運營圈的尖子生，都在用產品思維做運營
關鍵詞 ：「運營，內容運營」
作者：佘雪
內涵段子永久封停、奇葩大會2下架、抖音評論清空，一則監管部門的整改通知，再一次把內容推向互聯網熱議的風口浪尖。
毋庸置疑，在這個內容為王的移動互聯網時代、想用聳動人心的標題、簡單粗暴的內容獲取流量，將會變得越來越難。對內容運營從業者而言，如何把內容做的好且得當，將成為巨大的挑戰。
產品大神梁寧在《產品思維30講》開篇提到，產品能力是每個人的底層能力。每個人的人生是自己的產品，每個人手頭的工作也是自己的產品。
其實，產品思維同樣可以應用在內容運營上，都是以用戶驅動為核心。內容運營亦是向用戶展示產品價值的最佳途徑。
因此，這篇文章不會討論定位風格等認知層面的內容，只從業務層面探討，將產品思維應用到內容運營上的方法：
定目標：為何而做（機會判斷）
定用戶：為誰而做（用戶畫像）
定策略：如何去做（好的切入點）
第一、定目標：為何而做（機會判斷）
點線面體是曾鳴教授在《智能商業20講》中提過的理論（不了解的人可以自行搜索），梁寧在《產品思維30講》又將其做了擴展解讀。
梁寧援引360的例子：首先是體的選擇，360之所以能夠打敗瑞星，是看到了互聯網大趨勢。而360從最初免費安全的點入手，快速變成一個安全平台，接著變成流量分發平台，才成就360的三級火箭戰略。
了解點線面體的思考結構，對內容運營的幫助就是，能讓目標更加清晰明確。
首先，明確產品所處生命周期階段，找到內容運營合於大勢的體。比如產品啟動階段，內容運營的重點是維護種子用戶。到了成長期，就要關注用戶的留存和活躍。
確定內容運營要提升的指標，接下來要分解這個指標的提升維度，這就是面。
假設一款處於成長期的陌生人社交app，要通過內容運營提升用戶活躍度。圍繞活躍度的維度，既可以是用戶在線時間的長度，也可以是用戶打開應用的頻次。不同維度指標的提升，對內容運營有不同的要求。
比如得到的內容運營，為了提高用戶的打開頻次，除了每天20分鐘聽書，其他內容長度基本保持在5分鐘音頻，便於用戶隨時打開、碎片化閱讀。
在延長用戶在線時長上的內容運營，主要體現在留言區。以專欄為例，一方面，專欄作者會鼓勵讀者，把對文章的思考寫在留言區，並呼籲讀者相互查看。另一方面，專欄會採用一些激勵措施鼓舞用戶多留言，專欄作者會給予點評，雙方就內容形成互動。
圍繞一個指標，面對不同維度採取的不同的手段，就是內容運營的線。內容運營的點，即是找到合理的切入點。（見第三部分）
定目標的具體步驟和要點，可以參考《OKR工作法》。
第二、定用戶：為誰而做（用戶畫像）
梁寧在《產品思維30講》給出兩套非常實用的用戶畫像（具體內容請自行查找）：
第一套用戶畫像：羊群與草地
第二套用戶畫像：大明、小閑和笨笨
我對兩套用戶畫像的理解是，第一套畫像的重點在用戶和產品之間的關係，第二套畫像的重點在對用戶群體的描摹。
至於兩套畫像如何使用，我的看法是，具體情況具體分析。
所謂的具體情況，就是回到產品這個原點。先判斷產品當前的生命階段，隨後分析產品和用戶的關係，描摹用戶群體。
啟動階段的產品需要的是種子用戶，這時候的產品和用戶是相互試探的關係，更適合使用第一套用戶畫像。產品是草地，種子用戶是第一隻羊。這隻羊在草地上玩的好不好，決定了產品是生是死。
比如，小米的第一隻羊，就是最初泡論壇的米粉。得到的第一隻羊，就是從羅輯思維公眾號遷移過來的羅胖粉絲。
當產品進入成長期，說明第一隻羊在草地上生活的很好，羊群開始繁衍擴展，這時候的重點就是維護頭羊，讓頭羊帶著整個羊群一起玩。
比如，淘寶上的網紅店，不同領域的自媒體KOL，就是各個羊群的頭羊。
那什麼時候用第二套用戶畫像？我認為，任何關於用戶的假設，都可以使用第二套用戶畫像。
比如，京東關於用戶的假設，是需求明確的大明群體。小紅書關於用戶的假設，是需求可有可無的笨笨群體，特別是其中的女性用戶。微信關於用戶的假設，是沒有消費需求的小閑群體，只想打發時間。
了解產品的用戶群，首要就是明確產品服務的核心用戶是誰。其次，確定產品所處生命階段，明確內容運營的目標群體是哪一類。
具體的用戶畫像，可以從動作行為、身份角色、心理價值觀等層面分析。
第三、定策略：如何去做（好的切入點）
梁寧說，痛點、癢點、爽點都是產品機會，是能戳中用戶需求的好的切入點。
痛點：恐懼心理，利用用戶的某種」怕「。
爽點：提供極致體驗，讓用戶即時滿足。
癢點：製造小驚喜，俗話說經常撩一下。
內容運營也是如此，要讓用戶對內容有感覺，首先內容要能夠滿足用戶的功能需求。在此之上就是讓用戶感覺到痛、爽、癢，促使用戶對內容產生依賴和信任。
痛點在內容運營上的應用，常出現在推廣促銷的場景里。
比如，新世相在公眾號上賣《金聖嘆選批唐詩六百首》，很快就被搶購一空，利用的就是怕別人都買得到就自己買不到的心理。
再比如得到的精品課提價促銷，是一個非常經典的案例。別人家的產品促銷都靠降價策略，而精品課從原來的9.9元漲價到19.9元，還能新增2萬（沒記錯的話）多名付費用戶。
本來9.9元就可以買，等到漲到了19.9元再買，就會覺得吃虧，利用的就是用戶怕買貴了吃虧的心理。
爽點就是用戶感到愉悅就爽了。懂球帝在國足世預賽出線時的一連串內容運營動作，就充分運用了這一點。
從推送消息到app開屏畫面，從懂球帝首頁到論壇帖子，里里外外洋溢著國足出線的自豪感。用戶感同身受，自然感到愉悅，用戶覺得非常愉悅內容運營的目的就達到了。
當晚懂球帝的伺服器不斷崩潰，就是最好的證明。
痛點和爽點的使用策略，在內容運營中已經屢見不鮮。而另一個能夠打動用戶的癢點，卻是剛剛興起不久，目前在產品的應用中還不算廣泛。
梁寧在提到癢點時說，韓劇《來自星星的你》打動她的原因就是，都教授身上有很多讓人心動的癢點，滿足了一個女生對於愛情的美好幻想。
主打陌生人社交的小眾應用soul在內容運營上也利用了癢點。在用戶之間的互動上，製造一些小驚喜。
soul為用戶隨機匹配不同的昵稱（如下圖），當用戶點贊評論他人時，會被展示的昵稱撩一下。撩了自己，撩了對方，或者都撩了，讓人心裡痒痒的。
三節課（一家在線教育機構）會在學員聽課的首頁放一句文案，每天隨機更換文風和內容，時而正經時而搞怪，總能撩人一下。
寫在最後，內容運營到底應該具備什麼樣的價值觀？
借用（改裝）梁寧的一句話：在這個如此不可知、不確定的世界，讓產品與人對話，與人連接，並為他人的生活，提供一點小小的確定與依賴，讓人感到溫暖，就是內容運營的價值所在。
作 者 | 佘雪
編 排 | 輝哥
輝哥說
佘雪，目前處於主動無業狀態，正在以自由職業為目標向前努力。
她說，「雖然在別人眼裡看來，她的選擇很無謀、很莽撞，但只有她自己明白，這是當下最合適的選擇。」
敢於做出這樣的選擇，是因為她相信自律、且能夠做到持續踐行。
她之前已用半年時間驗證自己的自律意識，養成的良好習慣一直在有效持續。
她是一個一次只要把一件事做好的人，營銷就是為了實現目標而準備的武器之一。
一路走來，我們看到了她的自律和堅持，更看到了她的進步和成長，感謝，成長的道路上，我們都不孤單。
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