get網紅奶茶 不如get網紅營銷

茶飲行業近兩年如雨後春筍般層出不窮，加盟商想乘順風車小賺一筆，企業家妄圖進軍海外市場做中國的星巴克。CoCo都可奶茶，在這個網紅茶飲店漫天飛舞的時代，卻成功奠定了自己在消費者心中的深厚地位。

都可1997年成立於台灣，並在2007年進入內地，2011年就已經開始拓展海外市場。能夠在網紅茶飲大潮中激流勇進，不妨追根溯源它的運營模式。

產品忠於初心建於創新

產品，是一家茶飲店的核心競爭力。都可建店多年，菜單中珍珠奶茶、茉香奶茶、奶茶三兄弟等傳統茶飲品類絕對不會下架。出品穩定，不玩虛的，是消費者的一致評價。

都可也沒放棄創新道路。它創意性地將自己的產品形成一種元素，並且將這種元素變成一種文化型概念或者活動。例如，近期都可提出「跟著coco去旅行」的系列。做出「斯里蘭卡紅茶」、「安溪鐵觀音」等品類。這不僅可以豐富自己的營銷噱頭和文案角度，也對自己產品原料的變相保證，雙贏。

自媒體式品牌營銷體系

品牌建構包括五個部分：超越消費者希望的品質、合乎人心的價值、獨特簡潔的標識、由內而外的統一以及持續全面的傳播。其中，「持續全面的傳播」是在這個時代吸引到更多消費者的根本。

都可清楚的知道，這些網紅競爭對手多是通過自媒體營銷來包裝自己，再用些早已用爛的飢餓營銷、爆品思維、參與感等等。但哪怕這樣的茶飲店只能紅極一時，對於自身的衝擊也是很大的。都可的劣勢在於，一開始的定位沒有十分獨特的記憶點，而優勢是有較大的知名度和穩固的消費群。所以，如果甘於現狀，將面臨損失，如果有所改進，也許還能趁勢分一杯羹。

都可選擇不排斥地適應行業大勢，利用微博自媒體宣傳自己，而消費升級是它做宣傳前的最後一步功課。

都可通過產品升級（包裝、菜單等）、服務升級（服務員統一禮貌的服務）、環境氛圍升級（店面包裝）以及定價策略升級這四個方面對自己進行全面提升。在保持自我標識的狀態下，形成了便於傳播的角度。

面對自媒體，都可也保持了積極的態度，與其形成一種良性互動。最近，一些美食博主將都可原有的產品和配料加在一起，自製出隱藏的網紅菜單，引起網友追捧。其實這一類隱藏菜單是許多茶飲店的隱性營銷手段，而其鼻祖正是飲品界大佬——「星巴克」。不同在於，都可欣然認同，順勢將這些菜單放在店內，形成它獨特的招牌。

橫向對比都可的競爭對手。例如：將「奶蓋」這一產品打響的茶飲店「四雲奶蓋貢茶」。其火爆不久，就遭受各類山寨「貢茶」的肆意侵略。「貢茶」的質量讓人難以接受，消費者為避免踩雷直接繞道而行。真正的「貢茶」在這堆次品中被逐漸埋沒。在這樣的境況下，「貢茶」依舊沒有重視品牌宣傳推廣，甚至沒有明確給消費者一個辨別真假的標準。於是，當年遍地發芽的「貢茶」，如今的倖存者寥寥無幾。

消費者們在對各類茶飲店的比較中發現，都可就在身邊，市場佔有率極大；沒有誇張至極的蜂擁排隊；顏值口味不輸別家；博主推薦的各類隱藏菜單也值得一試；而且是多年來早已接受的茶飲品牌。這種陌生又熟悉的感覺抓住了消費者的心。

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從引進來式加盟到進駐式走出

都可之所以名聲響銷量大，另一個原因在於它市場佔有率十分大。迄今為止，它遍及了全球各個角落，有超出2000家的門店。

都可的加盟費整體下來只需1-5萬元，店鋪面積不大，成本較低。公司還會配備統一的品牌、運營、裝修、物流等各方面的支持。都可自身的標識也已經成為宣傳本體，不用加盟商再做獨立的宣傳。

都可還有自身的野心，逐步在拓展自己的海外市場圈子，先後進駐南非、越南、加拿大等各個國家。每一個店鋪大大的招牌和利於記憶的標識，本身就是一種大範圍的傳播。

都可秉持著「企業全球化、管理在地化」的營銷理念，拓展著全球市場。

開店輕易賠本更輕易

筆者近幾日觀察了身邊的兩家開在不同位置的都可茶飲，發現他們銷售情況大不一樣。

店A，位於次商圈邊緣地帶，周圍有大型超市、奶茶店、小吃店和地鐵口。

店B，位於公交車站旁，屬於主公路，旁邊有小吃店、便利店、兩所容量較大的中學和十家以上的補習機構。

而A的銷量遠遠不如B。

通過對兩店的觀察，我們可以知道更多：

1、地理位置

店A位於次商圈邊緣處，離商圈電影院等地有一定的距離，如果不是非它不可，完全可以就近選擇其他茶飲。超市周圍的人群幾乎是老年人、主婦等群體，他們都不屬於都可的目標受眾。

店B位於學校區域，大量的學生都是B的穩定收入群體。再加上附近的便利店和小吃店，與茶飲店能形成互補。而公交站也是主要的交通樞紐，人流量龐大。

2、裝修觀感

店A的櫃檯需要顧客上三步階梯才能達到，可是第三步階梯只有一半在櫃檯外面，導致顧客時常腳一半落空地點餐。如果稍微人多一點，就會有一部分顧客站在階梯下面，便是一個仰望的觀感。這樣的消費感受往往給予消費者一種心理暗示，等詳細記憶模糊時，感受記憶卻因此放大。

店B則有寬敞的等候空間，櫃檯里的操作空間寬敞、光線明亮，不會給人壓迫的感覺。

3、大品牌鑄就小活動

A店的冷清在情人節活動時蕩然無存。今年情人節正值都可自助點單小程序宣傳期，所以只要註冊的消費者都會得到巧克力。

都可作為較大的連鎖品牌，依舊在做一些細小的活動。因為這種節日的小禮物是普及面最廣的回饋，也是最能吸引消費者的方式。

4、快捷才是茶飲的基本定位

兩家店有一個共同之處，就是都使用了官方推出的，預約點單和自助點單小程序。在都可看來，其他茶飲店飢餓營銷那一套並不適合自己。茶飲店本身定位是給予人方便，冗長的隊伍違背了初衷。一部分顧客為了嘗鮮排隊，更多的客人會轉身離開。都可作為已經建立信譽度的茶飲店來說，給予顧客方便更為重要。

時至今日，B一直有自己穩固的消費群體，而A卻在次商圈的邊緣依靠運氣掙扎。大品牌的順風車固然設施齊全，但是加盟店自己把握方向時也應該有一定的眼光和技能技巧。

在都可茶飲連鎖的成功中我們可以看出，它一直忠於產品立足創新致力於推廣。不排斥時代的變化，更注重最初的單品。

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