每天凌晨3點睡，48小時做到幾十萬UV，「增長黑客」到底是一群什麼人？

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hi，

聽說在這個技術革新，盛產焦慮的時代，你有些擔心。什麼樣的工作更有前景？人生還有什麼轉換跑道的可能性？這個時代是不是產生了一些新職業，你可以嘗試？

這樣的職業有，而且還不少。「這個職業不太冷」力圖用說人話的方式給你介紹一些「新」職業。涵蓋範圍從入門門檻、上升路徑，工作狀態，以及最重要的，薪酬範圍。

今天跟你聊的新職業跟「用戶增長」有關，這個職業很重要，它的存在和流量的多少緊密相關；它又很神秘，沒人能說清楚它究竟做什麼。36氪採訪了新世相和一家新聞資訊App公司，試圖分別從媒體和產品不同的用戶增長運營角度，告訴你一些不為人知的故事。

From 關心你的 36氪

文 | yanyan

Xixi在咖啡館接受36氪採訪的同時，新世相的策劃部正在不遠處辦公。在第一期逃離北上廣之前，新世相的策劃部和增長運營部還沒有劃分清楚。作為新世相的第一個員工，從行政到財務，Xixi什麼都做過。活動刷屏後，不少合作方找上門，Xixi又充當過商務拓展的角色。然而，她發現角色職能不清晰，讓她很沒有安全感，「你做這個事情是為了什麼，是為了用戶，為了轉化還是為了品牌感？我當時天天和人談合作，完全不知道自己到底實際做了什麼。」

Xixi需要一個實實在在的目標，簡單而明確。這種目標感的執行，可從她對人生的規劃中體現：Xixi前年的目標是結婚，去年是健身，今年是學鋼琴和編程。如今，婚結了，體重減了15斤，鋼琴課在上著，編程也在學著。每一項的目標，Xixi都在按照自己的節奏推進。

在工作上，Xixi需要每天回家後都清楚地知道，她這一天實際完成了哪些工作，例如，今天與昨天相比，用戶增量多在哪裡？

Xixi意識到重新劃分部門的必要性，用戶增長運營部由此而誕生。但是，用戶增長到底是個什麼樣的概念？

新世相策劃組的日常

以2017年一篇刷屏文《第一批90後已經出家了》為例。增長部的目標是「新世相讀書會」產品的增長。Xixi的增長部通過上架佛系書單，關注後回復佛系可以極低的價格得到佛系書單，12小時內製作的「測一測你的佛系指數」的H5頁面，在話題熱度持續階段，進行了H5的裂變擴散。最終追蹤到的數據為，單單這個H5在48小時之內為新世相帶來了超過幾十萬的UV（網站獨立訪客）。

而Xixi這個指向性明確的部門也因此真正界定了團隊的KPI，讓團隊成員清楚每個人應該對什麼負責。而增長部需要清楚地知曉，自己的優先順序是為用戶負責。增長部的核心KPI就是有效的用戶獲取。

清晰的業務線劃分，以及精確的KPI拆分，是Xixi在管理過程中極其重要的一部分。在她的團隊中，有三類小組，分別為：免費增長組；付費增長組以及隨時關注新的增長點小組。

免費增長組，需要極強的內容感，去判斷一個話題是否會火爆；過硬的運營能力，例如48小時CP（新世相運營的談一場48小時就分手的戀愛）便是通過強運營，強活動去推動口碑傳播；以及紮實的換量合作能力。這個小組的一部分工作，更多以拼意志力為主，比如一周之內需要搞定100所高校聯盟。

整體來說，新世相的內容組負責生產原裝的內容，而這個部門的成員，會憑藉經驗和對內容平台的了解，針對不同的平台屬性，生產更適合他們的內容。而小組的KPI也很明確，這個月自然的用戶新增多少，下個月又能達到多少。

付費增長組，需要極強的數據優化能力，了解廣告的演算法，提升應用商店、線下渠道、線上廣告投放的投入產出比和增長效率。

另一個機動團隊的工作則很不確定，Xixi對36氪說，「這個團隊的人可能一直在嘗試和沮喪中度過，可能一個月30天都在找方向。」他們的目標，是摸索新的增長方式。由於增長的操作方法和工具一直在迭代，這個團隊的成員需要密切的留意市場上的增長點。不久前，小程序觸發客服消息的功能被關閉了，這個團隊就需要時刻知曉這類動態，以及別人在做什麼，新世相可以做什麼。

這個小組的成員都比較有經驗，或有創業經歷，抑或有操作過用戶量過百萬的公眾號。他們一旦發現新的增長點，就需要立馬開一個項目跟進。

與她一貫的作風一致，招聘時的Xixi也有一項原則作為決策依據：面試者是否適合加入增長團隊，可依據這個人的加入，團隊的有效新增獲取的能力能增加百分之幾來做決定。

換句話說，你的從業背景與學歷都不太重要，重要的是你的過往經歷——你是否在加入新世相之前，曾獨立做過大量的用戶獲取？你是否跟用戶密切地打過交道？你是否知道你的用戶是怎麼樣的？

而如果你是應屆生，Xixi也設計了一套系統的「測試題」——通過實操，去判斷你對用戶的感覺，以及你是否有潛力帶來有效新增的用戶量。

工作中一切，Xixi都希望是可量化的，這樣才有可以依循前進的目標。生活中的Xixi也慢慢受到做增長帶來的影響: Xixi前年的目標是結婚，當時還剩下8個月，由於找這樣一個人是一個小概率事件，為了增加這個概率，Xixi增加自己可觸及的樣本量—— 比如一個月要見多少人，哪些人可能有發展機會。按照這個概率來推進，才有可能在一年內達成目標。

「這一套東西很多人可能不會接受，因為總有些緣分的因素啊，不過我跟我老公都認這個邏輯。」

類似的原則也被貫徹到KPI的詳細拆分中，「誰是誰的KPI一定要分割清楚，如果兩個人的KPI存在重疊，那麼這兩人一定會互相埋汰，這個事做不好是對方的責任等等。」

因此，哪怕是工作內容具有極強不確定性的機動小組，Xixi也會在小組成員找到新的增長點之後，迅速確定每個成員的KPI ——比如說，決定要銷售，先確定核心KPI，這時候考核新增用戶就沒有意義，KPI應該確定為第一次付費用戶，第一次復購，第一次付費用戶帶來的新用戶。

與此同時，Xixi也明確地對36氪說，「做增長這個工作，不可能有任何一個人來告訴你12345，然後你就內功大漲，什麼都學會了。你一定要搞清楚你的目標是什麼，你的目標就是有效的新增。那麼，站著躺著跪著趴著，不管怎樣，你都要完成一個量的新增。」

在團隊做各種嘗試的過程中，人的微觀操作的準確度會提升，快速地試錯，「發現錯了就止損，對了就快速規模化。」

快速的試錯，也體現在Xixi的機動團隊經手的一個項目，「百萬黃金屋」。彼時，直播答題熱火朝天，新世相試圖在互聯網巨頭的天下搶佔一席之地。而團隊的核心目標也極其明確，獲取新用戶。從2018年1月決定做，到上線執行，周期極短。在明確優先順序是直播答題的「窗口期」後，Xixi決定弱化其他問題的優先順序，再結合產品經理在新世相讀書會APP中做的轉化承接機制，即參與直播答題者可獲得聽書優惠等，導量效果也不錯。

而在產品向的公司做增長，則是另外一番景象。

魏徵在國內一家新聞資訊App公司工作，談及為何選擇這個公司，魏徵說，「我就是好奇那些賺錢的公司都在幹什麼。」

他不是很認可一些公司不管三七二十一，先拚命攢用戶量，流量來了再討論變現的做法。魏徵更喜歡直來直去：買東西，賣東西，我做這件事就是為了掙錢，就這麼簡單。

做增長，便是使用各式各樣的手段，來達到增長這個目的—— 做應用內的分享，做更精準的信息流推送，以及其他諸如積分、金幣、紅包等。目標直接，手段明確。

在這家公司，增長組打交道最多的是產品組。從某種程度上，做增長和做產品的人有著天然的對抗性。魏徵說，「增長為數據負責，產品為體驗負責。」在產品中，魏徵需要用數據分析的結論來驗證猜想，並推測用戶習慣。如今，魏徵已經習慣用數據思維來分析行為本身。

幾個月前，魏徵剛進增長組時是一臉懵的狀態：部門裡面的人開會，他一句話都沒聽懂。「魏徵，你把最近的高impression標註數跑一下。什麼是標註？標註前面兩個字說的是啥？impression？什麼東西？

魏徵花了大量時間鑽研術語，看各類需求文檔，購買各種與增長黑客相關的書籍，建立對增長這個概念的認知。在這過程中，他發現掌握SQL技能（訪問和處理資料庫的計算機語言）會對做增長有幫助，於是魏徵又去報了個網課。

除此之外，學會理解數據背後的含義又是一場曠日持久的戰役——魏徵在那期間幾乎每天都凌晨3點睡，而這場與增長相關的「通識教育」持續了將近4個月。

做產品經理提需求前有一個環節，叫產品評審，魏徵需要用數據去證明他的需求是合理的——包括，為何你的需求在這個時間點上值得做？你憑什麼證明你的需求可以優先於其他人的？歸根結底為兩個要素：為何值得做？以及為何當下做？當評審通過後，程序員才會根據魏徵的建議去做進一步研發。

某種程度上，當你通過了評審，你就需要不停地開各種AB test去驗證自己的想法。做產品向的增長，KPI與增長組嘗試做的AB test的數量有關。「你可能有很多失敗的測試，但一定是你做的測試越多，結果才可能越好。」

同樣要獲取更多的新用戶來用這個產品，有一件大家心知肚明的方法：廣告投放。投放各種Banner，點擊下載。這個做法除了燒錢以外，倒是一件可監控可追蹤的增長手段，「但產品向的增長更多是對留存負責。」

在魏徵的知識體系中，增長這個目標的實現前提是，去理解到底什麼構成了DAU（日活躍用戶數量），每天有用戶進來，也有用戶離開，如何保證在一定的流失率下，老用戶可以留下來。

所以，增長對魏徵來說，是個思考方式。在達到增長的目的前，最痛苦的過程之一是畫流程圖——魏徵需要找出所有可能影響增長的指標，去排序，去逐個去了解，為什麼這個變動會是這個結果；去匯總，到底是什麼導致了波動，如果是下降的波動，需要找到問題，以及找到解決方案。甚至要預估何時可以解決這個問題，並負責盯著這個問題直到它被解決。

關於增長組的具體工作內容，魏徵和Xixi達到了高度的共識：「沒有一個人可以站在新人面前，告訴對方做增長到底在做什麼。」魏徵的原話是，「你的通識教育要做好，你才有可能做好增長。」

在採訪的尾聲，魏徵對36氪提到，自己做需求的能力不強，數據分析也不夠好，但好在擅長溝通，所以過評審比較輕鬆。年輕人如果想做增長，並不一定要過度擔心招聘啟事上的標準，若擁有「主動性，聰明勁和產品感」基本的三點，就有了做增長的基礎。

而Xixi更是這麼說道，「做增長的優勢是，所有的指標都可量化，薪資也完全可以按照相應的指標來提升。此外，如果哪一天做增長的人想離開新世相，哪怕他去開一個拉麵館，由於他有獨立獲客的能力，一樣會有很多人來吃啊。」

寫到這兒，我們總結一下做內容向/產品向的增長所需的要件：

門檻：

內容向：對內容有感覺/對數據反饋有感覺，較強的意志力

產品向：有主動性，有產品感以及有一定的數據能力

收入水平：

對標產品技術崗，結果導向，根據指標量化

另外，Xixi和魏徵分別在做增長的過程中有一些tips分享：

我有一個手機，專門用來模擬非新媒體從業者的行為。換句話說，我的這個手機會添加互聯網圈子外的各行各業的人，關注各種逐利型的公眾號，每天我會去翻這個手機的朋友圈，目的是獲取自己視角外的世界。我就想知道，一個普通用戶的朋友圈是什麼樣子的。有些內容，在我的朋友圈已經刷屏了，但可能在圈外，一點都不重要。我相信，有些東西你看不到，但不代表它不存在。

魏徵則分享了他做增長的一個思維方式：

首先，明確目標要達成什麼？也就是，你要做的事情要服務於什麼樣的結果。通過哪些因子帶來了這個結果？這一步清晰後，確認這個結果的上游業務邏輯是什麼？哪些需要修改調整來滿足？哪些需要高優先順序的修改？這些因素和這個結果的相關性是怎樣的？哪些可調整的空間？

做增長這個工作，天然帶有很多疑問和假設。我認為，只有理解到了以上這樣的程度，才可能做好增長。

希望上面所說的增長類的職場故事對你的擇業有一些幫助。如果沒有，還有下期。

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