廣告語如何運用修辭？

文/李新艷

修辭是廣告語創作中一種重要的手法，它可以使廣告語言更加鮮明、生動、活潑，更形象化，也可以使廣告語幽默、風趣、含蓄、深刻、易記，更個性化，還可以使廣告語超凡脫俗，引起聯想，激發深思。常見的修辭方法有以下幾種：

比喻

我們先來看看比喻的運用，譬如 「強生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔」 -- 強生嬰兒香皂廣告語。將香皂（本體）的細膩溫和比喻成媽媽的手（喻體），突出了產品的柔軟、舒適。同時營造了使用香皂時的溫馨、溫暖、怡人的氛圍。

用比喻來對事物的特徵進行描繪和渲染，可使事物生動形象具體可感，依次引發大眾的聯想和想像，給人以鮮明深刻的印象，並使語言文采斐然，富有很強的感染力。對道理進行比喻：用淺顯易見的事物對深奧的道理加以描述，化抽象為具體，化繁為簡，幫助人們深入的理解。並使語言生動形象，富有文采。運用它可以把陌生的東西變為熟悉的東西，把深奧的道理淺顯化，把抽象的事理具體化、形象化。

擬人

雙關

它包括諧音雙關、語義雙關兩類。諧音雙關是利用漢語中的音同或音近構成具有雙重含義的廣告語。「默默無蚊的奉獻。」 -- 柳州電蚊香廣告語。「聞」和「蚊」同音，無蚊說明了電蚊香殺蚊滅蚊的功能，而「默默」兩個字則體現了殺蚊滅蚊這一過程的安全和輕巧。語義雙關是利用產品的特點表達和常用詞的一般含義有相同或相似的特點進行創作，廣告語既表達了品牌信息，又傳達了深層的含義，進而體現出產品的廣告訴求方向。雙關語表裡雙涉，富於聯想，有一箭雙鵰之妙。

「上上下下的享受。」 -- 三菱電梯廣告語。上上下下是一個眾所周知的成語，可以指代周圍所有的人、物。而此時針對電梯創作的廣告語「上上下下」用得太絕妙了，緊扣電梯的運行特點，兩層意思的融合既讓人們記住了品牌，又使人們體會到品牌所蘊藏的深層意義，匠心獨運，令人叫絕。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。

對偶

對偶獨特的優勢被靈活地運用到廣告語的創作中。對偶的絕妙是便於吟誦，易於記憶，有音樂美，表意凝鍊，抒情酣暢，故在廣告語創作方法中獨領風騷。

正對法。如 「頭髮根根柔軟，肌膚寸寸滑嫩」 -- 白麗香皂廣告語。頭髮用了白麗香皂後更加柔軟、順滑，肌膚用了白麗香皂而格外滑嫩、細膩。這一幅白麗香皂用後效果圖讓每個熱愛生活，渴望不斷地完善自我的人都為之心動、嚮往。運用正對創作的廣告語琅琅上口，壓韻回味，增強了廣告語的感召力。

反對法。如「多一點潤滑，少一點摩擦」-- 統一潤滑油廣告語。統一潤滑油的這句廣告語是利用當時美伊戰爭的背景創作的。廣告語既表達了國家之間、人民之間、人與人之間追求和平，和諧共處的寬容、友好願望，又巧妙地道出產品的潤滑功能，用對比的方式突出了產品特徵。微信公眾號：PingMianDesigner （平面設計） 分享最頂尖的設計理論、教程、乾貨 ! 愛生活，愛設計。

鑲嵌

就是把大家熟悉的人名、地名、書名、慣用語等鑲嵌到廣告語中，使語言生動有趣，語意豐富新穎。「您的健康，是天大的事。」 -- 天大葯業廣告語。「天大」在這裡具有雙重含義：它既指健康對每個人而言都是頭等重要的大事，又突出了企業以維護健康為己任的社會形象。把「天大」這個企業的名稱鑲嵌在廣告語里，絲毫不顯牽強、造作，給人以渾然天成的感覺。

反語

以上六種修辭方法讓我們看到了文字的力量，感受到了修辭方法帶來的獨特魅力，使得廣告表達得更生動、鮮活、形象。當然廣告語的創作需要作者有較深厚的文學功底，且熟練駕馭各種修辭，只有兩者相得益彰才能產生如沐春風的廣告效果，才會貼切自然無斧鑿之跡，達到情到極處語自美的廣告境界。

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