開雲真要好好想一想下步棋怎麼走

作者：BOF商業評論-Luca Solca

開雲集團（Kering）已成功實現彎道超車。三年前還面臨困境的Gucci如今已經是集團的「現金牛」，和Saint Laurent並駕齊驅成為開雲的超級明星。規模相對較小但熱度堪比白熾燈的Balenciaga，未來前景可以說是是驚人的樂觀。當然了，Bottega Veneta還是無精打采，Brioni以及集團的「硬奢」品牌只能算是餘興節目。

不久前開雲分拆Puma業務，重心進一步聚焦奢侈品，近期出售Stella McCartney品牌的50%股權，也換來了充足現金注入，為未來融資發展增加了財務槓桿空間。那麼現在的問題是，下一步呢？

開雲是不是應該梳理出一些表現不盡人意的品牌，比如Brioni？是不是應該集中力量培養能與Gucci和Saint Laurent一起打頭陣、既能叫好又能叫座的明星品牌，比如Balenciaga？又或者，應該在品牌矩陣里排進新兵，平衡目前在軟奢侈品的過度傾斜？

在培養較小規模品牌的實力上，開雲無疑擁有業界一流的漂亮記錄。沒多久之前，這些相對較小的貢獻力量亦構成了推動開雲增長最強勁的集體動力。比如Bottega Veneta，如今或許表現平平，但多年來依舊是價值創造的典範。具體到Bottega Veneta來說，或許也是時候考慮更換Bottega Veneta的領導團隊，給品牌再加一把力了。但在相對獨立的品牌內進行改革，也不足以支持整個集團層面的動力。

最近業內不少人聽聞，Saint Laurent目標成為一個價值30億歐元的品牌。這不可謂不雄心勃勃，儘管品牌距離20億歐元的目標確實不遠。Saint Laurent無疑是開雲的重要成就，但任何抱著「不成功便成仁」、或是孤注一擲的方法都伴隨風險，最終可能會落得難看下場，失敗的代價極為高昂。要期待這樣的方法每一次、在每一個品牌都能奏效也不合情理，即便有人認為這很值得嚮往，但方法本身依舊存疑。而這樣的方法也不能反覆作用於同一個品牌，因為同樣伴隨著品牌稀釋的風險。

與此同時，Gucci得到CEO Marco Bizzarri、設計師Alessandro Michele與市場營銷主管Jacopo Venturini這三把火加力。面向更為年輕的消費群體，三人共同刷新了美學風格，更換商業策略，重組品牌內部組織結構，同時保證在進行激烈的自我顛覆的同時，保證對企業營收穫利的影響降到最小。最終的結果你我自然都看在眼裡。

現在，Marco Bizzarri還面臨著一項任務，那就是將這樣的發展勢頭維持下去，同時避免品牌掉進稀釋化的陷阱。這裡的風險也不可小覷。Gucci和批發商渠道、奧特萊斯銷售和地下市場的聯繫依舊緊密——這可能比Louis Vuitton還要嚴重——而據近期媒體亦有報道，開雲認為Gucci遲早能夠取代Louis Vuitton的地位。要實現這個目標，同時還不能流失奢侈品牌至為關鍵的「排他性」，不是輕而易舉就能做到。奢侈品本身就是這樣一種矛盾體：由於這種排他性與銷量增長往往背道而馳，品牌往往容易淪為自身成功的「奴隸」。Gucci也不是沒有體會過這種境地。

對開雲而言，要實現有意義的集團層面增長，需要的不僅僅是旗下現有品牌的共同發展。尤其是如果開云為求平衡，在投資組合中添加新品牌，或是轉型新方向的話。而目前來看，只有路威酩軒集團（LVMH）實現了這樣的平衡。

Kering旗下並不乏硬奢侈品的尖兵，未來某個時間點也肯定會做出最終決定：繼續做，試圖繼續用有機的方法打造這些品牌，同時另外收購新品牌。又或者邁出一步重大的、引人注目的舉措，努力發展出硬奢侈品領域的巨頭（比如，與歷峰集團合併）。不管哪一條路，都有其風險所在。

所以現在要怎麼走？這很大程度上取決於Gucci，目前Gucci有了新的街頭裝飾風格美學，似乎開始變得瑣碎平庸，或許會更快進入遲緩周期。這很大程度上也取決於中國的「千禧一代」——如今軟奢侈品增長的最主要推動力。他們買得確實多，但他們也會更快地開始厭倦品牌。那種對「新鮮事物」的緊急渴求也就更凸現出來，這會對Gucci造成壓力，因為Gucci始終代表著創意新方向。

中國市場目前正處於消費者信心高峰，其實更加劇了這樣的風險。如果特朗普繼續對中國施壓，高漲的消費者信心或會破裂，類似開雲這樣股價更容易受到市場風險影響的公司，可能只能讓位給傳統聲譽更具自我防禦特性的其它公司。

推動開雲往前的勢頭很足，但若沒有實實在在的發展來維持這個勢頭，投資者要將目光轉向別處的話，也不奇怪。

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