1萬億的全球華人奢侈品市場怎麼運營，阿里給了3個思考！

文 | Ivy

「如今，在這樣一個經濟高速發展，網路通信發達的時代里，中國消費者撐起了全球奢侈品消費1/3的貢獻值，將近達到6000億人民幣。據預測2025年會達到1萬億，到2025年中國富裕人群將買下全球44%的奢侈品市場！」麥肯錫《2017中國奢侈品報告》中提到。

針對這樣一個龐大的市場，阿里集團和天貓提出了他們的運營思考。

4月11日，天貓Luxury Pavilion品牌先見會在上海召開，70多個全球一線大牌參加了這場關於奢侈品的新零售會議。

阿里巴巴集團CMO董本洪提到，伴隨消費者覺醒和阿里新零售步伐的加快，天貓針對奢侈品行業做了一次特別升級，量身打造了新零售全域解決方案。

他同時強調，這是全球第一個針對奢侈品新零售的全域解決方案，利用阿里集團的數據技術、運營資源，和商業基礎設施，幫助奢侈品牌建立與新生代消費者的鏈接，從而提升營銷和零售的效率。

當然，這個方案的提出，阿里也從多個角度進行了思考。

1、消費奢侈品的潛力人群，他們是誰

據《2017中國奢侈品報告》顯示，如果以95、00後未來消費主力測算，1萬億人民幣市場規模恐怕也只是較低的估計。對於所有奢侈品品牌而言，有一個明顯的趨勢是，抓住年輕人就是抓住未來。

「每一個品牌都在聚焦年輕人，而對作為最懂時尚美學和消費心理的媒體來說，他們也在解讀年輕人。因此，要了解奢侈品，或許應該先看看新生代的年輕人，他們到底是什麼樣子」，第一財經CBN劉曄談到。

「很多奢侈品品牌跟我們交流的時候，都反饋了兩個關鍵詞：中國和千禧一代。大家知道千禧一代是伴隨著互聯網長大的，他們在線上了解和購買商品，有獨到的見解，這個時候反而是年長一代向年輕一代進行文化的吸收和信息的反哺」，天貓服飾事業部總經理爾丁分享。

中國的經濟發展情況更為特殊，讓90後比80後，在20幾歲的時候擁有了更高的消費力，這也是為什麼中國奢侈品用戶比國外年輕十幾二十歲的原因所在。

2、奢侈品消費者的用戶畫像是怎樣的

那麼，這群用戶有什麼生活習慣，特點什麼樣？未來需求如何洞察？

基於阿里巴巴生態內的大數據，爾丁為奢侈品用戶進行了分層。根據奢侈品用戶的年齡、品類偏好和生活習慣，把奢侈品進行了市場細分，得出了6類截然不同的用戶群。

第一類，是奢華鑒賞家，這一類人群擁有最高的消費力，人數佔比不多，但是成交份額佔比非常之高，是比較成熟了的奢侈品用戶；

第二類，稱謂質感時尚人，這部分人以75後和80後為主，從他們購買的奢侈品品類來看，是非常成熟的奢侈品用戶，他們懂得自己需要什麼，能夠匹配自己的風格；

第三類，是年輕用戶一代。這類人被稱為享樂症候群，他們是互聯網長大的用戶，先天從互聯網獲得資訊和購買商品，已經擁有了中度消費力水平；

第四類，90後的用戶為主的探索少年團，他們消費力並不算高，但人數佔比很大，而且隨著未來收入的成長，他們會是主力的消費人群。

最後兩類，分別叫保守愛家黨和中年傳統派，這兩類人群是80後和70後為主的人群。

「通過數據發現，雖然現在的消費力水平比較低，但是消費品類比較成熟。我們認為有可能是一群現在習慣了線下購物的人群，還存在轉化成本，所以有可能線下的奢侈品購物比較多。可以想像一下，這類人群是不是可以通過新零售，通過線上線下打通的手段觸達他們」，爾丁分析。

那麼，這六類用戶的用戶畫像具體是怎樣的？

第一類，用戶平均年齡是33歲，人數佔比是10%，成交貢獻達到了45%，偏好品類是成衣、珠寶和手錶；

第二類，質感時尚人，平均年齡是36歲，人數佔比也是小於成交佔比，購買力高於平均水平，他們最主要的購買品類是成衣，後面可以看到除了成衣之外，對童裝也非常感興趣；

第三類，平均年齡26歲，90後一代；

第四類，享樂症候群的消費水平比較高，是一個享受主義的人群；

最後兩類，平均年齡在35歲到48歲，線上的消費水平和奢侈品的成交水平比較低，但是一定是線下的中度侈品用戶。

從上面提到的6類用戶里看到，有三類用戶是整個奢侈品消費群體的主力軍，有24%的人群能夠獲得64%的成交佔比，所以奢侈品品牌如果和這部分用戶互動和服務的話，能獲得較大的市場份額。

讓我們再來詳細看一下這三類用戶的畫像。

第一類，用戶奢華鑒賞家，其實已經把奢侈品作為生活的一部分，這部分人群只有10%，但是成交佔比達到了45%。他們有什麼畫像？可以看見，男女比例是4：6，一二線佔比高於其他城市，平均年齡是33歲，品類偏好是成衣、珠寶和手錶，比較喜歡海外旅遊，熱愛生活的人。他們在奢侈品上的消費份額達到了個人年消費的20%，是重度的奢侈品用戶。這部分人群比較成熟，又是含金量高的人群，因此，品牌需要思考，怎麼通過實時CRM管理工具為他們提供更好的服務體驗。

第二類，用戶質感時尚人。這部分只有7%份額的人群，佔到了成交9%的份額。他們也是以一二城市佔比更高，平均年齡在36歲，最大的特點就是購買的品類除了成衣之外，也喜歡為自己的孩子購買奢侈品服裝。另外他們還很喜歡音樂、電影和演唱會，所以在內容方面需要做更多的工作來吸引他們。

高端人群的最後一類就是由第一線城市湧現出來的90後人群，平均年齡是26歲。這部分人喜歡數碼、3C，接受新事物非常快。因此，我們考慮在三、四線，甚至到六線的城市，奢侈品怎麼覆蓋到用戶？如何把商品展現給他們？阿里得出的結論是，互聯網是比較好的方式。另外值得一提的是，在性別佔比方面，只有第一類人群男性佔比高一些，其他的都是女性為主，都是佔六成以上。

這六類人群里，其實都有年輕人群，其佔比已經近5成達到49%，成交佔比45%。年輕人群有什麼特點，這是所有奢侈品特別感興趣的地方。

現在看來，這群人的購買力非常之高，是整個淘系90後普通用戶消費力的16倍，也是整個淘系用戶1.6倍的消費力。

爾力還梳理了 90後奢侈品用戶最近一個月搜索品牌詞的排名，字型大小的大小代表了排序。其中，我們可以看到，90後奢侈品人群所關注的TOP10的品牌，每天搜索的達到了3萬次；整個淘系用戶對TOP10的搜索達到了100萬以上，消費者需求已經在線上，這是每一個品牌公司都不可忽視的一部分人群。

90後成長於互聯網年代，所以對智能數碼產品非常感興趣，TOP3品類就有無人機、平衡車以及VR眼鏡等。未來，天貓會開發VR視頻，幫助奢侈品跟年輕用戶進行溝通和互動。

從媒體屬性的角度來說，他們喜歡看娛樂節目，看電影等。出行雖然很平凡，但是以港澳、日韓和東南亞為主，20%的人出行也會選擇五星級酒店。如果針對這部分用戶做全球化營銷的話，可以知道在哪裡做線上線下的聯動比較有價值。

爾丁概括，這些信息的背後，其實是為大家帶來一個思考，即怎麼跟年輕人群溝通和運營。品牌今天提供的產品，選擇的代言人，選取的宣傳平台和媒體，是不是符合這部分人群的需求和特點，這是需要重新思考的。

另外，如今的導購和體驗方式，已經與傳統70後、80後體驗方式完全不同了，不僅僅需要線下感覺，還需要利用互聯網新媒體手段和技術手段與用戶溝通溝通。最後，出行方式也可以與運營結合。

3、怎麼找到他們，並贏得他們

在大會上，爾丁拋出思考後，董本洪對其進行了解讀。也即「分析用戶畫像和行為軌跡後，怎麼找到他們」，這裡就需要研究、預測消費需求，了解用戶生活方式。

「當給出六種用戶畫像，我們要針對這六種用戶進行分析，他們用什麼媒體，看什麼節目，跟哪些品牌有聯繫」。

如果說創建一個視頻廣告，至少要做六個不同的版本內容，每一種廣告都針對每一種用戶畫像，把廣告推到品牌當中，讓最頂級的品牌與目標消費者相結合；對於不同的節日，在不同的媒體，針對不同的用戶，做內容活動。用戶不只是看時尚雜誌，他們經常受到KOL推薦的影響。

董本洪接著爾丁的分享繼續解析，他說，怎麼找到並贏得他們？先要分析六個不同的用戶群組，他們有不同的KOL清單，再邀請KOL做出與用戶群相關的內容，緊接著推出相關的品牌，然後再推送到相關人群中。

如果我們想要在節日當天有較高的轉化率，首先要做這樣一個促銷，比如看六個不同的用戶組，可以把一個活動綁定一個國際的旅程，找一個正確的地點，針對用戶群，有正確的打包營銷，再去針對購買過的用戶，不同的群體進行獎勵。

阿里巴巴每天都在利用數據。在過去的六個月，阿里討論了這樣的一種框架和思維，就是市場的關鍵問題是什麼？如果業務還有增長的話，怎麼樣繼續增長？

首先，改善品牌的知名度。90後一代現在是不是還是為自己的品牌著迷？品牌又應該怎樣建立品牌傳承？阿里巴巴有一個新零售的概念，就是怎樣將在線和離線的旗艦店進行聯動，用數字化的方法獲取新用戶。還有，怎樣統一線上線下用戶體驗，在這裡董本洪強調，其實Luxury Pavilion推出就是希望統一體驗。

營銷，最高效率的方式永遠都是照顧好忠誠的客戶，而不是花太多的錢在獲取新客戶上。怎樣才能離線的時候，遞給客戶最好的感受，這就是人們需要思考的問題所在。

2017年，阿里提出全域營銷，讓潛在的客戶進入阿里的資料庫之中，所有的投入、營銷都能夠在系統中記錄下來，根據潛在客戶在我們品牌目前的階段進行決定，包括他們的購買、忠誠度等等，從而得到完全可視化的追蹤，同時也得到可行動性的追蹤，因此，更好的優化營銷行為，改善獲取用戶的流程。

接下來，董本洪分享了一個幫助奢侈品牌做體育和休閑鞋品的案例。首先，阿里在平台上進行分析有可能感興趣的消費者潛在畫像，通過原始數據、試點內容實驗，做出類似的模擬。在此之後，推出更好相關性的廣告。

在這個案例中，阿里驚訝的發現，就是這樣的體育品牌竟和高端葡萄酒有非常大的相關性。於是阿里就做了這樣一個創意，然後再把內容推送給最有可能的潛在用戶，最終整體CTR非常高，最後在發布旗艦店時，前兩分鐘內銷售額就突破一百萬。

另外一個案例，也是奢侈品牌，他們參與了巴黎時尚周和上海時尚周。阿里在上海時尚周可以做很多嘗試，比如邊做、邊看、邊買功能，客戶可以直接在「魔鏡」上進行衣服試穿，很快的觀看者就把產品加入購物車，因此，這個品牌成為了所有時尚周裡面加入購物車最多的品牌。所有這些觀看者都對於品牌產生了興趣，於是阿里進行了非常大的資料庫分析和跟進。

「品牌的受眾是誰，他們在哪裡，怎樣與他們交流，這是最為珍貴的事情。最終，我們給消費者的，不光是賣給他表、包、鞋等產品，我們分享的是產品的傳承，以及生活方式和品牌的態度」，董本洪說。

「還有一點非常重要，正由於數字技術的存在，現在看營銷，不再把它看作一種花銷，而是一種投資。在我們的系統中，你能夠得到數字技術的幫助，有多少用戶跟品牌互動，購買力如何，以及生命周期和品牌價值，整個過程都可以進行計算。」

最後，據董本洪介紹，目前，已經有28個奢侈品牌發布了他們自己的全域營銷資料庫。過去的6個月當中，這28個奢侈品牌平均增長了650萬的用戶，將這麼多用戶加入到他們資料庫當中，這是他們非常有價值的資產。不過天貓Luxury Pavilion的品牌，還沒有開自己的資料庫。

阿里做了後台的計算，45個品牌的整體資產，使得他們整體客戶的價值增長了65%左右。

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