二代中產時代降臨，營銷還走老路就輸了！

4月18日－20日，FBIF食品飲料創新論壇在上海召開。期間，超1800位包括雀巢、可口可樂、百事、伊利、達能、統一等全球食品飲料業內人士出席論壇。FBIF2018以「新品類崛起」為主題，包含全體大會以及產品創新A（乳製品、飲料）、產品創新B（特殊食品、零食）、營銷創新和創新包裝4個分論壇。

會上，小米廣告銷售部全國策劃總經理賈斌，以《智能營銷新生態：小米營銷探索之路》為主題，發表了演講。

以下是其演講實錄，由品途商業評論（ID: pintu360）精編整理（有刪減）：

大家下午好，今天我的分享的主題是《智能營銷新生態：小米營銷探索之路》，實際上斷句我希望大家重新斷一下，不是小米/營銷探索之路，是小米營銷/探索之路。其實我們在2015年開始就做商業化的團隊，我們的團隊就是負責把小米的流量和品牌的需求做一個嫁接，然後做一些商業化變現的新項目。

「二代中產」登場，引發營銷行業變革

最近可樂又換包裝了，儘管口味和容量都沒有發生太大的變化，但消費者願意以幾倍的價格買這個可樂。我們在思考，為什麼一個產品的屬性沒有發生改變，但是外在和形象發生了變化，消費者就願意去買單呢？我們認為消費者願意為「酷」的溢價買單。

以前如果一個產品想要上市，核心的基礎是品質一定要好，當非常多的產品都已經達到了優秀品質這樣一個最基礎的素質，那麼品牌溢價就成為了非常重要的元素，所以我們可以在營銷這個層面看到越來越多經典的案例出現在我們的生活當中。

我們看一下為什麼消費者會有這樣的舉動？其實原因很簡單，就是人。根據瑞信集團給出的最新報告，中國有5萬和50萬美元資金的人口總量已經突破了1個億——接近一個中等人口國家的水準。而且這些人有著非常重要的身份，就是被稱為G2，二代中產。

跟傳統的50、60後不一樣，這些從80後到00後的「二代中產」，已經走在消費者的路上。我們看到他們的生活和行為非常地細化，而且思想非常獨特，不願意受中心化的信息的影響，而且大部分都是獨生子女，同時高度依賴移動互聯網。

當他們的生活方式和選擇模式發生變化的時候，我認為營銷也需要做調整和改變。我們看一組數據，每天每個人平均看到的廣告大概是在1500種以上，但大家每天看到這個廣告的時間絕對不會超過5秒鐘。不管是什麼內容，因為你知道是廣告，所以根本不會去看。對於消費者來說，現有的廣告營銷方式他們已經審美疲勞了，大量的廣告其實是被完全忽視的。

另外無論是PC端還是移動端，我們的營銷人員的數字紅利已經消失了，大家可以看一下這個數據：2016年的CTR的點擊是0.16，但是我們的移動端是不到2%，其實現在的數據也是不斷下降的。

小米的三大入口、六大方案

小米作為一家科技公司，會以什麼樣的姿態切入營銷呢？我們針對新鮮的G2有沒有更酷的營銷手段，用一種更加互聯網的語言，用一種更加新穎的手段去進行溝通？

實際情況是小米已經成為了全球最大的一個LoT的平台，我們手機用戶在全球已經突破3個億，我們OTT超過了5千萬，以手環為代表的LoT的用戶超過4千萬，同時全球有8500萬的智能設備都會接入到智能設備提供到無線網的平台當中。所以小米不僅僅只是大家想像當中的賣手機的一個硬體公司，我們的空氣凈化器、手環等等，每天都會通過互聯網為大家接入大量的互聯網數據的服務。

這背後其實就是我今天要重點描述的，我們其實已經不僅僅只是一家硬體或者是互聯網的公司，其實我們在營銷上來講，我們是注意力的第一入口。大家知道移動互聯網發展非常快，日常生活中最基礎的服務都是通過手機去完成的，當然現在也會有像汽車或者其他的入口，但切入這一層面，其實我們小米生產的這種設備，包括未來不斷推出的設備，基本上已經涵蓋了用戶非常大的生活當中不同的場景。

所以我們通過以上的三大入口，去把用戶的生活進行深度地接入，而背後所存在的營銷價值或者是我們為快消行業的企業用戶提供什麼樣的解決方案，我們進行了簡單的梳理，就是這六大解決方案，分別是LoT營銷、大數據、新零售，米粉的參與感包括IP和場景營銷。LoT營銷不再贅述，以下分享關於其他五個方面的一些內容。

第一個是大數據，小米把經過用戶授權之後的健康數據和我們的廣告客戶一起合作，然後為用戶提供健康報告的同時，為企業本身無論是研發產品還是進行廣告營銷都提供了一個非常有力的數據支持。

第二個是新零售，我們大概從2016年開始，在全國快馬加鞭地進行開店，目前我們在全國各大城市已經開了有320家的小米之家，渠道本身也是非常有價值的媒體，所以現在有非常多的客戶希望能夠藉助小米之家的終端店面進行不同的跨界的合作。而且我給大家透露一個數字，未來兩年之內，在全國我們會開一千家小米之家。我們坪效是29萬每年，做到全球第二，高效的人流量帶來極高的轉化率，同時讓終端也具有營銷的價值，這是我講的比較多的新零售。

參與感，我們舉辦過一次市價會，基於興趣社區聚集精準的米粉人群，和廠家一起做跨界的交融。我們的市價會現場有非常多的抽獎，有很多的體驗，加上本身有興趣才到現場的米粉，所以最後的成交率會有很好的效果。

IP營銷，可能很少有人聽過我們在IP上面有什麼樣的投入，但是我想說小米早已經在2016年成立小米影業和小米互娛，每年投資大的一些電影和影視劇，《唐人街探二》就是我們做的原則性的開拓。

最後一個是場景營銷，就是我剛才提到的小米的手環，我們藉助小米運動的APP和小米手環本身的振動功能，在運動、休息等相應的時間節點進行植入和合作，我們有300多款智能硬體。

所以最後做一個簡單的總結，我們通過手機鞏固了個人的入口；通過電視鞏固了家庭的入口；通過LoT去把其他的時間和場景進行深度的介入，最終我們通過手機、電視和LoT不同的入口以及我們線上、線下新零售包括米粉所有的這些點打包在一起。

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