電競的階段：大眾化和產業化

1月15日，2018英雄聯盟職業聯賽正式啟動春季賽，也就是在這一天，2017年電競賽事最完整的數據得以公布：2017全年，LPL觀賽總人次突破100億,全球總決賽中SKT與RNG半決賽的觀賽人數峰值超過8000萬。

為什麼關注電子競技？一是興趣，二則是機會。我們可以嘗試從最底層的結構性變化出發去尋找投資機會，比如電競在社會文化地位中的改變——近五年來，電子競技從最初身披污名的孤軍勇戰到資本追逐的全民電競，目前已經擁有了怎麼樣基礎，之後又將需作哪些改變？

一

第一階段：電競的大眾化

電競行業是什麼？其實目前沒有統一的定義，各機構的統計數據口徑不一，我的理解是以電競賽事為基礎，以內容製作和輸出為核心的競技娛樂，包括其衍生的媒體、粉絲群體和和廣告營銷等。

如果把電子競技行業的發展分為兩個階段，一為大眾化，二是產業化。在我看來，電子競技目前已經走完了第一個階段，而正在邁上第二步。

完成大眾化的標誌包括以下5點：

1.大量級的用戶數：據統計，絕地逃生、DOTA2兩周活躍用戶數分別達690萬和950萬人；2016年9月，英雄聯盟的MAU突破1億人，2017穩定在8000萬人；而今年移動端的王者榮耀，MAU則超過了2億人。

*資料來源：Riot，36氪研究院

2.穩定觀賽群體：英雄聯盟在2017年成為了全球「首個單年單賽區觀賽人次破百億」的電子競技項目；DOTA2於2017年8月結束的TI7比賽中，最高在線人數超過500萬人；KPL賽季最高單日觀看用戶超過3800萬人。

更直觀地，以英雄聯盟的LPL去年8月份的夏季賽為例，通過百度指數，我發現LPL的搜索指數幾乎均在中超聯賽之上，甚至在2017年8月25到8月26日的季後賽期間一度超過了NBA的搜索量，這在一定程度上說明電競賽事的影響力已經開始逼近傳統體育賽事。

*資料來源：百度指數

3.收入效應：以電競項目中主流的MOBA為例，據EEDAR統計，有41%的MOBA玩家會為皮膚付費，每個付費玩家每年支出達24.9美元。2016年，全球MOBA遊戲市場規模為320億元，隨著王者榮耀的爆紅驗證了移動化的可行性，MOBA市場規模也隨著門檻降低和場景解放，在2017年翻倍，達到613.4億元。且這種收入的擴張具有一定的虹吸效應，對其他遊戲時間和費用存在擠壓。

4.持久生命力（相對其他遊戲），電子競技的核心競爭力在於其公平競技的玩法，遊戲的獎勵機制和玩家的成就感形成多方位的良性循環，加之過去十年，各遊戲廠商也在不斷更新迭代。DOTA2上線5年，月平均同時在線人數維持在60萬人左右；得益於皮膚收益的加入，近兩年的LOL全球總決賽的獎金池均突破了400萬美元，是2016年以前的2倍。

5.媒體關注度：與數年前的污名化不同，聯賽直播受到消費者關注的同時，賽事討論在主流媒體的微博上（人民日報、共青團）也頻頻可見。加之國際品牌贊助商的廣告入駐（如S7期間的英特爾、賓士、歐萊雅等），電子競技的媒體中性/正面關注度日益提升。

正是基於穩定龐大的玩家和衍生用戶群體，對應的強大的消費能力和媒體傳播能力，目前電子競技已經成為主流娛樂文化的重要一員（而不僅僅是去污名），完成了走向大眾化娛樂的第一步，那麼接下來的方向會是什麼呢？我認為是職業賽事的精細化和電競的產業化。

二

第二階段：電競的產業化

首先，我們需要了解目前電競產業中已經較為成熟的環節包括哪些，經整理，我畫出以電競賽事為核心的產業鏈，如下圖所示：

上游：從上圖左可以看出，上游主要為遊戲研發商和運營商，國內主流電競遊戲研發、運營呈現壟斷格局。Riot、Blizzard以及Valve三家國外遊戲研發商是目前主流電競遊戲的開發者，而騰訊、網易和完美世界三家國內遊戲運營商則分別是這三家公司旗下英雄聯盟、暴雪系列遊戲以及Dota2的代理商，他們與上游研發商一起建立了各自的電競賽事體系，在市場中佔據主動地位。

中游：從圖3中部可以看出，產業鏈中游是電競賽事內容的直接產出方，包括賽事主辦方，專業的承辦方，以及電競俱樂部和選手等。

第一方賽事主辦方分布中，騰訊+網易+完美佔據了71%的市場份額；主辦方一般會將賽事的整體運營環節打包給專業的賽事承辦方，而賽事運營的技術門檻和經驗要求較高，目前國內賽事運營市場主要被PLU、網映文化等幾家公司壟斷，2015年賽事運營市場規模約為2億元，2016年同比增長500%，達到12億元。同時，電競俱樂部和電競選手作為電競賽事的直接參与者，也構成了電競內容中曝光率高的重要部分。2013年以前電競俱樂部嚴重依賴富二代投資，如著名的王思聰投資的IG電子競技俱樂部。隨著電競產業逐漸成熟，水漲船高的賽事獎金和廣告代言成為電競俱樂部的主要收入來源，同時內部自營的商城也促進了粉絲經濟的變現。

下游：下游則是內容傳播和商業變現的關鍵環節。直播平台是賽事內容傳播的主要渠道，早在2008年就已產生，當時以秀場為主，正是以英雄聯盟為代表的電競遊戲的火熱，促進了遊戲直播的分離並輸送了持續的高粘性內容。另一方面，直播平台的興起給了職業選手擴大影響力、增加收入的機會，明顯的粉絲經濟效應存在明星和造富效應。除了直播平台外，電競媒體也是內容與媒介相互成就的例子，既能通過互聯網媒介中的垂直內容服務電競消費者，又能積累粉絲後搭建自有app，進行流量轉移。

當內容充分抵達廣大電競愛好者後，廣告就成了變現的最重要方式，尤其是精確化的標籤（如年輕、男性、高收入）帶來精準營銷潛力，除此之外，戰隊入駐、外設贊助、門票、官方遊戲周邊乃至飲料都可綁定作為收入來源。千萬級的用戶群體足以對目標群體契合的廠商產生強大的吸引力。

縱向對比電競行業數年的發展歷程，目前電競行業的產業鏈確已初具雛形，有一定的自我造血能力，但對比成熟的體育競技聯賽如NBA，還是會發現問題，一是可持續性不確定，二是專業性不足。目前電競的熱度與電競本身的特性，以及直播媒介的發展不可分割，互動性和對抗性本身得以支撐現象級遊戲和賽事的爆發。

如何追求產業的可持續發展和專業性？這其實是個一體兩面的事情。

因為電子競技和傳統體育不同，本身存在一個過時的矛盾點，難以通過不停完善規則而使得項目的生命周期不斷延伸。這個問題不能解決的話，一方面無法沒有後顧之憂地進行其他內容端的體系化（比如職業選手的長線培養和更替接力），另一方面僅僅靠市場篩選新的遊戲項目，也會導致用戶的流失和分化。

如何解決？可以把現有遊戲的熱度映射到賽事體系建立上，建立規範和職業化的賽事模板，培養用戶觀賽習慣，使得之後的遊戲更替能夠即插即用。比如通過英雄聯盟的LPL投石問路，和職業戰隊深度合作，把控其不同的遊戲分部，形成長期有效的壟斷系列直播，逐漸培養電競賽事品牌和用戶可以剝離出來的電競觀賽習慣（類似於足球的大量觀賽人群其實很少踢足球）。

為什麼要這樣？因為觀賽的遷移成本是遠低於體驗本身的，圈地成功後其他遊戲可以進行交接棒的傳遞——電子競技本身是天然的互聯網內容生產者，在新媒體的加持下，從一個賽事觀看轉移到另一個賽事觀看，類似於同一大IP的內部轉移，只要賽事模板搭好，觀賽群體有獨立的觀賽習慣，後續電競品類引入後的受眾遷移是可以期待的。

那又如何打造賽事品牌，培養和拓展觀賽用戶？這就回到了另一個問題上，電競的專業化。只有通過精細化運營，形成獨立的產業內部造血，才能提高電競賽事的質量和影響範圍，留住用戶——這也正是騰訊電競在2017年中旬發布的五年計劃中的包括賽事體系升級和電競體育化的目的。

以電競體育化中的英雄聯盟為例進行說明，英雄聯盟的聯盟生態化一方面確保和增加頂級聯賽席位，既消除優質資本進入的後顧之憂，又在增加觀眾觀賽的選擇性，也倒逼戰隊提升成績以吸引關注；另一方面主客場體制，擴大有地域因素的基礎粉絲群體（粉絲數量決定了終端購買力）、拓展現場觀戰人數和賽事參與度，也可增加戰隊在當地的定向招商引資。

在此基礎上，再在原有的產業鏈上進行拓展和精細化，如五年計劃里的電競教育和六大城市的電競產業園，以及外部相關企業的數據支持、媒體分發，形成上中下游更完整的產業鏈，使得更多產業鏈上的環節得以參與，與內外部進行商業合作，以形成多重造血功能，最終反哺整個電競行業。

正是對電競的發展階段有了一定的認識，我們可以嘗試著去塑造和把握進入的時機，在這個增長迅速、市場巨大又亟待改變的行業中，去發掘即將嶄露頭角的機會。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！