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樊文 趙依雪丨整理

雒文佳丨編輯

當下，人們對高質量的知識信息產品的需求逐步增加。多年以來，免費、豐富的互聯網內容，為用戶提供了便捷獲取信息的途徑，同時也提升了用戶進行內容篩選的複雜程度。

如今，伴隨著視頻網站會員制度、數字音樂專輯等的陸續推出，市場教育程度顯著提高，網民逐步養成為優質互聯網內容付費的習慣。

同時，生活節奏的加快和生活環境的複雜化使得跨領域基礎知識的場景化應用成為人們謀求發展的必備技能。

一方面，群體性焦慮引發強烈學習動機，提升了用戶為優質內容付費的意願；另一方面，近年來在全民內容輸出風潮下，內容行業競爭不斷加劇，變現渠道亟需拓展。同時，技術條件的完備和移動支付習慣的普及也為知識付費的發展提供了一定助力。

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1.從出版到在線知識付費

2.從入局到發展：行業雛形已形成

3.場景化設計將成運營基礎

4.平台與內容方形成共生體系

5.知識付費產品 標化生產流程形成

6.產業分工趨於專業和細分

7.逐鹿在線知識付費：產業規模和格局分析

8.核心付費模式逐步拓展

9.未來規模持續擴張

10.知識付費產業呈「腰型」結構

11.在線知識付費下半場：版權保護需加強

12.三四五線城市拓展潛力巨大

13.生產流程標準化程度和市場透明度提升

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從出版到在線知識付費

聚焦到在線知識付費產業，其產業角色、環節及輸出成果等方面均與傳統出版行業一脈相承，均是通過將知識內容及服務凝結為產品，獲取當期及長尾銷售收入。

但與出版業不同的是，依託於互聯網的在線知識服務更容易在產品體系中加入豐富的互動環節和互動手段。同時其數字化、輕體量的特徵也使之相較於實體書更符合用戶在移動互聯網時代的內容獲取習慣。

此外，在線知識服務產品的生產鏈條較短，生產成本和庫存壓力也相對較低，伴隨著知識付費熱度的提升，引入了一部分原本沉澱在出版、教育等領域的優質人才，通過挖掘其內容生產價值點，促進了生產端的不斷外延。

專業人才從傳統出版業向在線知識服務領域的流動，將使得付費知識產品專業化、精品化水平不斷提升，產業加速發展。

未來，在線知識服務將也將通過市場先驗和配套精講等方式，為實體書生產和銷售環節的優化提供輔助，促進出版行業整體效能提升。

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從入局到發展：行業雛形已形成

在線知識付費產業發展早期，入局者中有大量來自已有相當基礎的內容平台的轉型。同時，也誕生了一批原生於在線知識服務賽道的平台。

這一階段，平台方的戰略重點在於佔領用戶心智，提升品牌影響力。在產業初期，由於平台生產和積累的內容量較為有限，伴隨著付費用戶數量和需求點的增長，關聯更多頭部內容方成為平台重要目標。

頭部內容方的稀缺性使得平台對其的爭奪越發激烈，因此以製作方和出品方角色挖掘和孵化內容方、提昇平台自身續航能力，也成為了這一階段平台方的戰略重點。

但購買顯然不是付費的終點。在產業發展的第二階段，入局者著力加強平台差異化優勢、充分挖掘單位用戶價值。

這一階段，平台將把精細化運營內容IP作為戰略重點，強化與內容方的合作，充分釋放IP能量。此外，完善日益增長的用戶群和知識付費產品的匹配機制，也是其不可忽視的關鍵。

整體來看，目前行業雛形已成，平台方所處發展階段已拉開，但發展階段之間並非完全割裂。

在線知識付費的產業格局基本形成，且入局者對用戶注意力的爭奪將跨越到同時長的在線影視、綜藝、遊戲等多內容賽道。探索新興產業模式、提升產業效能成為平台方戰略重點。

未來，在流量、內容及技術壁壘前，行業新進者將更多地轉向垂直細分領域，頭部綜合型玩家對資源的競爭將更加激烈。

截至2017年12月，知識付費類平台的月獨立設備數和月度總有效使用時間已分別達到1.43億台和4.1億小時，與2017年初相比，漲幅分別達到73.7%和100.3%，其中最高月度增速分別超過11%和26%。

網民為優質的互聯網內容及服務的市場教育程度逐步提高的同時，付費模式也在漸趨多樣化，知識付費類平台除了通過問答、訂閱、社群等主流付費模式之間的組合搭建知識服務生態外，還持續探索「偷聽」「包場一起學」等互動玩法作為補充，強化用戶黏性。

未來伴隨著知識付費類平台佔據的用戶注意力的繼續提升，通過付費手段高效地獲取所需知識將逐漸成為用戶生活方式之一。

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場景化設計將成運營基礎

知識付費平台通過向C端收費，不斷拓展收入規模，同時，市場力量的凸顯也反向促進了其對優質內容的生產和服務模式的迭代。

目前知識付費產品主要可以分為內容方自主生產、平台方與內容方合作打磨以及平台方自營三大類別。其中，自營類產品大多來自由內容平台轉型而來的知識付費平台。

知識付費平台及部分頭部內容方的發展路徑大致包括三個步驟：

一是通過免費內容廣泛獲取用戶關注，二是通過小額付費服務（如問答、聽書等）在關注人群中篩選出具有潛在付費意願的用戶，三是不斷拓展內容覆蓋領域的同時，通過分層次的差異化知識服務類型滿足付費用戶從淺層焦慮到深度學習等不同層級的需求，形成階梯式產品矩陣。

用戶在不同場景下偏好的服務模式不同，而不同服務模式下用戶所偏好的內容類型也存在差異。

針對具體應用場景設計產品內容及形式，未來將成為平台方提升運營能力、賦能內容方的重點。

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平台與內容方形成共生體系

平台方與內容方的合作是在線知識付費產業生態的核心。

部分平台會與邀請入駐的頭部內容方建立深度合作，為其提供從選題到分發的全流程服務；也有部分平台會為開放的內容生態中的內容方按發展階段提供從用戶導流、平台補貼、內容指導到投資孵化等不同層級的服務。

平台的賦能將幫助內容方更高效地進行在線知識付費產品的生產，並強化其與用戶之間的關係鏈，從而進一步促進平台與內容方及用戶之間關聯度的增強，三者形成穩定且健康的結構，並將自發維持整個內容生態的運行。

伴隨著平台方與內容方市場格局的逐步確立，雙方的市場力量將發生變化，其話語權的博弈，將以它們的市場集中度為前提。

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知識付費產品

標準化生產流程形成

相較於重資本、重運營的平台方，內容方整體的發展鏈條更為平緩，在持續性內容生產能力的驅動下，除了偶發的「爆款」外，受到單一知識付費產品影響而形成的波動性較小。

目前，內容方生產在線知識付費產品的標準化流程已基本形成，大致可分為選題、打磨、渠道選擇、運營及復盤等幾個環節。

對於在線知識付費產品及內容方而言，跨界資源交集產生的吸引力和張力遠大於單一維度，探索關聯資源中的多維契合點，更有利於其在相應領域中佔領頭部地位。

此外，由於品牌化的核心是在市場中獲得高溢價能力，對於以「交付」為核心的知識服務而言，根據產品調性規劃並建立與用戶的互動關係，也是知識付費產品及內容方形成品牌影響力的關鍵。

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產業分工趨於專業和細分

伴隨著產業進化，未來的角色分工會更趨於專業和細分，每個產業環節上都將出現成熟的服務機構，從而推動產業效能持續提升。

以類MCN的知識IP孵化機構為例，對平台方而言，接入此類中間商能夠連接多元化、規模化的內容集群，同時，其持續輸出優質知識IP的能力， 也有利於平台提升自身的運營效率；而對於內容方而言，依靠此類機構的行業資源和經驗，更有利於內容方進行跨平台運營和品牌塑造，並在與平台的合作中獲得更好的資源與機會。

除獨立的知識IP孵化機構外， 頭部內容方發展到一定階段，為了完善自身內容布局、延展商業變現路徑，也將吸收部分中長尾內容方，形成以自身為中心的知識IP 孵化模式（不一定以機構形態存在），部分玩家還將進一步搭建在線知識付費平台，完成從內容方向平台方的轉化。

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逐鹿在線知識付費：產業規模和格局分析

廣告作為內容產業的天然商業模式，在知識付費模式出現前，構成了內容類平台及內容生產者的主要收入來源。

但是對於圍繞用戶為核心的在線知識付費產業而言，付費門檻使得用戶對干擾內容獲取體驗的廣告存在天生排斥感，常規的外部廣告帶來的收入規模存在邊界。伴隨著移動互聯網紅利殆盡、用戶獲取成本持續走高，縮短價值轉換鏈條、建立與用戶的直接關聯成為產業參與者關注重點。

未來，除知識付費模式外，圍繞單個用戶的價值挖掘還將進一步促進產業核心環節參與方之間以及與其他參與方的價值流動。

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核心付費模式逐步拓展

伴隨著在線知識付費產業的發展，核心付費模式逐步拓展，目前主要包括問答/Live、聽書、專欄/課程、社群及諮詢等，覆蓋多種應用場景。

由於每種付費模式之間差異性較大，所面向的用戶獲知需求的針對性也較為明確，因此，單一付費模式較難支撐平台的長期發展，大多數平台均採取多種付費模式相結合的方式，利用它們的互補特性，打造能夠滿足用戶多維度多層次需求的組合玩法，並形成多元收入結構。

此外，圍繞知識服務產品還形成了多條衍生商業路徑， 拓展了相關收入來源，比如電子書及實體書銷售收入、知識服務產品二次分銷收入、線下講座/演講門票收入等。

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未來規模持續擴張

近年來，居民精神文化需求持續增長，內容生產去中心化程度進一步提高，文化內容產業相關賽道快速發展。

根據艾瑞諮詢統計，2017年，中國知識付費產業規模約為49.1億元，同比增長近三倍。

未來，一方面，由於傳統出版、教育、傳媒等行業的增長較為緩慢，同時，自媒體在流量邏輯下的頭部格局也已相對固化，相關人才將大量湧入變現鏈條更短、上升空間巨大的知識服務行業，促使知識付費產業規模進一步擴大；但是另一方面，受到可爭奪的單個用戶的注意力時長以及目標用戶群可接受的客單價範圍限制，未來知識付費產業規模增速將出現下降，並最終趨於市場穩定水平。

伴隨著市場教育程度逐步提高、願意為優質知識服務付費的人群基數不斷增長，未來三年，知識付費產業規模還將保持較高成長性並持續擴張，預計到2020年，該產業規模將達到235億元。

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知識付費產業呈「腰型」結構

由於知識付費產業的核心動能是用戶的明確獲知需求，因此，「爆款」對用戶的實際付費行為的吸引是有限的，在與用戶個性化顯著的長尾需求相符的前提下，付費率高、評價好的產品，均有較大概率進入用戶的欲購清單。

根據艾瑞諮詢統計，目前，知識付費產業呈現以下「腰型」結構分布，頭部TOP3知識付費平台佔據35%產業規模，腰部TOP4~10玩家佔據25%產業規模，此外眾多長尾參與者分享其餘的40%份額。

知識付費產業頭部格局已基本形成，雖然集中度相較其他內容產業仍較低，但是在用戶基數、關聯內容方、版權、資本、技術、人才等方面已建立基本壁壘。

未來，綜合型、規模化的知識付費新玩家將減少，但是面向特定領域、場景、用戶群的「小而美」垂直知識付費平台仍有較大發展空間。

新的小玩家可通過挖掘垂直領域專精人才、在垂直用戶中建立影響力，逐步釋放付費潛力，並探索領域相關的其他變現模式。

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在線知識付費下半場：版權保護需加強

版權保護及內容監管力度得到加強。

首先，平台內版權歸屬。目前，在線知識付費產業的版權歸屬已基本形成行業慣例，享有原創內容著作權的用戶，在上傳過程中，授予平台免費、長期、不可撤銷的非獨家使用許可。

但是在平台是否具有用戶原創內容的二次編輯/修改權、轉讓權、對第三方侵權的獨立追訴權等方面的協議仍存在出入。

其次，平台外版權保護。在線知識付費行業發展初期， 版權保護政策及措施尚不完善，目前仍存在部分通過盜版正價付費內容低價打包售賣， 從而賺取價差的侵權行為，對於付費內容的二次銷售影響較大。

此外，對音視頻類知識付費內容進行自動監測和智能識別的技術門檻，仍是監管層面需要持續突破的要點。

未來，伴隨著版權保護政策的進一步細化、各平台的技術能力及監管措施日益完善，對於知識付費產品的版權保護和內容監管將進一步加強。

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三四五線城市拓展潛力巨大

互聯網改變了網民獲取知識的習慣，同時快速變化的外部環境也對人們應用知識解決實際問題的能力提出了更高要求，促使在線知識獲取成為長期、持續伴隨人們的剛需。

對於不同梯級的城市而言，在線知識付費用戶的付費目的與態度存在差異：

一是與一二線城市相比，三四五線城市人群的生活節奏相對較慢，階層焦慮程度較淺，但伴隨著碎片化、長期化學習文化在三四五線城市的普及度提高，在線知識付費產品的滲透率將提升；

二是出於獲取動機差異，三四五線城市人群的知識付費側重點也不同於一二線城市用戶，長期來看，貼近其生活場景、應用門檻較低的在線知識付費產品將成為其關注度較高的品類。

三四五線城市人群作為中國網民主體，其基數大、互聯網滲透率低等特徵為相關互聯網產業的發展提供了巨大潛力空間。

根據三四五線城市人群的獨特知識獲取需求進行產品和內容設計，從而實現下沉式發展，是在線知識付費行業未來需要重點關注的方向。

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生產流程標準化程度和市場透明度提升

知識付費產品多為內容生產者個性化的腦力勞動成果， 非標準化程度較高，較難以相對統一的標準對其價值進行衡量，也難以完全滿足其眾多用戶差異化的知識需求。

鑒於此，高效、嚴格的品控和合理範圍內的用戶心理預期控制顯得尤為必要：

一是對內容方的資質審查和標準化的生產流程是保證知識付費產品品質的基礎，同時也推動了其內容生產端分工趨於明確化、細分化。

二是從用戶預期角度看，知識付費產品自身介紹以及外界對其的反饋，是用戶形成對該產品的理性認知的基礎，此外，它們也有利於幫助用戶逐步認清購買知識付費產品的行為與升職、加薪等長期願景之間的實際差距。

未來，標準化生產流程和精細化分工下的知識付費產品品質將不斷優化，而伴隨著市場透明度的提升，以及市場教育程度的提高，用戶對知識付費產品的認知與預期也將更加理性，知識付費產品的用戶預期與實際體驗的差距將不斷縮小。

在此趨勢下，通過噱頭將用戶預期抬得過高以吸引眼球，但是實際服務體驗相差較大的「標題黨」式產品的生存空間將被擠壓。IP

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