變現難 或許就是「知乎們」的一把磨刀石

註冊用戶總數超過 1 億，日活躍用戶量達 2600 萬，人均日訪問時長 1 小時，月瀏覽量 180 億——儘管手握巨大的流量入口，但如何變現卻依然是知乎CEO周源被問及最多的一個問題。

「知識傳播與經濟不矛盾，都是我們要做的。」今年1月，周源曾如此公開表示。

而4月18日，知乎推出的全新知識付費產品「知乎讀書會」正式上線。雖然在一周的時間裡，該話題很快在知乎上獲得了8K+的關注，但不得不說，中途進場的知乎顯得有些後知後覺：用戶基礎不如知乎的得到、平台氛圍構建稍顯欠缺的喜馬拉雅，甚至是以「慢」著稱的豆瓣和「白手起家」的樊登讀書會，都搶在知乎之前迅速佔領了「讀書」市場。此番中途進場，知乎是否能實現彎道超車呢？

先來說說幾個數字：600本大咖解讀的音頻書、500本電子書、200本知乎原創書及12場專屬Live——從選書、讀書、品讀一站式服務，搭配僅99元的預售價格，使得知乎讀書會在一眾年費動輒365元起跳的同類產品中具有優勢。再加上「連續七天打卡全額退款」的推廣承諾，能夠讓知乎讀書會成為點燃知友新一輪「知識消費」的慾望嗎？

再看一組數字：去年10月，知乎聯合艾瑞共同發布的《知乎用戶刻畫及媒體價值研究報告》顯示，知乎用戶中一線、新一線、二線城市用戶佔比達41.4%，新興中產和影響力人群已經成為了知乎用戶的主流。

很顯然，對於這樣的群體，價格早已不是產品的重點考察因素。畢竟在知識付費產品的投資中，需要投入的可不僅僅是經濟成本，隨之付出的時間成本與機會成本，都會讓用戶在投資與收益的兩端再三權衡。這就難怪會有網友如此算了一筆賬：語速按一分鐘180字算，25分鐘是4500字。不到5000字講馮友蘭的《中國哲學史》，你該期待能得到些什麼？

用戶與金主——知乎要平衡重擔的兩端

一方面，知識付費產品的特性使用戶購買決策中的不確定因素被放大，另一方面則是超七成的用戶依然表示使用知乎是為了搜索專業知識提升自己。明明供給與需求都很明確，卻似乎依然沒有辦法助力知乎走出知識經濟的困局。

實際上，知乎也從來沒有停止實現平台商業化轉身的探索。「在媒介環境變化的情況下，會有更多的場景，從一個知識討論社區，變成一個知識平台，知乎的商業化也圍繞這個發展過程展開。」周源表示。

當然，商業化總是以相當的流量導入作為前提。2013年，兩歲的知乎選擇了開放平台註冊，讓更多的人得以湧入這個當時看來獨特而小眾的精英社區。

然而，就如知乎用戶@VicodinXYZ 所言，在不同量級的用戶數下，達到數量和質量平衡的方法，將成為知乎永恆的任務。於此同時，接踵而來的投資也在進一步考驗著知乎的的變現能力——很顯然，其需要在愛護用戶的同時又伺候好金主，知乎肩頭扁擔的任何一端都不能被落下。

表面上看，知乎商業化之路走得不慌不忙，似乎醞釀著一盤大棋；可事實上也反映了肩負重擔的知乎向前邁出的每一步都需要格外小心翼翼。從建立《知乎日報》讓知乎的觸角觸及更廣泛的人群，到推出知乎live鼓勵優質內容的產出，再到今天的知乎讀書會，知乎已經構建起了更為廣泛的用戶基礎。而個中關鍵則在於，知乎如何能用知識經濟的思路找到扁擔兩邊的平衡。

變身知識淘寶？知乎不能只靠情懷

比起正兒八經做知識付費，知乎live的毀譽參半，知乎在互動式廣告上的嘗試似乎更能算作知乎式營收的範例。「高質量的問答社區」是知乎給自己的定位，如果把這個思路延續到商業廣告的植入上，則更加強調了用戶與商家的雙向交流與深度溝通的過程。

毫無疑問，一個好的知乎廣告是能夠產生話題，並且引發優質UGC創作以達到持續傳播效果的。然而直接的廣告植入依舊是更為簡單便捷的商業化模式，所以儘管知友們也明白不能「既要馬兒跑，又要馬兒不吃草」的道理，卻也有相當的用戶表達了願意為提升使用體驗買單的意願。

2018年成為了知乎在新場景上發力的一年，知乎選擇了把線上構建的知識社區延伸到線下——亞朵知乎酒店、不知道診所等都在不斷刷新用戶對新知識的認知。而知乎的「不務正業」不能只是聽起來很有趣，是否能真正做到可持續的運營依然在等待市場的驗收。

而對於內容生產者來說，知乎作為以UGC創作為核心的問答社區，優質內容生產鼓勵機制依然顯得乏善可陳。這會否成為知乎親手埋下的一顆定時炸彈呢？至少目前已經導致了內容生產者積極往知乎之外的平台導流成為常態，於是答主在問答末尾貼上自己的公眾號二維碼似乎變成了「新知乎體」標配。

畢竟，知乎可以有情懷，但不能要求所有的人都依靠情懷持續的產出。可以看到，大流量湧入也讓「知乎貼吧化」的呼聲越來越高——「海賊-王路飛」便是硬生生把知乎的slogan變成了「與世界分享你剛編的故事」。試想，手握巨大的流量入口，變現卻依然困難重重是一種什麼樣的體驗？

在過去，知乎的每一個重大產品動作發生的頻率都是以年作為單位，這似乎還無法滿足知乎商業化的需求——「我們還可以更快」，周源如是說。畢竟已經7歲的知乎，不能只是自娛自樂了。基於優質而專業的中文內容，希望未來知乎的成功能給同業帶來更多啟發。也希望知乎的探索之路能越過磕絆走向順暢。

——————————————————————————————————

微信關注公眾號「懂懂筆記」每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

發布各大自媒體平台，覆蓋百萬讀者。

《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！