從0到爆，只用5個月！爆品咖啡是怎麼煉成的

文/金錯刀

最近，刀哥的世界，被一個藍色的咖啡精刷了屏！電梯里、電視上、辦公室、朋友圈到處都被小藍杯佔據。

藍色杯子，可辨識度很高，一看就是新品。可這個新品怎麼這麼爆？

仔細研究才發現，「小藍杯」從0到爆，竟然只用了5個月，簡直就是咖啡品牌修鍊成精！

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新零售咖啡精練成，

竟只用了5個月！

「小藍杯」，本名luckin coffee（瑞幸咖啡），去年11月，創始人兼CEO錢治亞還在神州優車做運營一姐，是董事長兼CEO陸正耀點名表揚的好夥伴。

陸正耀特地在她離職前攢了個飯局，請來自己關係比較好的媒體朋友為其創業背書。

事實證明，在錢治亞的帶領下，luckin coffee這5個月的發展也確實亮眼！

2017年11月，錢治亞離職前，三位分別來自義大利、日本和中國的WBC冠軍已經到位，負責調製配方和設計產品。

緊接著，代言人到位。王家衛的御用影帝張震和文藝女神湯唯拿著「小藍杯」的廣告開始漫天投放，關於文藝與咖啡的討論，逐漸發酵！

隨後，luckin coffee的店鋪，如火如荼的開起來了。

去年11月底，北京聯想橋店和銀河SOHO店上線。

今年3月，luckin coffee門店已在北京、上海快速開出60多家，並且進入了深圳、廣州、杭州、成都等13座城市。

進入4月，luckin更是加快了腳步！在全國13個城市開業300多家。5月底的目標是500家店面。

連錢治亞接受媒體採訪時都說：不知道luckin的店鋪數，因為每天都有不少新店開業。

據說五月份瑞幸咖啡還將啟動A輪融資。

比起開店速度，他們的銷量更殘暴！據北京員工爆料：

北京東二環邊上的銀河SOHO店，高峰工作日的銷量好到讓旁邊的重慶小麵店老闆「看不懂哪裡來的訂單」。

據此前業內估算，星巴克地段很好的店，每天的銷量也僅在800~1000杯之間。

不過話說回來了，一個新品，在短短5個月內，是怎麼從0到爆的？

刀哥覺得，luckin coffee能迅速「修鍊」成精引爆市場，是因為掌握了新零售最本質的絕密武器：站在新消費的大背景下，從商業維度對傳統咖啡業態進行了革命性升級。

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luckin能對產業升級的

絕密武器

為了練成這個武器，luckin coffee做了兩件事，直戳新零售核心。

第一、遵循新零售價值排序，重構咖啡業起點

傳統零售業追求的是通過快速擴張來實現規模化競爭，所以「經濟原則」和「效率原則」，是零售商經營理念的核心內容。消費者利益，往往是最容易被忽略的價值因素。

例如同物不同價的問題，一直是消費者痛點。咖啡業，也是如此。

國內的星巴克，一中杯拿鐵售價在30元左右，而在美國同樣的一杯拿鐵只要$3.65美元（各州間有1美元左右的浮動），值得關注的是，美國國民平均收入可是中國國民平均收入的5.5倍。

同樣，即使在地價貴上天的香港，星巴克也比大陸賣得便宜。

但在新零售場景下，消費者需求是零售商的最大出發點。

luckin coffee創始人錢治亞，能在神州負責全國1000多家門店、100000多台車、數萬名員工的高效運轉，她的洞察力可以想見！

意識到這個問題，錢治亞對luckin coffee商業模式做的第一點設計是：重構行業起點，以人為本，回歸咖啡本質。

首先，從消費者最敏感的因素入手，把咖啡的單價降下來。

luckin的定價，大約在20-30元，價格區間卡在了星巴克、Costa（30-40元）之下，又在肯德基、麥當勞等快餐咖啡（10-20元）之上。

其次，把整個行業的品質提上去。

luckin coffee選擇更貴的阿拉比卡豆，比目前市場上的商業咖啡豆貴20%到30%，咖啡豆主要是來自於衣索比亞和哥倫比亞產區等全球四個著名產區的阿拉比卡豆。

當然，配料也必須是世界頂級。

焦糖，是義大利最有名、歷史最悠久的咖啡類專用糖漿製造廠商FABBRI（法布芮）家的焦糖。

抹茶，是日本宇治抹茶株式會社旗下的無香精、無色素、無防腐劑，以獨特的生物學功能和「綠色」本質為人稱道的宇治抹茶。

咖啡機更是全世界成立最早、目前銷量第一的瑞士全自動咖啡機製造商SCHAERER （雪萊）。

自動咖啡機的應用大大提高了萃取壓力和用水溫度的穩定性，避免人為因素干擾可能給咖啡品質造成的影響。

第二、把握新零售的核心要義，塑造「智慧化」咖啡品牌

現在新零售講究的是智慧化、個性化、定製化。

新零售咖啡luckin coffee如何答這一題？

依然是分步驟做兩件事。

1、從整體上，為國人定製一杯高品質、專業的咖啡。

為此， 2014年WBC世界冠軍井崎英典、2003年WBC義大利冠軍安德烈· 拉圖瓦達和2017年WBC中國冠軍潘志敏，都被請來了。

WBC，被稱作咖啡界的奧運會，拿到冠軍，有多難？

資料顯示：每一年WBC，來自世界各地50多個國家的冠軍選手分別要在15分鐘內按照嚴格的要求和標準完成4杯espresso、4杯牛奶咖啡、4杯創意咖啡。來自世界各地的WBC認證評委根據飲品的口味、服務、創造力、技術水平和整體表現來對其進行評估。

三位WBC冠軍的任務是：共同為中國人打造一杯專業的高品質咖啡。

luckin coffee的配方是從180餘種拼配方案中測試得到，特別符合東方人的口味偏好。曾經也對消費者進行盲測，luckin coffee的口感得到眾多用戶的喜愛。

這樣的定製，是對整個行業的推動，但還不夠，因為新零售的核心要義在於：推動線上與線下的一體化進程。實體店與電商平台兩大終端形成真正意義上的合力，從而達到對整個行業在商業維度上的優化升級。

於是，luckin coffee又做了一件事。

2、結合大數據，給用戶個性化的咖啡

與普通咖啡廳不同的是，開店之初，luckin coffee就沒有收銀台，也沒有收銀員，無現金交易，點單和支付都在線上完成——用戶通過APP下單，然後再選擇送貨或者自取。

為了保證外送咖啡的品質，特地選擇與順豐合作。 消費者一旦選擇了自己喜歡的口味，後台也會記錄用戶的偏好。

將門店與APP深度結合，有很多優勢。既解決了傳統零售業獲客成本高企的難題，也吸引了不少因購買不便而放棄消費的潛在咖啡用戶。

錢治亞更看重的是：線上消費，能幫助luckin coffee迅速積累精準的咖啡大數據。

藉助這些一手且精準的咖啡數據，咖啡零售行業普遍面臨的供應鏈、店面選址、復購率等難題，都將迎刃而解。

不過，當前最欣喜的事情是：luckin coffee真的爆了，連平常不怎麼喝咖啡的人都忍不住先買為敬。大眾點評里，消費者直接把luckin coffee稱為網藍咖啡或小藍杯。

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結語：

新零售咖啡luckin的最大挑戰

luckin coffee迅速爆了，但它也並非沒有挑戰，例如選址、店面運營、員工培訓等問題。此外，如此大手筆砸錢推廣品牌，資金鏈該如何保證？

不過目前看來，錢治亞並不擔心錢的問題：

第一，創業之初，她就準備了10個億，開店用不了這麼多錢，她已準備好資金教育市場，拼出luckin coffee的知名度。

第二，投資人認可她的判斷。陸正耀不止做了luckin coffee的天使投資人，口頭承諾「缺錢了，就來找我！」據說，還為她找來多位頂級天使投資人。知名投資人、愉悅資本創始合伙人劉二海也對錢治亞此次創業評價甚高。

在消費升級的大背景下，中國正在成為世界上最具潛力的咖啡消費大國，用戶需要真正有品質且定製化的「智慧」咖啡。

就像國外有亞馬遜、谷歌和Facebook，國內就有阿里巴巴、百度和騰訊。

正像錢治亞所說：

「中國的咖啡市場

不能只有星巴克！」

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