「銅川，一座養心的城市」 —銅川市文化旅遊形象定位的創新思考

文化是一個城市的靈魂與根基，是一個城市的獨特滋養。在物質生活極其豐富的時代，城市的特色被消弭，皆因大多城市形象定位混亂，導致地域特色不顯著，而「定位」便是城市發展的唯一「救贖」。塑造一張具有記憶點的特有名片，最能夠代表城市文化特徵且具有傳承價值並給人以深刻印象的視覺符號，它將是城市精神與文化的載體。

很多城市在形象規劃方面面臨著傳統城市轉型升級的局限、「千城一面」的城市形象規劃、量大質差的「鬼園區」等問題，這也能反映出城市形象設計的趨同化，是對城市文化定位的模糊造成的，一方面因為城市自身識別度不夠，特色資源不足的內因；另外一方面也有城市追逐政策熱點，尋求政策傾斜的外因。這樣不僅制約著城市經濟的增長，也束縛著城市整體形象的提升。

定位是「一種逆轉的思考方式」，不能以反方面受眾作為出發點，而是以潛在受眾心智狀態為起點。通過城市定位使產品或形象在目標受眾心目中佔據重要的位置，搶佔制高點。而城市形象的塑造就是為了使每個城市有其鮮明的、對手難以替代的特徵或優勢，以避免城市形象的雷同與接近。從這個角度來看，將定位策略恰當運用於城市形象的塑造就有了現實的意義。

競爭戰略之父邁克爾·波特曾提到：「 基於文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢。具有獨特文化品格和精神氣質的城市，才能稱得上有品位的城市。孫思邈紀念館、照金景區、藥王山景區、玉華宮景區、玄奘紀念館、陳爐古鎮、耀瓷小鎮以及獨具特色的陶瓷文化、「東方寶石」朱?棲息地、醫藥保健、避暑休閑、佛教文化等眾多旅遊資源成為銅川轉型升級的重要因素。歷久彌新的渭北民居、縱橫街道、亭台樓謝、佛寺道觀存有古風遺韻，洋溢著濃厚的歷史文化氣息，生態化森林植被為大自然更添生機。但由於城市形象定位不明確、城市文化宣傳缺位等原因，銅川市在城市形象塑造中沒能體現和發揮應有的城市資源和文化品牌的優勢。

以西安為核心，輻射寶雞、渭南、銅川、商洛以及山西的臨汾、運城、甘肅的天水、平涼、慶陽的關中城市群，是中國西北部城市化最高的地區，也是中國西北部城市發展的一個標杆。銅川文化、民俗、自然環境本身更加趨近於西安，距西安市區68公里、距西安咸陽國際機場72公里，西安至黃陵高速公路穿境而過，咸銅、梅七兩條支線鐵路與隴海大動脈相連。進入高鐵時代，這種「向心力」優勢更加明顯。城市群城市內部之間實現產業互補、產業合理搭配，實現最優配置，將更大範圍輻射帶動周邊城市經濟。

筆者通過前期調研分析，科學性地將銅川城市形象定位為「中國養心城，西安後花園」，宣傳口號為「銅川，一座養心的城市」。從區域版圖上來看，銅川屬於西安真正的城市「後花園」，從形象評價的角度，採取了綜合型定位方法，對銅川城市區位條件、經濟水平、歷史角色、文化底蘊、人文風情、產業優勢、旅遊資源、旅遊環境等具體需求進行深度剖析，提煉出銅川獨特的、適應現代旅遊市場需求的「養心文化」，構成強烈的精神衝擊和記憶，具有較強的地域印記和強勢的區域性，並以「養心文化」來統領紛雜的旅遊資源，從而塑造出鮮明的銅川整體旅遊形象。

如今，中國文化旅遊業已經進入形象驅動時代，鮮明獨特的形象定位已經成為旅遊城市吸引旅遊者的關鍵因素。成都，有一個讓人記憶深刻的口號，叫「一個來了就不想走的城市」，貴陽叫「爽爽的貴陽」，還有「好客山東」、「多彩貴州」、「江西風景獨好」、「大美青海」、「秦嶺最美是商洛」等宣傳口號好評如潮。國際著名旅遊城市不乏也有著特色鮮明的旅遊形象，如維也納,無人不知其「世界音樂之都」的稱號,同樣,巴黎被冠以「時尚之都」的美名，香港的「東方之珠,購物天堂」及「魅力香港,萬象之都」的宣傳口號等形象符號，不僅展現了城市的品牌精神，傳達了城市的品牌內涵，還構築了受眾對城市感知和記憶的基礎。

大多數城市或景區在城市形象用詞上動輒使用「大美」、「靈秀」、「故里」、「天堂」、「魅力」、「源頭」、「千年」等，致使千城一詞。旅遊城市需對自身品牌、形象以及未來發展給予精準戰略定位，打造獨具特色的城市指紋，根據形象定位來引導口號方向。有了定位的方向指導，口號的擬定才能更加精準和有效的結果。比如，重慶形象定位是「中國山水之都，世界美麗之城」，旅遊宣傳口號由原來的「非去不可」變更為「大山大水不夜城，重情重義重慶人」。香港的旅遊形象定位為「動感之都」，並圍繞這一形象定位，創造出「香港，愛在此，樂在此」的旅遊宣傳口號，反映了繁華、充滿機會與活力的都市形象以及好客、魅力無限的時代特徵。

事實上，銅川陸續推出的「一代藥王故里，千年養生福地 」、「溪山行旅，大美銅川」兩個旅遊形象定位並未達到理想的宣傳效果，口號一直停留在對旅遊資源的表象描述和概括的層次，只是提到銅川「有什麼」，而不涉及銅川的資源會給遊客「帶來什麼」，沒有從精神層面顧及現代旅遊的遊客體驗與感受。「孫思邈故里」「玄奘文化」等歷史文化的確是銅川在人們心中留下的最深印象，但是銅川不僅僅擁有這些資源，難免有以偏概全之嫌，沒有提煉出銅川特有的、恆久的、遊客樂於接受的旅遊文化，城市形象缺乏整體策劃設計，沒有朗朗上口的宣傳口號、亮麗的瓷器色彩、吉祥物設計、文創產品設計等城市標誌。

銅川的照金文化、紅色文化、中醫文化和佛教文化底蘊深厚，直接催生了銅川人性化、地緣化和活生生的養心文化，這種文化基因在銅川根深蒂固，成為銅川旅遊形象的切入點。「養心文化」極大地豐富了旅遊文化的內涵，不僅是一種精神財富和頂級的旅遊品牌，又能轉化為一種經濟效應，創造不可估量的物質財富。

社會競爭日趨劇烈，工作壓力不斷增大，因失眠或身心疾病而就診的病人明顯增多。一代藥王孫思邈認為養病重在煉心，「心為君主之官，主血，藏神」，今人起居無常，憂思竭慮，耗血傷神，常為失眠所苦。」一切疾病由「心」而發。經現代醫學證實，人類疾病的50％-80％是由於精神過度緊張所造或的，治病七分靠安心，通過良好的心理調節和環境修養可避免疾病。大自然賜予赤城的東西要用好，如果理解它，它就是有靈魂的。與「一代藥王故里，千年養生福地」宣傳口號相比，筆者提出的「銅川，一座養心的城市」品牌符號更具傳播性，且具有代表性、識別性、地域性等特徵。「中國養心城，西安後花園」既是銅川旅遊的精闢概括和最大亮點，也是銅川獨一無二的形象區隔，無論是宗教禪修靜心、自然山水凈心還是中醫藥養生，所有的「養生資源」都將服務於「養心」的最終目的，因此，「養心城」的形象定位凝練表達出銅川和諧宜居的城市特質。

銅川本身就擁有獨特的地理環境、產業結構、民俗風情，銅川市政府能否把握並突出城市的特質，是城市形象定位成功與否的一個決定性因素。只有切實分析和了解受眾需求，才能創造良好的「養心」城市體驗。以城市品質的外在物化環境為重點，以城市設計的區域、路徑、地標、節點、界面五要素為抓手，加快推動「養心城」環境品質提升。只有實現了銅川自然山水環境與歷史文化、生態文明的和諧交融，才能真正打造出山水相依、宜居宜業、獨具魅力的「西安後花園」，屹立於「一帶一路」沿線的強大城市群。

作者：李軍鵬 ,中紅旅文化產業股份有限公司/中紅旅規劃設計院創始人、董事長

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