自有品牌的天下與新零售的下半場

十年後，你的購物車會被各種自有品牌佔據嗎？

十年前，在中國的沃爾瑪超市裡，幾個名叫「惠宜」的商品開始出現在大賣場中。當時，這個品牌的品類只有一些很簡單的產品，比如小零食。但是，今天，當你再次走進沃爾瑪超市或是在京東的沃爾瑪商城下單時，你會發現，你的購物車裡或許已經有好幾個商品都來自於曾經那個不起眼的品牌——惠宜。

或許，有人覺得一個小小的自有品牌，發展的再出色又能有什麼大作為？但事實上，在千變萬化的當下，眾多的「惠宜」等自有品牌，正在成為零售商們布局商業帝國戰略中的一枚重要棋子。

自有品牌的肥水與外人的田

通俗來說，自有品牌產品，是指工廠與零售企業根據市場需求聯合研發，而後，由工廠進行產品代加工生產，由零售企業冠以自己的自有品牌標籤、並在自有的商超連鎖門店或電商平台進行營銷的一種產品。

「惠宜（Great Value）」——沃爾瑪的自有品牌，於1993年誕生在美國。據悉，沃爾瑪希望通過其強大的全球採購及供應鏈優勢，將惠宜發展為全球最大的自有品牌。眼下，「惠宜」已是沃爾瑪中國主力發展的自有品牌，近年來發展迅速，其品項也已增至上千款。相關統計顯示，從2017年1月到10月底，其商品銷售額已實現同比超40%的高速增長，其中，「惠宜」白砂糖單日銷量甚至超40萬，出人意料的成為一款爆單商品。

無獨有偶，一邊是實體零售商對自有品牌的野心勃勃。另一邊，電商巨頭亞馬遜也從不甘示弱。有一則趣聞：去年，有一家美國媒體 Quartz發現亞馬遜已經獲得美國專利及商標局（United States Patent and Trademark Office）批准或者正在申請的商標數量，已經超過 800 個。同時，據相關調查顯示，在亞馬遜電子產品類目下，銷量排名第一的手機配件及電池中，亞馬遜自有品牌佔據了該市場份額所有銷售的94%。

甚至有國外的新聞這樣報道：「在選品時，很多亞馬遜賣家都會考慮一個因素——該類目是否有亞馬遜自營？如果有，很多賣家都會繞道而行，原因很簡單：和有強大號召力的亞馬遜自營搶流量，無異於以卵擊石。」

也許有人會感到驚訝，但是現實正在告訴大家，自有品牌的時代正在來臨。在國外，很多快消品的品牌製造商面臨的最大威脅，是那些令人惱火的大型零售商，而他們的武器就是——自有品牌。

尼爾森（Nielsen）的最新研究發現，自有品牌產品的銷售收入增長率是英國市場上其他品牌產品增長率的五倍。數據顯示，過去三個月，英國市場消費者對自有品牌產品的支出上漲了5.5%，而品牌產品的消費支出僅上漲了1.2%。所有雜貨產品的平均銷售增長率為3.5%。

尼爾森英國零售商和業務分析負責人邁克 沃特金斯（Mike Watkins）說：「通貨膨脹的回歸意味著購物者越來越多地轉向超市的自有品牌產品，以幫助控制他們的每周雜貨支出。「所有主要食品零售商的品牌銷售都在增長，而在折扣店 - 阿爾迪Aldi和里德爾Lidl，及特易購Tesco等的銷售額增長也是最快的。」

據專家介紹，現在，美國主要的快消品品牌運營商不僅面臨著來自不斷增長的新興產品需求的挑戰，而且敏捷的競爭對手（零售商）正在不斷適應並引領新的消費趨勢。快消品研究專家維克托·馬蒂諾（Victor Martino）警告說，看到零售商正在從自有品牌打開另一個前線。

在國內，自有品牌有肥水也正在被更多的零售商和電商垂涎。據悉，超級物種門店與永輝生活APP近期上線了自有品牌超級U選。該品牌涵蓋海鮮凍品、優質肉類、生鮮蔬菜以及乾貨副食等多種商品。超級U選原為超級物種貼牌商品，此次整體升級為「超級U選」後，SKU數增加至40個左右。

自有品牌似乎成了源源不斷的肥水，滋潤著零售商們的土地，優渥的資源所帶來的高利潤的附加值當然不能輕易流進外人田。因為在零售商的大賣場和電商們能最直接地收集到消費者購買習慣和喜好等大數據，這也意味著，當你知道你的客戶最愛什麼，最需要什麼時，直接把這些呈現在消費者面前，此時的購買行業其實已經成功了一多半。哪怕是外人田的肥水，也可以通過自有品牌引流向自家田。

從自有品牌到品牌

從歷史上看，在美國，自有品牌僅僅是各種類別頂級暢銷品牌的低價淘汰品。零售商僅有的一點努力就是投入到產品質量或包裝上。當時廉價和低價是最重要的。

但是，現在自有品牌的天下早已今非昔比。達曼國際最近發布了2018年自有品牌智能報告，該報告分析了自有品牌與國家品牌的競爭情況。在達曼國際的調查結果中，81%的購物者在每次或幾乎每次購物時都購買自有品牌。數據顯示，購物者渴望獲得更多自有品牌，包括新鮮類別。在調查中，60%的消費者表示他們希望看到更多零售商將自己的自有品牌擴大到新鮮食品中。

於是，沃爾瑪和德國雜貨連鎖店阿爾迪（Aldi）和里德爾（Lidl），以及最近加入的喬氏商店（Trader Joes）、克羅格（Kroger）、艾爾伯森(Albertsons)、好市多（Costco），和全食市場（Whole Foods）等品牌創新商，將商店品牌（ store-brand ）範例從自有品牌（private-label）改為品牌（brands）。所有這些零售商正在創建和提供多層次的自有品牌組合，從價格為重點，到優質，自然，有機。

與此同時，一家美國零售商的自有品牌開發戰略開始讓很多零售巨頭們深思和學習。Publix（美國大眾超級市場）是美國最大的員工所有制公司。有商業評論說：毫無疑問，該公司在凈利潤率上，一年比一年更輕鬆的打敗所有對手，成長為美國最賺錢的雜貨商。

如果說，他們的巨大成功歸功於市場營銷，你會感到驚訝嗎？其實，更具體地說，這是因為他們學會了如何使用自有品牌。根據《哈佛商業評論》，食品雜貨連鎖店平均從自有品牌產品中獲得約14%的銷售額。但有幾件事可以改變這一點：在經濟衰退時期，自有品牌的利潤可能高達17%。而Publix的自有品牌佔比達到其銷售額的20%。

Publix是如何將這些最普通的商品變成一個強大的商業工具呢？答案很明了！那就是品牌。

Publix公司內部創意服務部門主管提姆·考克斯（Tim Cox）表示：「我們並不是真的要依賴顧客看到一包罐頭食品，並說『哦，那看起來像是國家品牌，那肯定是好的。」越是擴大自有品牌的定義，就越是真實。他認為，從某種意義上說，他的商店品牌可能與國家品牌一樣可行。因此，這些零售商通過出售自己的商品而不是將其他人的名牌產品四捨五入而成名。「這些被人們認為是高質量的可靠品牌，」他說，「那麼為什麼超市也不能這樣做呢？」Publix的成功來源於對客戶的深刻理解以及客戶購物習慣的深入洞察。

值得一提的是，Publix 不是模仿一線流行品牌，用「我也是」這種可悲的方式乞求顧客購買它們。Publix採取的方式是設計出人們實際上想要在生活中擁有的產品。「我們認為有三種區分方式：服務，質量和價格。你必須善於處理其中的兩個，並且擁有最好的一個。我們的戰略是服務第一，然後是質量，然後是價格。」Publix總裁陶德·瓊斯（Todd Jones）在一個演講時這麼說。

在Publix中，顧客每購買一個一線品牌競爭性產品，就會獲得一個免費的自有品牌產品。這種策略取得了巨大的成功。這讓更多的人嘗試Publix自有品牌產品，並通過將Publix自有品牌與品牌名稱等同於客戶的想法來幫助建立信任。Publix的整個文化將他們的普通產品成功地被顧客視為值得信賴的產品。與沃爾瑪的「始終低價格」形成鮮明對比的是，Publix 從一開始就堅持以人為本。

正如業內專家所言：現在，所看到的正是零售商品牌歷史上的一個轉折點。自有品牌正在逐漸成為由零售商生產和創造的品牌。

縱深：小小的自有品牌會顛覆零售商們在新零售的競爭格局嗎？

當零售商們的自有品牌開始大張旗鼓的佔領消費者的購物車時，一場巨大的變革或許就在眼前。國外的零售巨頭們在自有品牌上，做足功夫。在國內，新零售時代的下半場也已悄然來臨。移動支付，未來商店等讓世界對中國的互聯網發展和商機刮目相看。

今天，中國不乏亞馬遜那樣的電商大佬，中國也有自己的零售商巨頭，不過，不得不承認，國內鮮有像國外那樣深耕自有品牌的零售商和電商。雖然自有品牌在國內也有一些發展，但是僅僅還停留在初步階段，離品牌這一步還相差甚遠。

有人說，即使直接面向消費者的舉措在未來十年內不會對品牌產生顯著的銷售額影響，但直接面向消費者可以作為一種重要的反補貼力量，以應對實體店貨架和電商平台上眾多商品的挑戰，並且越來越成為通過數字化與零售商品牌博弈的手段和方式。大型零售商甚至可能在不遠的將來收購小而流行的小眾品牌，並將其轉變為專有品牌，成為做大做強自有品牌和一種路徑的補充。

一些具有成本意識的購物者願意犧牲品牌忠誠度來達成（自有品牌）購買協議，幫助自有品牌零售商在過去幾十年中走過了漫長的道路。由於十年前的經濟衰退，激發了美國消費者對自有品牌產品的新胃口。因此，精明的零售商通過他們多樣化的自有品牌產品線，並通過激動人心的包裝、優質的產品成分，和誘人的配方，來增加消費者的購買力，從而推動這一勢頭。但是，銷售額和銷售量仍有很大的增長空間。英國自有品牌領域發生的事情，證明了零售商面臨的巨大機遇。

根據尼爾森的數據，自有品牌現在佔英國超市銷售總量的一半以上，而英國消費者對該調查的回應則提供了一些令人信服的理由。尼爾森發現，60%的英國消費者認為他們購買的自有品牌的品質與知名品牌相當，42%的消費者認為自有品牌的產品質量比國家品牌更好。

這對美國零售商來說是一個振奮人心的消息，他們希望有機會發展自有品牌並增加收入。更好的消息仍然是我們在自有品牌曲線上的立場：英國的自有品牌總銷售份額是全球平均水平的三倍以上，這意味著如果美國零售商的自有品牌戰略正確，他們將獲得巨大的獎勵。

那麼這樣的自有品牌發展之路，會在中國復現嗎？在新零售如火如荼的今天，中國零售商和電商巨頭們是不是也應該想一想，如何用一個自有品牌的籌碼來謀劃未來的新零售商業藍圖呢？

（中國商報）

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