品？又該如何把握站外推廣的最佳時機？最終又將如何將這些廣告投入轉為店鋪訂單量？

本周四扒點乾貨，VIPON運營總監吳武勝wayne，將用他多年豐富的亞馬遜站外營銷實操經驗為賣家答疑解惑，消除站外推廣的那些搞不懂的「困惑」！

雨果網：亞馬遜賣家如何把握站外推廣的最佳時機？

吳武勝：首先，從產品綜合表現方面來說，無論是站內還是站外，產品營銷推廣的一個基本思路是先將轉化率達到要求再引流，因為在確保流量是精準的前提下，其實最核心的問題就回到轉化率了。

因此，賣家在做站外推廣前應該先確保Listing具備較高的轉化率，每個品類的轉化率高低標準不一樣，賣家可根據自己Listing的排名變化情況、站內付費廣告或活動的轉化情況以及亞馬遜官方推薦情況等方面進行綜合評判。

通常情況下，賬號等級、產品Review數量、星級、定價、標題、圖片、描述和官方推薦標籤等因素都會對轉化率產生直接影響。

作為亞馬遜賣家，如果是品牌營銷方向的站外推廣，那麼新品上線時即可開展；如果是折扣促銷方向的站外推廣，那麼就需要先把Listing的轉化率提升到一個比較理想的水平後再進行。

其次，從時間上來說，一般情況下不建議賣家在周末進行站外推廣，因為站外和站內一樣，周末相對於平時來說流量會減少，整體的銷量會有所下滑。

雨果網：談談您對亞馬遜這兩年流量來源變化的感受（包括站內外流量區別）？

吳武勝：站內流量來源的變化感受不是很明顯，而且站內流量跟賣家特定時間內的營銷策略有很大關係，感受較深的是付費流量的成本明顯上漲，同時排名變化造成的流量差異也更加明顯了，流量的集中性越來越強。

站外流量還是主要集中在搜索引擎、社交媒體和Coupon&Deal站三個大方向，只有少數能全渠道做站外營銷推廣和深度運營品牌官網的賣家，站外流量的來源變化會比較明顯一些，站外推廣越深入的賣家，付費流量的佔比會越小，自然流量的佔比的會越高，而且淡旺季流量來源也會有明顯的差異。

值得一提的是，現在不少賣家開始意識到站外SEO和品牌官網所能帶來的流量價值了，除常規營銷渠道的投入以外，賣家在這兩個方面的營銷資源投入也在明顯加大。

雨果網：根據您的經驗，推薦幾個站外推廣的渠道或方法？

吳武勝：比較大的站外推廣渠道可分類為搜索引擎、社交媒體和Coupon&Deal站。

1、搜索引擎主要就是Google了，毫無懸念的海外流量巨無霸，不過搜索引擎比較適合推廣獨立站或品牌官網，渠道推廣專業性較強，且涉及到的推廣預算較大。Google AdWords（https://adwords.google.com/home/）廣告推廣類似於站內的PPC廣告模式，需要有獨立的Landing Page（著陸頁面）來承接和轉化流量，賣家也可以找相關的服務商進行深入了解下；

2、社交媒體涵蓋的範圍就很廣了，大家最熟悉的比如Facebook、Youtube、Twitter、Instagram、Pinterest、Reddit和Linkedin這些平台，社交媒體平台基本都是開放性的，所以從操作層面來說並沒有什麼門檻，不過賣家要想直接利用社交媒體渠道獲得大量優質流量的話就不容易了。

賣家有兩種選擇，一種是自己有專門負責運營社交媒體的團隊或人員，對賬號進行長期的運營和維護，培養自己的粉絲資源；另外一種就是找社交媒體紅人進行合作推廣，短期內也可以獲得一些不錯的效果。

3、Coupon&Deal站是大部分賣家都比較喜歡的站外推廣渠道，尤其是Deal站，因為促銷效果比較明顯，而且周期也短。每個站點都有不同的優勢Deal站，目前市面上貌似只有Vipon是同時支持亞馬遜多站點且專註於亞馬遜平台的Deal站。

美國比較知名的亞馬遜Deal站有Slickdeals、Kinja deals和Vipon，賣家通過官網可以聯繫到官方管理員進行合作溝通，Slickdeals也可以找到紅人進行發帖，不過Slickdeals和Kinja對賣家賬號和產品的資質要求較高，適合有品牌優勢的大賣家做推廣，而Vipon則較適合中小賣家，同時也能解決多站點站外營銷推廣的難題。

德國排名第一的Deal站是Mydealz，英國是Hotukdeals，排名越靠前的Deal站開發難度越大，對銷售的拉動效果越明顯。

雨果網：您能介紹下站外推廣後的listing排名維持方法嗎？

吳武勝：Listing排名穩定的一個重要因素就是持續且穩定的銷量。

站外促銷推廣通過導入精準流量，短期內獲得大量的訂單，使得Listing排名有較大的提升，但是亞馬遜排名演算法考核的主要是Listing是否具有持續穩定的轉化率水平。

因此，站外推廣後，要想長期維持排名，賣家首先要確保該Listing具備現在所處排名位置對應的轉化率水平，不然站外活動結束後Listing承接不了站內自然流量的轉化，系統演算法就會很快降低排名。其次就是可以合理安排好站內PPC廣告投放、站內活動提報和站外促銷活動，通過其他流量輔助Listing保持穩定的銷量，從而維持排名。

雨果網：在您看來，站外折扣促銷和PPC廣告何者更適於新品推廣？

吳武勝：對於廣告預算充足的賣家來說，個人覺得PPC廣告可能更適合新品推廣一些，但是要做好新品推廣前期轉化率不理想的心理準備。

做任何形式的推廣前，都不建議產品太「新」，另外PPC廣告對於Listing的排名權重也有一定的影響。如果廣告投入的ROI（投資回報率）實在難以接受，那麼適當犧牲毛利去做一些站外折扣促銷也是可行的。

大部分新品就算站外折扣促銷也很難在短期內獲得大量的訂單，畢竟轉化率和產品資質的限制在那裡，不過就算是少量但是持續穩定的站外流量，對於新品推廣來說也是非常有幫助的。

雨果網：亞馬遜賣家在站內、外的合理設置比例應當如何？

吳武勝：這個設置比例目前還沒有發現可通用的標準，之前在對一些亞馬遜爆款產品進行研究的時候發現，有的產品站外促銷的銷售體量非常大，主要是一些高頻消費、貨值較低且生命周期較短（或升級換代頻繁）的產品，通過在站外長期高頻地進行促銷，站外走薄利多銷的路線，而站內也能有一個較好的排名和銷售表現。

而有的爆款產品（高貨值細分品類）則很少做站外促銷，只通過站內也能獲得很好的銷量。因此，很難界定具體的比例，跟產品營銷策略和產品自身屬性有很大關係。個人覺得亞馬遜運營沒有萬能的方法，只有適不適合賣家自己的運營策略而已。

（文/雨果網 董小玲）

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