何勇：誰「偷」走了啤酒市場的蛋糕？從這五個方面看中國啤酒趨勢與思考

誰「偷」走了啤酒市場的蛋糕？什麼原因降低了啤酒行業的利潤？原料供應是否存在風險？啤酒細分市場如何發展？技術與文化的反思？

4月18日，2018中國啤酒產業發展趨勢及標準化座談會暨2018年中國酒業協會啤酒分會、啤酒原料專業委員會理事（擴大）會議在北京召開，中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇發表了「中國啤酒業發展趨勢與思考」的主題演講，從五個方面分析啤酒行業發展的現狀和趨勢，以及對啤酒文化的思考。

酒商現將演講內容整理如下：

我想講五個問題，都是問號，誰偷走了啤酒市場的蛋糕，什麼原因降低了啤酒業的利潤，原料供應是否存在風險？啤酒細分市場如何發展？技術與文化的反思？

誰「偷」走了啤酒的蛋糕？

第一個，我用了一個偷字，誰偷走了啤酒市場的蛋糕？為什麼要用偷這個字眼？接下來想提的一個數字都撇開製造環節、生產環節，而是消費。我們一共消費了多少啤酒？生產是生產的，但消費更重要，到底有多少啤酒被消費者喝下去？一共是4437萬千升，消費量下降了0.7%，和生產量下降的幅度是一樣的。這裡面可以看出來，嚴格說消費量也只有啤酒在下降，這是2017年上一年的情況。

如果從月度來看，每個月的增長只有5、6、7三個月同比增長，除此之外另外9個月都是負增長，這是從月度反映出來的情況。有這樣的反應我們整體下降是可以看到的。

再看一下地區裡面，華東和中南地區增長，其他四個地區，東北、華北、西南都是下降的，華東和西南的下降有可能是價格不敏感，我們的產品結構在調整，市場的售價在提升，而對於價格不敏感的地區相對來說可能市場表現更好一些。而華東和中南地區這兩個地區經濟發展速度是比較富裕，別看中南地區增長的沒有華東多，但實際中南地區是連續兩年，整個行業連續四年下降，但是去年和今年中南地區都是增長的。而華東去年也是下降的，今年是增長的。

接下來咱們要看一下怎麼下降，為什麼要用偷的概念。連續四年的下降，從2013年的5062萬千下降到2017年14.9的百分點，也就是15%沒有了。這是剛才我們看到的生產鏈。現在如果看消費量，消費量在飲料酒中的比例，大家一再強調的是我們自己本身的市場糕點，我們不能光看自己的糕點，我們還有另外一個糕點就是2006年，2006年是啤酒在整個飲料酒中佔比最高的年份，2006年佔87%。到2013年雖然是我們自己的市場糕點，但這個已經佔到了76.4%，而2017年佔比72.1%。與此同時我們可以看，白酒、葡萄酒、其他酒都是增長的，白酒上升了將近10個百分點，葡萄酒佔比也是提高的，還一個是其他酒，也就是說這裡面整個佔比裡面提升最大的是白酒，市場地位得到了強化。

我們說不光要看2013年，更重要要看2006年，2006年是在整個飲料酒中最強勢的一年。那麼到底增長了多少？相比較2013年可能不明顯，我們相比2006年，那是我們的市場高點，真正的市場高點白酒比2006年增長了201.4%，葡萄酒增長了184.2%，其他酒增長了420.4%，而與此同時啤酒增長了26.1%。我們的市場份額怎麼走的？不管從2006年還是2013年到現在，這個市場份額除啤酒所有的酒都在增長，只有啤酒在下降。就可以看出來了，不管是趨勢還是銷量，下降就是下降，任何問題都是這樣，你要找到原因，去分析原因。我們問題出在哪裡才能找到對策，而不能掩耳盜鈴，自己蒙在鼓裡，看到別人增長，看到別人為什麼增長，我們要跟別人學什麼。

啤酒接下來的市場趨勢應該是什麼樣的？應該是怎麼發展？一個是總體消費是個性化發展是大的趨勢，還有我們的產品結構單一、口味單薄，消費印象由來已酒，就是酒類文化的薄弱。未來怎麼抓住這個機遇？要面臨什麼樣的市場機遇和市場發展？屢次提到的消費升級，消費升級這是我個人的一個見解。我說消費升級是叫經濟結構+人口結構共振，對市場結構+產品結構產生的影響，這是我個人分析出來的。我不知道符不符合當下的對消費升級的定義和定性，也拿出來和各位分享。

我覺得在未來消費升級對消費結構轉型的趨勢是要延續的，會引導我們整個產品結構的加速的進一步變化。接下來應該是呈現出什麼樣的態勢呢？主流產品的份額還要緩慢的下降，但是品種多樣、口味多樣、包裝形式多元化，進口啤酒增長速度減緩，中短期內趨於平穩，工坊啤酒有望得到規範化監管並取得市場地位後，市場份額將高速增長，還有進一步高度增長的預期。

第四個，就是近似或者類似於啤酒產品的跨界酒類產品還將不斷的湧現。以後這種產品跟品類之間的界限會被逐步的打破，甚至各種酒類產品，酒和飲料之間的界限會越來越模糊，中間的跨界產品會不斷的湧現出來，可以看到這個市場是更加的豐富，但是對於酒類產品的突破為什麼說近幾年啤酒產品下降的這麼多，看到其他酒的市場份額增長很快，更多的是啤酒的市場份額去突破。

那麼即使是這種情況，隨著未來如果說中國啤酒優勢文化的逐步建立和完善，我們還是有信心對中國啤酒市場的消費量增長的空間仍然是存在預期的，而且總量趨穩。

什麼原因降低了啤酒業的利潤？

近年來，啤酒行業售價提高了，但利潤在下降，市場的售價提高了利潤怎麼會下降，是什麼原因降低了啤酒行業的利潤？我們去年實現的銷售收入1766.4億元，售價比上年增長了2.3%，單位產品的售價提高了3%，但利潤總額下降9.8%，單位產品的利潤下降9.2%，也就是說賣得高了利潤反而下降。來看看白酒、葡萄酒、飲料酒的對比，單位產品售價，葡萄酒還下降了，但我們利潤下降了，別人的利潤在增長。

這是什麼原因呢？原因有兩點，一個是成本的提高，包括從包裝物這些對生產成本造成的影響，啤酒行業是一個生產成本敏感型的行業，對於生產成本比較敏感。今年年初的時候，包括幾大企業不約而同的提價，都是應對生產成本的變動的影響和增長。第二是市場結構轉型，消費容量下降，對銷售和經營上帶來的衝擊，經營渠道的費用的增長和營銷費用的增長，這一點還是能看到的，單位產品的銷售成本是增長幅度是比較高的，是4.8%，而單位產品的銷售費用同比也是在增長，其他酒比啤酒增長更多，但是人家的利潤率高。

原料供應是否存在風險？

簡單的說了利潤的幾個情況，要提一下原料。今天早場看新聞還在說中美貿易戰，在提出是否存在風險看看目前進口大麥的情況，進口大麥是800多萬噸，現在我們國家進口的三種農作物裡面有大豆、大麥和高粱，這是進口的三大，大豆是2500多萬噸，其次是大麥200多萬噸，第三是高粱。大麥去年進口增長的幅度77.1%，但是從2014年開始這個地方的變化是突變，因為從這一年開始被大幅的用於飼料，這一點對我們產生比較大的影響，800多萬噸裡面有400多萬噸用於啤酒釀造，進口大麥達到了90%，占進口大麥總量的50%多，這個是一個很可怕的數據，不但沒有降下來還一直在增長。

值得關注的是，一個是我們的原料的對外依存度持續走高，但是這個目前又無法得到改善，也是一個比較困惑的問題，一個要解決原料的危機必然要帶來原料本土化發展的可能性，短期內是無法解決的。第二是中美貿易戰，中美貿易戰對我們的影響，去年委員會開會我曾經提過，大麥可能會有比較大的影響的風險，那現在大豆跟高粱跟我們有什麼關係？大麥又沒有被提出來中美貿易戰的品種，所以任何事情都是有關聯的，不能光低頭做事，要抬頭看天，因為目前作為飼料的主要農作物就是這三種，其他兩個被提出來雙反以後，它的價格必然會提高，提高以後大麥是可替代性的，那麼必然會受到價格的影響，所以看到剛才的價格的變化，我們在月度價格，一般來說如果拿前幾年的月度價格變化，一般來說到年底是向下的，而今年比較獨特，翹尾了。

更多的是今年的1月份進口的單價環比又上漲了2.6%，這個翹尾行情從哪裡來的？為什麼會翹尾呢？不是說中美貿易跟我們沒關係嗎？這就是替代性所帶來的。關稅提得越高，替代性越強，我們的價格也會有影響。

啤酒細分市場如何發展？

這個市場接下來怎麼發展？我先從兩個點和各位分享，第一個是進口啤酒，第二個要提提我們目前市場的工坊啤酒，然後再看細分市場的發展。

2017年我國出口啤酒36.1萬kL，同比上升23.8%，出口額2.3億美元，出口單價降低了4.6%；進口啤酒71.6萬kL，同比上升10.8%，進口額7.5億美元，進口平均價格上升1.7%，進口國家和地區數量增至72個。

進口啤酒則佔全國啤酒消費量的1.6%，其市場趨勢如下：

一是由於中國啤酒市場結構性變化仍在延續，支撐進口啤酒未來的增長預期。短期內進口啤酒市場將進入階段性增長瓶頸期，增幅仍將繼續下降；

二是進口啤酒的單價雖有較大幅度降低，已到達量價窗口期。基於市場化的量價關係，進口啤酒平均單價仍會繼續下探；

三是雖然德國、荷蘭等歐洲國家仍是進口啤酒的主力，但是，除英國外，大部分歐洲國家進口啤酒量均大幅下滑，顯示出消費人群對特色啤酒產品需求的變化頻率加快；

四是消費者越來越趨於理性消費，進口品牌會被逐步引入國內生產，帶動流通環節盈利空間被壓縮，渠道趨利性和跟風熱情將大幅減退；

五是進口啤酒下一輪的增幅擴大將基於啤酒文化的滲透普及以及國內消費市場啤酒議價能力的整體提升之後的機會。

工坊啤酒目前國內的增長速度非常快，我們說工坊啤酒為什麼那麼快的增長？其實我覺得十幾年前、二十幾年前曾經有過一輪，它不是一個新興事物，為什麼到現在才開始得以發展？為什麼現在消費者才開始親睞呢？一個是消費的整個經濟的快速增長，人的個性化得到釋放，另外工坊啤酒為消費者提供了一個新的場景，這是以前所沒有過的

就是目前國內的這個工坊啤酒而言，還不能說是成熟的新模式，只能說是啤酒的新消費的雛形模式，接下來會有進一步發展的空間或者說模式更迭後的形式，才能成為一個穩定的增長模式。

要看這樣一個跡象，一邊大型企業關停一些工坊，但另外一方面這些大集團也在進入細分市場，開設一些柔性生產線或者說也在進入小眾市場的跡象，也做一些小型化的工廠或者體驗店。另外還有已經在市場上有一定份額的線下的啤酒坊反而建設一些工廠，以前做啤酒坊現在建廠，有坊的建廠，有廠的建坊，這是未來幾年啤酒的新業態。什麼是坊？什麼是廠，它們之間有什麼區別？廠建了坊是不是坊？坊建了廠是不是廠？

所以剛才其實還有一個就是不管是進口啤酒還是工坊啤酒輕消費和中高端消費是主流發展趨勢，市場的集中度連續出現了下降，這是整個個性化消費趨勢和碎片化的趨勢。在發展中高端消費的時候要注意幾點，包括在消費環節裡面，消費結構、消費需求、消費行為和偏好的動態變化，為什麼歐洲的進口的很快，去年又往下掉，就是這種風向的轉變，這是中高端消費的特點，這一點我們要把握住。

細分市場如何發展？我個人總結了四個特點：線上、場景、混搭、粘性。

去年拿了好幾家的線上的報告，包括京東、天貓，還有一些垂直的這些報告，但我覺得京東的可能會相對來說更加的貼近一點，因為目前酒水裡麵線上的銷售額占整個酒類消費的銷售額的比例是5%，這是去年。而其中京東佔53%，天貓佔24%，其他是23%，基本是這樣一個概念。前幾年啤酒的增幅一直比較大，即使2017年這個量仍然超過了50%的增速，還是挺快的，這是銷售額佔比，白酒仍然是佔比最高，因為它售價最高。

如果按照這種城市的增速的變化，可以看到其實讓我挺驚訝的，目前酒類的這個市場佔比居然是六線和六線城市的比例最高，這個挺驚訝的。後來一分析過以後，是因為大城市選擇性更大，包括酒吧、酒店、飯館、商超，不一定非在線上，而五線、六線選擇性很小，沒有那麼多的場合選擇，所以五線、六線反而在線上佔比最高的一個原因，而且從一線到六線基本都在50%，這個增幅還是挺大的。

第二個提到標誌性的關鍵詞是場景。我們說消費場景主要分為兩種場景，一種是被動式社交分享型消費場景，還有主動式個人享受型場景，對於酒來說其實是特別重要的，要搞清楚產品的消費場景和模式是什麼，社交分享更多在線下流量，線下流量包括日常的酒店，各種飯店這些地方，甚至於去購買的這種環境，基本是屬於線下流量。而主動式個人享受消費產品更多的來自於線上流量，其實跟線上的調研的情況是相符的，你看到它的消費場景，比如說看線上流量，它最多的節慶假日、日常小酌都是這樣的。

現在提到工坊啤酒，我前面提到工坊啤酒為我們提供了新的場景模式，什麼場景模式？就是它既可以社交分享，也可以個人享受的消費的新的場景模式。這是獨特的一點，也是為消費者創造了新的模式以後所帶來的市場機遇。

再提一下混搭，當然也是來自於線上，混合購買就是混搭的購買，不是買單一品牌、單一品類，有的時候可能有一些酒水跟酒水之間的搭配，也有品牌跟品牌的搭配，增長非常快。看到其實在線上的流量裡面有一些工坊啤酒或者精量品酒捆在一起混搭，本身就是混搭的訂單。不是消費者主動混搭，而是商家自己混搭起來。這個也是一種現象，還是值得去思考。

第四個特點是粘性，看三個維度，即年齡、酒精度數和忠誠度。年齡越大依賴性越強，就是對品牌的復購率，年齡越大忠誠度越低，年齡越輕復購率越低。這一點要思考的，作為酒類產品來說我覺得既不能像白酒行業的思維方式，但也不能像啤酒這種模式，反正酒精度越低就符合市場發展，這一點要杜絕。但是啤酒消費的人群當然是酒精度最低的人群，為什麼說啤酒是時尚年輕的產品，為什麼啤酒是年輕人喝的產品？就是因為這些原因，所以如果說做這個市場，要增加年輕人的粘性，那我們要做的是什麼？就是要加快產品結構的調整，不斷的推陳出新，不是要讓產品跟隨市場，我們要這個市場跟隨產品，這樣的話才能引領這個市場，所以說粘性我們要考慮到的一個重要的因素。

技術與文化的反思？

我先和大家分享一下葡萄酒的情況，因為葡萄酒跟啤酒有一些比較相近的因素的存在。2017年葡萄酒的總消費量172.4萬千升，其中國內生產是100.1萬千升，今後73.3萬千升，出口0.9萬千升，國內生產的有約一半是進口原液，國內的葡萄酒現在的情況確實前景是令人擔憂的，目前發展的前景預期感覺到還是有一些悲觀情緒的。

為什麼要拿葡萄酒說啤酒？有兩個因素，技術和文化，這個技術是泛指，不是特指，是廣義的技術，是政策、法規、標準、工藝、質量等等這些，是體系、制約的東西，所謂的技術，是技術手段而不是技術純粹的工藝技術。文化不用解釋了，口碑、習慣、聲譽綜合體是影響力。

先說葡萄酒文化，雖然說大家不是葡萄酒行業的人，大家都知道，葡萄酒的文化一開始就如出一轍的復刻了西方的葡萄酒文化，沒有人提起中國的葡萄酒文化。我們的文化幾乎是零，幾乎都是復刻的，全部是西方的葡萄酒文化，這一點啤酒是相似的，大家是不是覺得有一點點擔心了。

再說技術，這個技術層面是2015年，這一點特別清楚，中國和歐盟貿易衝突，當時中國提出來葡萄酒的雙反，歐盟對中國的光伏雙反，最後互相諒解，等於用葡萄酒的利益置換了光伏的利益，這使得從文化到技術層面的雙重的疊加形成這種狀況，最近兩年葡萄酒行業變化特別有價值的情況。

回頭看看啤酒行業的啟示，從文化層面是不是這樣的？從生產、到消費者沒有人意識到中國需要建立啤酒文化，更多的重視品牌文化而不是品類文化，要知道品牌文化要建立在品類文化之上，沒有品類文化品牌文化是沒有用的。甚至在競爭過程中間，包括最近幾年形成的這些負面的東西來自於哪裡？其實更多的來自於業內互相之間的競爭關係，互相之間的這種「詆毀」。大的跟小的，小的跟大的，大的跟大的，小的跟小的，有的時候雖然你詆毀競爭過程當中贏得了一時銷量，最終是對整個品類的削弱。

「技術」層面，這個時代是一個什麼時代？打敗了所有的競爭對手卻輸了這個時代是有的，我很擔心啤酒有可能遇到這種危機和可能性，我覺得主動的危機意識永遠好過被動的安全感。所以說也許技術層面來了，誰也擋不住，但是文化層面的，我們既然已經認識到了又不何不做呢？

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