玄幻、理財、熱綜，如何讓用戶「聽」上癮？氧氣聽書

【友盟+】超級用戶系列

友萌君敢打賭，你的手機里一定裝了「聽書」類App：玄幻/鬼故事、寶寶睡前故事、百家講壇、熱門綜藝、還有財經理財的小技巧，聽的不亦樂乎。

為什麼「聽書」越來越火呢？不佔用時間，實在是「馬上、枕上、廁上」的不二選擇；聚集大量的行業KOL，內容質量有保證，還帶有互聯網特色。

那麼，「聽書」類App是如何讓用戶「聽」上癮的呢？

今天，我們帶來了氧氣聽書產品負責人王建峰在【友盟+】U-Time超級用戶巡迴的分享。

2013年，移動音頻市場開始爆發增長。從2015年開始放緩，到2017年獲客成本已經非常高，人口紅利正在消退，行業競爭從用戶覆蓋向平台粘性、用戶活躍度轉移。在這種趨勢下，氧氣聽書的運營策略核心是挖掘並抓住超級用戶，並利用消費升級創新出更多內容付費的產品。

定義超級用戶：付費、投入感情、自傳播

從我們的數據看，付費用戶的收聽時長是普通用戶的5倍。所以超級用戶的第一個特徵就是花大價錢，比如遇到好的節目，願意花費幾百元，這部分是最核心的超級用戶。第二個特徵是投入感情的用戶，使用頻次高，願意參與到產品共創中，還有一些在社群非常活躍，承擔QQ的維護管理。第三個特徵是主動傳播，我們已經建立了超級用戶群落，讓超級用戶影響更多用戶。

發掘超級用戶：大數據定量分析+用戶定性研究

超級用戶最初都是由普通用戶變為活躍用戶，然後再變為潛在超級用戶，最終一步一步轉化而來。氧氣聽書會通過兩種方式定位超級用戶。

一是大數據定量分析，例如接入【友盟+】U-App統計分析，持續分析用戶行為、活躍情況，實時觀察用戶在線時長、啟動次數/時長等一系列指標，再結合單次付費、會員付費、主播打賞等付費指標，實現精細化分析；二是調研定性研究，了解用戶的需求點是什麼，版本存在什麼問題，發掘未來潛在的商業價值。

培養超級用戶：內容+體驗+設計超級用戶套餐

1）積累精品內容

對於氧氣聽書這類音頻App，內容就是核心價值，也是培養和留住超級用戶的關鍵。

精品的內容也可以分為四種：一是獨家版權，我們會簽約一些獨特的作者；二是自製內容。這兩年我們做了優秀的自製廣播劇；三是優質節目；四是優質主播。比較著名的是周建龍老師、乙白老師等。優質主播會吸引一大批粉絲。優秀的聲音是能夠讓用戶沉浸在聽書的世界裡，是建立心靈交流的重要方法。

2）優化產品體驗

一是把握核心功能。核心功能是產品生存的根本，對氧氣聽書來說，用戶最常使用的功能就是播放，包括在線和離線下載兩種，如何將播放做到極致、如何讓用戶使用播放器時沒有任何Bug、如何最快的離線下載？這些都是我們持續優化的。

二是完善周邊功能。當核心功能極致時，又要考慮如何完善更多功能。例如當用戶有社交需求時，可以通過評論和分享等實現用戶與用戶之間的心靈溝通。

三是挖掘創新功能。例如，聽書類App一般不帶字幕，但我們發現學生用戶非常關注英語發音類節目，我們馬上開發字幕功能，很快就收到用戶的正向反饋。通過對各節目的調研，發現用戶很喜歡字幕功能，因為通過字幕可以快速定位，找到想要聽的內容。產品的創新會讓用戶眼前一亮，這些用戶相對較少，但是他的黏性較高。

另外，產品創新的另一層面，是IoT時代「聽節目」這種形式，從智能手機、智能車載向智能音響、可穿戴設備、智能家居等多種場景擴展，這種消費場景的多元化又為超級用戶的變現提供了更多可能。

四是給超級用戶貼心服務。例如優惠券贈送、付費內容打折；為快到期的會員提供優先服務，促進再次消費等，讓超級用戶始終有良好的感受。

3）設計超級用戶套餐，改變低涉入客戶的門檻

氧氣聽書的商業化過程，是從付費到免費再到付費，特別得益於消費升級和知識付費大趨勢，讓用戶的意識發生轉變，我們在由免費到付費的過程是平穩的過渡。針對高付費、高活躍的超級用戶群體，我們會設計多元化的服務套餐，比如優先體驗新節目、去廣告會員、聯名會員等，降低用戶的進階門檻。

超級用戶對產品付出了感情，相應的我們也要為用戶付出感情。在貼心服務之上，氧氣聽書更希望讓用戶走進產品，通過產品灰度測試，讓用戶感覺這是大家一起努力的成果，這樣建立的感情也更牢固。

「超級用戶」系列

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